赵保国　王耘丰

内容提要：现今以电商直播为代表的新型网络营销模式深刻影响着消费者购物方式，电商直播以其独有的实时互动性为消费者营造了真实的购物体验。随着“互联网营销师”被列为正式职业，这种新型的营销模式将被更为广泛的接受。基于SOR理论和感知价值理论，本文将电商主播特征概括为互动性、真实性、专业性和知名度，并采取问卷调查和结构方程模型构建了电商主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型，分析结果显示主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用，感知价值进一步正向影响消费者信任，进而促进其购买意愿。

关键词：电商直播;主播特征;SOR理论;购买意愿

中图分类号：F063.2文献标识码：A文章编号：1001-148X（2021）01-0001-06

作者简介：赵保国（1971-），男，河南舞钢人，北京邮电大学经济管理学院教授，经济学博士，研究方向：金融创新、营销战略;王耘丰（1997-），男，北京人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：金融创新、营销战略。

2019年以来电商直播这种新型商业模式开始快速发展，截至2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，约占网民整体的近30%[1]。在电商平台方面，以淘宝为代表的电商巨头纷纷在直播带货领域深耕，2019年淘宝直播累计用户规模达到4亿，全年GMV突破2000亿元，其带动的成交额更是连续三年增速超150%[2]。电商直播在快速发展的同时也显现出了一些问题，如夸大或虚假宣传、售后维权困难、商品质量不过关、诱导盲目消费等等。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中指出对于商品质量的担忧和售后问题是消费者最主要的两个顾虑，另有44.1%的受访者表示电商直播中冲动消费情况比较严重[3]。本文以电商主播作为研究对象，选取了具有代表性的电商主播特征，通过调查问卷的方式收集数据，将感知价值和消费者信任作为中介变量，并利用结构方程验证模型的准确性，分析其对消费者购买意愿的影响。

一、研究假设的提出与研究模型的设定

“网络直播+电商”的营销模式在2019年迅速发展，为网络营销打开了新局面。2020年7月，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”在内的9种新职业，电商主播就此成为了一种正式职业，这标志着“网络直播+电商”的模式进一步走向规范化。与传统电子商务营销方式相比，电商直播的互动性是其最为突出的特点，消费者在观看直播的同时可以与主播实时互动，针对产品进行交流沟通以此获得个性化的信息，为消费者营造更加真实的购物氛围，增强了消费者的体验感和临场感[4]。电商主播作为产品信息的发布者，其专业性和对产品的了解程度决定着其是否具备推荐产品的能力，甚至代表着其所推荐产品的质量;同时，主播在直播过程中的客观性以及产品信息的真实性至关重要，关乎该主播的口碑且影响着消费者信任。结合现有研究，同时考虑到电商直播的特性，本文讨论的电商主播隶属于带货型直播网红，并选取互动性、真实性、专业性和知名度来描述电商主播特性，分析其对消费者购买意愿的影响。

在产品领域，价值被认为是消费者从产品中所获得的满足，不同消费者对于相同产品所感受到的价值是不同的[5]，中外学者多利用感知价值来解释消费者的购买行为。Zeithaml[6]认为感知价值是消费者对于产品效用的综合评价，包括产品功能和产品价格。产品功能可增强感知价值，而产品价格则削弱感知价值，当增强作用大于削弱作用时，消费者会采取购买决策。Sweeney等[7]将感知价值划分为四部分：情感价值、社会价值、基于产品质量的功能价值、基于价格的功能价值，并证实了以上四种感知价值会影响消费者对产品的评价。李创等[8]在新能源汽车消费中，证实了感知价值对消费者购买意愿具有促进作用。本文将感知价值划分为功能价值和情感价值，探究其对于电商直播模式下消费者购买意愿的影响。

对于营销领域中的信任，Donny等[9]认为其包含两个维度，一方面是消费者对卖方的客观可信度，即消费者对销售方在口头或书面等表达方式上的信赖程度;另一方面是销售方的善意程度，即其能够为消费者考虑，有效可靠的履行自己的职责。消费者信任在众多研究中存在着中介作用。如鲁耀斌等[10]证实了网站特征和消费者信任倾向有助于消费者对网站建立初始信任，初始信任直接影消费者网上购买动机。

SOR（Stimulus-Organism-response）理论是由Mehrabian等于1974年提出的。该理论从环境心理学的角度研究了个体面对外界刺激（Stimulus）时，产生的心理和认知（Organism）上的变化，以及后续对个体行为（response）产生影响的过程。该理论被广泛应用于个体行为决策研究当中。贾明霞等[11]对SOR模型和MOA理论进行了整合，探究了用户在虚拟学术社区中知识交流与知识共享的意愿与行为。基于SOR理论和承诺信任理论，李琪等[12]对消费者在社区团购中的参与行为进行了研究。刘洋等[13]以SOR理论为基础构建研究模型，证实了网络购物节特征对于消费者冲动消费具有正向影响作用。

