项 雯

(安徽师范大学皖江学院,芜湖 241000)

20 世纪,根据四大名著拍摄的《西游记》《红楼梦》影视剧经久不衰,依据金庸、古龙、琼瑶小说改编的各类影视剧红透大江南北,并被多次翻拍。网络小说改编电视剧的潮流,自2011-2012 年开始升温,2013-2014 年势头旺盛,直至2015-2016年,整个影视行业几乎言必称“IP”,抢购热门网络小说的版权也成了影视业的潮流。文学作品的品牌效应被空前的重视,不仅是影视业,也包括游戏在内的整个泛文化娱乐产业。

一、影视IP 剧概述

(一)IP 剧定义

“IP”原意指的是知识产权,可以是一个故事、一种潮流文化、一件艺术品。这里指向的是适合二次或多次改编开发的影视文学作品。在此定义范围内,IP 剧则是指依据文学作品创作改编而成的影视剧,其中包括国产原创网络小说、游戏和动漫。

(二)发展现状

2015 年,随着“一剧两星”政策的实施,播出卫视购入影视剧的成本也随之飙升,播出效果的不确定因素也随之增加,影视剧面临资金回笼困难等投资风险。影视公司将拥有一定初始粉丝量的网络IP 小说改编为影视剧,成为各家公司的应对之策。IP 剧往往未播先火,自带话题度,大大降低了投资风险,收益效果颇丰。网文IP 改编的大热,甚至让一些影视公司成立专门的研发部门,在晋江、起点、红袖添香、腾讯等大型网络文学网站上搜罗作品。

(三)年度盘点

综合分析猫眼热度、微博话题阅读量、豆瓣评论人数和CSM59 城收视率等数据,总结出2019 年度热剧排行榜(见表1)。年初从《知否知否应是绿肥红瘦》拉开序幕后,《都挺好》《陈情令》《长安十二时辰》也开始频频刷屏,随后到《亲爱的,热爱的》《小欢喜》,再到最近的《从前有座灵剑山》《第二次也很美》《庆余年》,又掀追剧热潮。不难发现,网络IP 改编剧占了半壁江山,甚至排名前三的热播剧均由网文IP 改编而来。古装权谋剧《庆余年》改编自网络作家猫腻同名小说,古装仙侠剧《陈情令》根据墨香铜臭小说《魔道祖师》改编而来,青春励志言情剧《亲爱的,热爱的》改编自墨宝非宝小说《蜜汁炖鱿鱼》。

表1 2019 年度TOP10 热播剧数据

续表1

二、影视IP 剧热播原因

(一)IP 改编

IP 剧大多数是由网络文学小说改编而成,在未拍摄成影视作品之前就有一定的基础阅读量,甚至一些网络作家本身就拥有一定的知名度和粉丝量。排名第一的《庆余年》改编自猫腻的同名小说,该作者在2019 年中国网络文学男作家影响力排行榜中排名第三。《庆余年》作为阅文集团白金作家猫腻的经典作品之一,自2007 年在起点中文网连载后,持续保持历史类收藏榜前五名,拥有超高粉丝基础和阅读量。阅文集团发布的数据显示,从去年电视剧《庆余年》收官后,原著网络小说在起点读书APP 上的在线阅读人数、单书在线阅读收入增长了50 倍,并聚集超200 万粉丝,呈现了书影联动的火爆态势。排名第三的《亲爱的,热爱的》来自晋江文学城墨宝非宝的原著小说《蜜汁炖鱿鱼》并加以改编。《蜜汁炖鱿鱼》自2014 年在晋江文学城出刊以来,其原本甜蜜的风格本就收获了超高的人气和庞大的原著粉丝,具有一定的关注热点。而墨宝非宝更凭借该剧的热播在2019 年中国网络文学女作家影响力排行榜中排第五名。

(二)流量明星

剧集市场从来离不开“流量”一词,正如电影市场的“唯票房论”一般,都是向“数据”看齐。影视创作者打造“IP 改编+流量明星”阵容来确保收视率。毕竟有“IP 改编+流量明星”加持,仅观众缘就会比同类型其他剧集高出近半倍热度。流量明星担任的主要角色就是用来吸引观众,号召更多的人来观赏作品的。在如今百花齐放的时代才更需要流量的存在,一部作品在同时段竞争,要承认的是,第一眼看的绝对不是剧情,而是演员阵容。首先要让观众来看,才能完整地展示作品和质量。纵观以上热播剧,流量明星都起到了催化剂和放大镜的作用。依据明星百度指数、微博热议度、贴吧活跃度、时尚资源、代言资源,并综合参考互联网相关排行榜,盘点2019 年度人气明星数据。如图1 所示,杨紫、易烊千玺、李现、肖战、王一博、朱一龙均在其中。《陈情令》虽在主演演技和制作上相对有争议,但赢在大IP 改编还能保留书中重要的情节和故事线,以及明星流量上。《陈情令》播完后肖战的热搜最多,几乎每天都有他的热搜。年底上映的《庆余年》也借其热度,先声夺人。但通常流量明星在影视作品里发挥的作用是锦上添花,如果片方连基本的剧本和制作都不能保证,仅想通过投机取巧的方式把业绩寄托在流量明星带来的效应上,那么结果将不遂人愿。

