（北京工商大学，北京 100048）

社交电商指融入了社交元素后的电子商务运营模式，是利用分享、讨论、用户反馈等社交形式进行企业商品销售和推广的一种新型的营销手段。在发展过程中，社交电商逐渐演变出了四种类型，分别是：导购型、微商型、社群型和拼购型。拼多多属于拼购型的一种，且在近年来得到快速发展，其中原因已有不少学者进行了分析与研究，但多是从其拼团模式、社交属性或目标客户的定位等实践层次出发，还未从理论层次上进行深入分析与总结，本文对拼多多的商业模式进行研究，将理论与实践结合，分析其快速发展的原因，并进行一定总结，也希望对茶企业在当前社交电商背景下的发展有一些启示。

1 商业模式

目前，商业模式主要有以下三种模型元素：一是Hamel提出的桥接模型；二是由Osterwalder和Pigneur提出的商业模式画布；三是Johnson和Cheistensen的四要素模型。由于商业模式画布的逻辑一致性较强，易于表达清晰，具有较强的可操作性、可利用性，且已得到学界的广泛认同，所以本文选取商业模式画布作为理论基础，对拼多多的商业模式进行分析。

商业模式画布（图1）是创造价值，传递价值和获取价值的过程，包含四个维度：产品，客户，财务系统和内部管理。

具体释义如下：价值主张即企业的核心卖点，描述企业面向特定目标客户创造价值的产品或服务载体；客户细分是企业想要服务的人群或组织；分销渠道描绘企业如何沟通、接触、影响细分的目标客户，向其提供产品和服务，并传递其价值主张；……