互动性是一个信息交换以及双方相互沟通的过程[14]。在电商直播模式下，互动性可被理解为主播与消费者以及消费者之间的一种消除时间与空间障碍的直接的交流方式。互动性是电商直播模式突出的特点，依托网络直播的实时性、可视性等特点，主播可以与消费者之间进行高度互动，使得消费者对产品信息有更具有针对性的了解。在互动过程中，消费者的购物体验感和临场感会得到提升，在购买产品的同时心理能够获得放松和愉悦[4]。因此。本文假设主播的互动性会对消费者的感知价值产生影响，提出如下假设。

H1a：互动性显著正向影响消费者感知功能价值。

H1b：互动性显著正向影响消费者感知情感价值。

真实性是个体对其所接触媒介内容真实程度的判断[15]。在电商直播中，主播成为了产品与消费者之间的媒介，其发布的产品信息真实性越高、直播時的表现和促销方式越理性，消费者从中获得的信息就越有价值，对于主播也更容易产生心理上的依赖和认可。因此主播对于产品介绍的真实性将对消费者感知造成影响，故提出假设。

H2a：真实性显著正向影响消费者感知功能价值。

H2b：真实性显著正向影响消费者感知情感价值。

专业性可理解为消费者能够感知到电商主播所拥有的对于产品的熟悉程度以及相关专业知识的储备情况[5]。大众消费者对于某种产品的购买经验、专业知识和相关信息的掌握程度相对有限，因此在购买前消费者会产生犹豫和不确定感。主播通过自身的高度专业性，包括多源的产品信息、丰富的实践经历以及对产品的高度了解等可以降低消费者购物中的风险感。另外，主播的专业性越强，其对于产品的介绍就越全面，消费者从直播过程当中越能够获取有价值的商品信息。因此，提出如下假设。

H3a：专业性显著正向影响消费者感知功能价值。

H3b：专业性显著正向影响消费者感知情感价值。

知名度是表示一个组织或个人被公众知道、了解的程度以及社会影响的广度和深度，是评价名气大小的尺度[5]。电商主播的知名度代表了其在帶货领域内的影响力，知名度高的主播往往拥有规模更大的粉丝群体，当消费者发现周围人群在某主播直播间有过消费经历后，其很容易受到身边人群的影响，通过与他人行为保持一致的方式降低购物风险。此外，知名度高的主播往往拥有更多资源，其能够更早地获取包括产品功能、价格在内的相关信息，从而为消费者呈现更有价值的电商直播。陈海权等[16]研究发现网红知名度等个人特质越明显，越利于消费者对功能价值和社会价值的感知。因此，本文提出如下假设。

H4a：主播知名度显著正向影响消费者感知功能价值。

H4b：主播知名度显著正向影响消费者感知情感价值。

Lapierre[17]认为感知功能价值是与产品质量相关的价值，如产品的性能、耐用性等方面。Sweeney[7]等在针对耐用消费品的研究中将感知功能价值分为了基于产品质量的功能价值和基于价格的功能价值，本文将感知功能价值定义为：消费者通过观看直播所能感受到的与产品本身相关的价值。考虑到电商直播的背景，本研究将感知功能价值划分为基于产品的感知价值和基于信息的感知价值。前者聚焦于产品的质量，后者关注主播所提供的产品信息质量。更好的产品质量和信息质量更容易获得消费者的认可，故提出如下假设。

H5：感知功能价值显著正向影响消费者信任。

Sweeney[7]等认为情感价值是指一个产品或一项服务给消费者带来心理感受和情感上的影响效用。Petrick[18]也认为一个产品会对消费者情感产生影响。本研究将感知情感价值定义为：通过观看直播，消费者所能感受到的有关自身情感以及对于产品情感的价值。在电商直播中，消费者关注的不仅是其推荐的产品，直播本身也是消费者关注的内容。主播依靠自身的影响力、专业性、高频互动等特点，使得消费者在购买产品的同时还能收获心理上的愉悦感和一定的社会认同感，以此取得消费者信任，故本文提出如下假设。

H6：感知情感价值显著正向影响消费者信任。

Gabarino等[19]认为信任是指消费者对商家提供的产品或服务的质量和可靠性的信心。Awad等[20]在研究中将信任作为中介变量，证实了其在口碑质量与购买意愿之间存在着促进作用。梦非[5]在针对意见领袖的研究中发现，信任对促进消费者购买意愿有着显著影响。在电商直播背景下，信任可被理解为消费者对主播及其直播过程中所推荐的产品的信任程度[21]。消费者的信任是对电商主播及其所推荐产品的认可，信任会降低消费者在购物时的不确定感和感知风险，从而促进购买行为，故本文看了如下假设。

