唐曙鹏

（吉林体育学院，吉林 长春130022）

随着五大发展理念的提出， 人们将更多的精力投入在身体健康方面，休闲娱乐的氛围也更加浓厚，人们更愿意参与到冰雪体育运动中。 冰雪体育用品是消费者进行冰雪体育运动的前提， 我国冰雪体育用品已经从单一化模式转变为多元化的发展模式，这也为冰雪体育用品市场带来了发展活力。 随着冰雪体育用品供给侧的不断提升， 消费者的需求也随之产生变化，因此，如何提升冰雪体育用品消费者的消费意愿成为学者们的热议话题。 影响消费者消费意愿的因素有很多，根据相关研究表明，品牌形象是消费者消费意愿的重要前提条件，对其进行深入探讨有助于冰雪体育用品管理者更深层次了解消费者的消费行为。 通过梳理文献发现，国内部分学者基于不同领域、不同角度对品牌形象、消费意愿进行研究，在冰雪体育用品领域更是侧重于供需层面的问题等， 而国外学者更加倾向于消费者心理层面的研究， 这从侧面反映了国内学者对于冰雪体育用品消费者心理层面的研究不足， 也造成冰雪体育用品市场在培养消费者群体方面缺乏一定的理论基础。 因此，本研究从心理层面探讨冰雪体育用品消费者消费意愿的形成机制，并以此作为本研究的切入点。

综上所述， 探讨冰雪体育用品消费者消费意愿的形成机制，发现冰雪体育用品消费者消费意愿的提升路径，对培养更加稳定的消费群体，激发消费活力，推动冰雪体育用品市场的发展有着重要意义。……