图1 2019 年度十大人气明星榜

(三)大制作

正午阳光出品的宅斗剧《知否知否应是绿肥红瘦》,播出二十集后豆瓣评分稳定在7.6,已然是“网文IP+流量明星+大制作”中的佳作。正午阳光出品具有口碑保障,代表品质好、制作精良,特别注重对生活细节的刻画,尤其是对服饰器物、礼俗制度的描绘。色调清冷、刺绣精致的服装,不再以珠光宝气为荣,而是用溢满高级感的中性灰色调为主,有传统文人的雅致格调。与之制作精细度相媲美的还有《长安十二时辰》,其豆瓣评分8.6,花费重金在影视城里布置长安街景,剧中对唐代人小到的妆容、衣着、吃喝用度,大到朝廷典章制度,小到食货物价等事事考究,营造出真实精细的唐风,每一帧都犹如电影画面质感,收获了无数好评。

(四)花式宣传

《亲爱的,热爱的》刚上映之初并不被看好,当时正值《陈情令》《长安十二时辰》《九州缥缈录》的热播之际,被大制作、大IP 的古装剧包围着。但是随着时间的发酵,《亲爱的,热爱的》的热度并没有下降,而是节节攀升,成功逆袭。该剧能够如此火爆的原因,离不开该剧有效的宣传策略。《亲爱的,热爱的》播出期间,该剧制作方通过网络视频平台、微博等为影视剧的播出预热,利用热搜、精华预告和拍摄花絮推送等方式引起关注和讨论。东方卫视和浙江卫视两大卫视为抢夺观众也是煞费苦心,新颖有趣的宣传方式大大吸引了受众。同时,该剧在腾讯视频和爱奇艺等网络视频平台同步播出,利用网络视频平台的交互功能,通过剧中演员空降聊天室发布弹幕,满足观众的好奇心,增加观众与演员的互动。联合微博、抖音等社交媒体平台进行二次传播,使该剧在宣传上上升到一个不可比拟的高度。

三、IP 剧的发展建议和趋势探究

2019 年度是影视IP 剧收获颇丰的一年,因此应分析成因,汲取经验,进一步探究IP 剧的未来发展趋势,为泛文化娱乐产业发展供给养分。

(一)弱化IP 剧商业化痕迹

IP 剧影视绝大多数都有一个共通点,就是植入式广告投放。在视频网站或者客户端的播放中都会植入各种形式的广告。近年来出现了各种广告新模式,例如,在影视剧播放中间插入由剧中演员出演的广告小短片,由南派三叔同名小说改编的IP 剧《老九门》就运用了这种广告模式。这种模式令观众耳目一新,但狂轰滥炸广告的频率也会使人心生反感。过分地注重IP 剧的商业价值,便容易忽视IP 剧的内容质量。例如,《长安十二时辰》剧中的服化道精致非常,但每集中间都插入广告,剧情跌宕起伏之时,上一秒还一本正经参与破案的徐主事,下一秒突然出现了英语,反差过大,观众酝酿的情绪顿时消散,甚至还觉得莫名其妙、不合时宜。其实观众们也并不厌恶植入广告,而是反感打断观剧体验生搬硬套到剧中的广告。广告与剧情的情感节奏截然不同,观众便容易出戏,引起反感。

《亲爱的,热爱的》同样也有诸多广告模式植入投放,从演员的服装到吃的用的,基本都被植入品牌商承包,商品经常作为道具出现在镜头中。但作为全剧最大的植入品牌网易云音乐,却毫不违和地通过沉浸式营销植入贯穿了整部影视剧中。软妹“佟年”在剧中设定是一个网络歌手,在网易云拥有粉丝,其网易云音乐账号是真实存在的,并且配合剧情同步更新。观众粉丝甚至还可以在其账号下进行留言互动,实现了交互式的追剧体验,让观众粉丝觉得剧中的人物与情节就真实地存在于我们身边,改变了以往强行插播广告的方式,用高明的手段实现了巧妙的沉浸式营销。