H7：消费者信任显著正向影响消费者购买意愿。

本文以SOR理论为基础构建电商主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型，选取互动性、真实性、专业性和知名度来表征电商主播特征，认为在直播过程中主播特征作为外部刺激会影响消费者感知价值，进而影响消费者信任以及购买意愿。研究模型如图1所示。

二、问卷设计与数据收集

1.问卷设计。为保证问卷的可靠性，本文参考现有研究的成熟量表，并结合电商直播特点进行了相应的调整，得到了初始问卷。之后通过小规模发放问卷的形式进行预调研，根据预调研结果对问卷进行调整，形成最终问卷。最终问卷分为三部分：第一部分是被调查用户的电商直播使用经历，包括观看电商直播的频次、通过电商直播购买产品的频次等。第二部分是用户对于电商直播带货的购买意愿量表，以互动性、真实性、专业性、知名度、感知情感价值、感知功能价值、信任和购买意愿8个变量作为评测对象，采用李克特5级量表对变量进行测量，共28个题项。第三部分为被调查用户的个人基本信息，包括性别、年龄段、学历水平、月消费水平等。量表参考来源如表1所示。

2.数据来源。本文主要依靠社交软件和线上平台进行问卷发放，共收集问卷300份，去除填写时间过短、问题选项答案缺失、题项答案前后明显矛盾等无效问卷，最终收集有效问卷226份，问卷有效率为75.3%，有效问卷数量符合进一步分析的基本要求（见表2）。

三、数据分析

从本次调查描述性统计结果来看，被调查者性别分布较为平均，其中男性占比42.48%，女性占比57.52%，年龄多集中于18-30岁之间，占比超过90%。被调查者的学历水平整体较高，其中本科学历占比78.32%，硕士及以上学历占比14.16%。超过50%的被调查者月消费水平在1000-2000元，其次是2000-3000元和1000元以下，分别占比17.26%和16.81%，可见电商直播受众的消费能力较为有限。此外，在此次调查中，有83.63%的被调查者拥有观看电商直播的经历，另有超过40%的被调查者通过电商直播中购买过产品，因此本次研究的调查样本具有一定的代表性。

1.信度与效度分析。本文通过SPSS24软件对收集到的问卷数据进行了可靠性检验。首先计算数据的Cronbachs Alpha系数以检验问卷的信度，结果显示问卷的总体信度达到0.944，互动性、真实性等变量的Cronbachs Alpha值均超过0.8，说明问卷设计合理，具有较好的可信度。

问卷的效度方面，本文使用KMO值和Bartlett 值进行检验。经计算，问卷总体KMO值为0.916，Bartlett统计值为0.000，说明问卷的总体解释度较高且具有良好的效度。此外各个变量的KMO值均大于0.7，Bartlett 球形度检验显著性水平均为0.000。综上，本研究问卷通过信度与效度检验。具体数据详见表3。

2.模型拟合效果及验证。本研究使用AMOS软件进行结构方程建模，并验证变量之间的关系假设。首先需要检验模型的拟合情况，选取卡方值与自由度比（Chisquare/df）、拟合优度指标（GFI）、调整拟合优度指标（AGFI）、规范拟合优度指标（NFI）、模型比较适合度（CFI）、近似误差均方根（RMSEA）六个指标对模型的拟合情况进行验证。通过表4中的数据结果显示，所有拟合指标值均在可接受范围内，因此本模型拟合效果较好。

根据结构方程的计算结果来看，假设H4a：知名度显著正向影响消费者感知情感价值未能得到验证，该路径P值为0.060，结果不显著，说明电商主播的知名度与消费者的感知情感价值之间没有显著关联。其他所有路径均通过显著性检验，即其余假设均得到验证。具体数值如表5所示。

3.模型修正。为保证研究模型的合理性，本文决定对模型进行修正。按照模型修正原则，删去未通过显著性检验的路径，即感知情感价值知名度。之后检验修正后模型的拟合情况，并根据结构方程进行分析验证。根据结果显示，修正后模型的拟合情况符合要求，且所有路径均通过显著性检验。综上，根据模型拟合情况与路径分析结果，最终确定电商主播特征对消费者购买意愿影响因素理论模型，如表6、表7、图2所示。

4.分析讨论。通过修正后的模型结果，电商主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用，而感知价值正向影响消费者信任，从而促进其购买意愿。除“主播知名度正向影响感知情感价值”的假设外，其他假设均得到了验证（见表8）。

