周娟

在大运河文化带建设背景下，扬州推进运河文旅融合发展不仅各项资源丰富，且多项工作率先启动，但目前融合水平还不高，距离示范城市还有一定的差距。推动运河文旅融合，需要通过多环节多渠道融合发力来增强运河文旅产业的竞争力。本文从价值增值循环体系（包括消费、设计、生产、推广四环节）的视角，对扬州运河文旅融合发展进行分析。

由于文旅融合的最终检验者是市场受众，只有对受众进行充分的调查和分析才能了解运河文旅的消费逻辑和扬州运河文旅融合发展的客观现实。为此，课题组设计了调查问卷并进行网络投放。本次调查共收到问卷1224份，其中年龄在60岁以上的仅有8人，样本数据较少，予以剔除，即有效问卷1216份。样本数据的社会人口统计学特征呈现以下特点：男女比例较为接近，男性占比49.84%，女性占比50.16%;中青年分布均衡，18—35岁占比50.33%，36—60岁占比49.67%;职业区分政府与公众，政府机关、事业单位工作人员占比38.97%，其他职业占比61.03%;地区分布较为多元，涵盖北京、天津、河北等运河8省（市），及上海、广东、江西、湖北等其他23省（市）。

一、提升运河文化认同，增强扬州运河文旅吸引力

公众对大运河产生文化认同，会驱动其文旅消费倾向、增强消费忠诚度。根据问卷结果，发现18—60岁群体对大运河及大运河文化的认知总体呈现知道、但了解不足的特点（表1、表2）。公众认知缺乏不仅会限制潜在需求的释放，更难以将大运河文旅与扬州产生有效链接。

基于上述分析，提出如下建议：