(二)重视创作是优质IP 剧的关键

2019 年是大量优质影视IP 剧涌现的一年,而在此之前,IP 影视剧经历了起伏和震荡,热度虽高但质量却良莠不齐。不少IP 皆是在网文圈或动漫圈等地位斐然,但影视化后播出效果却未达到预期。更有甚者,认为IP 己失灵,大肆唱衰。然而,2019 年影视IP 剧的再次大热并且口碑上升的趋势说明了问题不在于IP 本身,问题更多出现在影视化的制作环节上。在“大IP+流量明星”的模式下,制作方将精力和预算压在流量明星的宣传作用上而非剧情内容的创作上,罔顾IP 改编规律、榨干剩余价值的急功近利,导致大多数影视IP 剧内容质量不过关,口碑与热度双扑街。

通过汲取教训和经验,2019 年的影视IP 剧改头换面,崭露头角。深刻理解IP 内涵,尝试在IP 影视化的创作上下功夫,成效显著。成功的影视IP 剧都有着一些比较特别突出的特点,凭借着自身的优势吸引不同类型的观众。例如,《陈情令》里人物角色对年轻女性观众产生特殊的吸引力;《长安十二时辰》里通过拍摄和后期制作展现大唐的美学特征;《庆余年》里现代与古代思想的碰撞摩擦;《知否知否应是绿肥红瘦》全景式呈现家庭关系,用白描的拍摄手法呈现中国古代社会的家庭画卷等。即使无法做到方方面面的完美,但在某一方面精益求精,在吃透原著的基础上突破性的呈现,成为了这些成功IP 影视剧的普遍特征。由此可见,唯有注重影视化内涵的创作,用心打磨作品,才能让IP 本身的价值完全展现出来,并且名利双收。

(三)IP 剧的发展趋势

过去几年,围绕IP 改编的影视剧一直处于争议之中。整个2018 年是IP 剧价值重构的一年,“大IP 失灵”论调随着“流量明星+大IP=爆款剧”模式效果不再稳固而出现。但是2019 年大火的《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》等大量文学IP 剧打破了这个局面,形成了由以前的纷乱涌入到现在可以逐渐冷静沉淀的转变过程。2019 年是影视IP 剧改编口碑的分水岭。虽在此之前,也有《琅琊榜》之类口碑热度双收的作品,但绝大多数改编IP 的影视剧粗制滥造,未重视打磨影视化制作过程,观众对IP 剧没有达到预期效果而感到失望。有一部分的IP 剧想完全以原作的影响力和流量明星来吸引大众的注意力,引起观众的反感与吐槽,甚至对IP 剧失去信心。

2019 年,优质IP 改编的影视作品呈现井喷之态,并在各自平台都成为热播作品。其中,最突出的是墨香铜臭小说改编的《陈情令》、马伯庸同名小说改编的《长安十二时辰》和猫腻同名小说改编的《庆余年》,它们在豆瓣上的评分均达到8 分。跨年热播的《知否知否应是绿肥红瘦》以及《从前有座灵剑山》等文学IP 古装剧影视,也有着大量的关注度和网络影响力,收获了原著粉丝和影视观众的大量好评。当代题材IP 剧《都挺好》《亲爱的,热爱的》《小欢喜》,更是引发了对社会话题的热烈讨论。2019 年以来的IP 剧影视可谓是百花齐放,全面丰收。由此可见,优质IP 本身的价值从未失灵,文学IP 仍然是影视创作内容源的绝对主流,并在2019 年得到了全面的展现。

IP 剧在任何时代都会存在,在古代,经典名著改成的说书场次往往会引得人们争相前往;在近代,由名著改编的京剧等戏曲也常常获得满堂彩。随着现代网络通信技术的发展和思想的逐渐活跃、开放,越来越多充满天马行空的创意变成各式文学作品形式出现,其中的佼佼者便会赢得大量关注和大批粉丝,并被赋予商业价值。IP 影视化商业价值的效果往往褒贬不一,除了与作品本身的类型、受众等有关,更与制作公司态度和思想密不可分,比如,一些公司投入大量精力和财力用于制作,注重剧情故事性、拍摄手法、特效制作等。一部好的影视IP 剧能与大量的原著爱好者引起共鸣,具有审美教育作用,具备寓教于乐的道德意义,具有传播社会正能量的能力。就此而言,做出质量上佳的影视IP 剧,任重而道远。