（1） 电商主播特征正向影响消费者感知价值。根据实证结果显示，电商主播特征正向影响消费者感知价值，其中主播的互动性、真实性和专业性对消费者感知功能价值以及感知情感价值均具有正向影响。说明主播在直播过程中通过与消费者的互动能够使消费者对产品有充分的了解，并感受到产品的价值所在。同时，主播的互动性为消费者营造了一种身临其境的购物氛围，使消费者收获心理上的真实感、愉悦感，这与刘洋等[4]研究相符。Beverland[15]研究了广告传播中的真实性，而电商主播作为直播带货模式下的信息传播者，其真实性越强，介绍产品时越客观，消费者了解的产品信息就越接近于产品本身，消费者感受到的信息价值也随之增强，这会使得消费者对主播及其推荐的产品形成一定的信赖。主播知名度正向影响消费者感知功能价值。高度的知名度代表了主播在行业内具备一定的影响力和良好的口碑，因此其推荐的产品具备一定的品质保障。而知名度对于感知情感价值的影响并不显著，其更多的是受直播过程中主播的互动性、专业性和真实性的影响。

（2）感知价值正向影响消费者信任。感知情感价值与感知功能价值对消费者信任具有显著的正向的影响作用（相关系数分别为0.637和0.552），这与梦非[5]的研究一致。相较而言感知情感价值的影响作用更加明显，目前电商直播是一种较为时尚的购物方式，且受众多为年轻人群，其更習惯于以情感为导向的消费方式，加之主播积累的网络口碑以及积极的社会评价，使得消费者更容易产生情感上的信任感。

（3）消费者信任正向影响购买意愿。消费者信任对其购买意愿具有显著正向影响作用，这与Awad等[20]在口碑质量、信任、购买意愿中的研究结果一致。信任能够降低消费者在购物过程中的感知风险和不确定性，从而促进消费者的购买意愿。

四、结论与建议

（一）研究结论

基于SOR理论以及消费者感知价值理论，本文构建了电商直播模式下主播特征对消费者购买意愿影响因素的研究模型，通过实证分析验证了电商主播的互动性、真实性、专业性和知名度对消费者感知功能价值以及感知情感价值具有正向影响作用，同时感知价值促进了消费者信任，从而进一步刺激其购买意愿。

（二）相关建议

1.丰富互动性。传统网络购物或电视购物的模式受产品呈现形式的限制，消费者无法获得理想的购物体验。实时互动是电商直播模式的突出特点，根据本文研究结果：互动性正向影响消费者感知价值，电商主播应加强直播时的互动性，时刻关注消费者的弹幕或留言等反馈信息，根据消费者的反馈对产品进行具有针对性地选择和介绍，为其营造“面对面”式的真实购物体验。除了主播与消费者之间的互动，主播还可引导消费者之间的互动。在网络购物中，为保障购买产品的可靠性，消费者往往会寻求其他消费者的意见。在电商直播模式下，消费者之间的互动交流不仅可以增强消费者对于产品的信任，同时还能够进一步促进形成以主播为核心的虚拟社群，增强用户粘性。

2.重视真实性。真实性是电商直播行业所面临的一大问题，随着直播带货模式的快速发展，问题也随之出现，“夸大宣传”、“数据注水”、“售后欠缺”等乱象对直播行业造成了一定的负面影响，部分消费者因此对电商直播保持观望态度。个别主播为了提升销售业绩，对产品功能进行过分夸大，但这种方式只能在短期内见效，一旦消费者认为宣传与实物不符便会放弃再次购买，对主播口碑也会产生影响。因此，电商主播应重视直播时的真实性，站在消费者的角度对产品进行客观的介绍，包括产品的生产原料、制作过程、使用效果等，而不是一味地强调产品优点。此外，直播平台方面也应对直播的真实性问题做出规范，针对问题主播应出台相关措施实施约束或处罚。设立消费者维权机制，保障消费者权益。

3.培养专业性。电商主播的工作目标是广泛收集产品信息，依靠自身经验和亲身感受，为消费者挑选物美价廉的产品。根据调查结果显示，电商直播的受众主要是集中18岁至30岁之间的年轻群体，他们自身具备一定的产品搜索和甄别能力，这就要求电商主播必须长期关注产品、及时了解行业动态，才能为消费者提供有价值的信息和产品。此外，还应聚焦产品范围。推荐产品种类过于分散不仅严重消耗精力，同时容易给消费者留下“不专业”、“不专一”的心理印象，这无疑增加了消费者购买时的不确定感，对其购买意愿显然不利。因此，电商主播应找准自己的行业定位，在少数领域内深耕细作，通过持续关注和学习，培养在该领域内的专业性。

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（责任编辑：关立新）