周娟

在大运河文化带建设背景下，扬州推进运河文旅融合发展不仅各项资源丰富，且多项工作率先启动，但目前融合水平还不高，距离示范城市还有一定的差距。推动运河文旅融合，需要通过多环节多渠道融合发力来增强运河文旅产业的竞争力。本文从价值增值循环体系（包括消费、设计、生产、推广四环节）的视角，对扬州运河文旅融合发展进行分析。

由于文旅融合的最终检验者是市场受众，只有对受众进行充分的调查和分析才能了解运河文旅的消费逻辑和扬州运河文旅融合发展的客观现实。为此，课题组设计了调查问卷并进行网络投放。本次调查共收到问卷1224份，其中年龄在60岁以上的仅有8人，样本数据较少，予以剔除，即有效问卷1216份。样本数据的社会人口统计学特征呈现以下特点：男女比例较为接近，男性占比49.84%，女性占比50.16%;中青年分布均衡，18—35岁占比50.33%，36—60岁占比49.67%;职业区分政府与公众，政府机关、事业单位工作人员占比38.97%，其他职业占比61.03%;地区分布较为多元，涵盖北京、天津、河北等运河8省（市），及上海、广东、江西、湖北等其他23省（市）。

一、提升运河文化认同，增强扬州运河文旅吸引力

公众对大运河产生文化认同，会驱动其文旅消费倾向、增强消费忠诚度。根据问卷结果，发现18—60岁群体对大运河及大运河文化的认知总体呈现知道、但了解不足的特点（表1、表2）。公众认知缺乏不仅会限制潜在需求的释放，更难以将大运河文旅与扬州产生有效链接。

基于上述分析，提出如下建议：

1.增强运河本体感知

保护运河本体，是一切传承和利用的基础和前提。扬州拥有大运河沿线城市中最多的遗产河段和遗产点，承担着最重的遗产保护任务，必须完善遗产保护体系，展示大运河的文化肌理。扬州需要严格落实相关规定，实施大运河扬州段遗产保护工作;在数字管理和监测预警示范平台基础之上提高保护监测水平;建设扬州城国家考古遗址公园，推进龙虬庄遗址、隋江都宫遗存保护。扬州要建立非物质文化遗产档案及相关数据库进行研究记录与传承保护，对工艺美术、琴筝制作、戏曲演艺等有市场前景的非遗技艺进行生产性保护，开展非遗传承人研修研习培训、实施“以师带徒”计划。

大运河不同于一般自然山河景观，也不同长城、园林等文化遗产，大运河穿行于平原地区，很多遗存已被掩埋，在直观欣赏感受上有一定难度。因此，需要构建运河标识体系，让运河更加可知可见可感。建议运河城市整体布局，统一设计，在运河沿岸放置明显标识，凸显大运河的地理脉络，明晰大运河的整体形态。标识的设计既要直观明了又要有代表性，还要增强与大运河国家文化公园等标识的联系与区别。扬州可在运河统一标识的基础之上叠加扬州标识，扬州标识的投放要涵盖扬州的文旅资源，将扬州与大运河紧密地连接在一起，共同構成扬州旅游标识网络，通过某一消费意愿触发其他消费需求。

2.弘扬运河时代价值

运河是活着的文化遗产，是一条集生态、生产、生活绿色协调发展的现代“黄金水道”。大运河扬州段是全国运量最大的内河航道，邵伯船闸的年过货量高达2.5亿吨，是长江三峡船闸的2倍多。要加快局部束窄段整治以提高航道通达能力和水平，推进现代航运发展;加强沿运流域治理，提升易涝区域排洪能力，巩固大运河扬州段防洪能力;发挥江都水利枢纽功能，服务南水北调工程，完善水利工程体系，共同凸显大运河的“致富”属性、“幸福”属性。要运用新技术、新方法深入挖掘和阐释运河时代价值，包括组织编写大运河历史文化资料、推动大运河历史文化进入学校课程教育及社区企业的普及宣传、开展大运河文化相关体验活动、定期组织运河文化主题展示展演等。

推动大运河成为扬州文化传播的符号和载体。一方面要深化大运河的扬州研究。持续开展扬州大运河在用河道、水工设施、古代水利技术、手工技艺等保护研究。依托扬州高校、党校等社科资源和江苏省大运河文化带建设研究院扬州分院、中国大运河研究院等专业机构开展运河文化学术研究。另一方面要讲好大运河的扬州故事。加大对大运河扬州段运河商贸、历史名人、民间曲艺等阐释力度，深度挖掘淮扬文化，讲活扬州运河数千年的水上文明史与当代城市发展史，深化全社会对扬州运河、扬州文化的认识。

二、塑造运河城市形象，彰显扬州运河名城地位

扬州是运河原点城市、中国大运河申遗牵头城市、南水北调东线源头城市。扬州文化与运河文化具有天然的一致性，但扬州运河主题的塑造在运河沿线城市中并不突出，扬州运河文化旅游的实际成效还不明显。问卷结果同样印证了这一点，受调查群体中，认为扬州大运河文化带建设存在形象塑造不鲜明问题的占比42.37%，认为运河文旅存在运河主题不鲜明的占比62.5%。基于上述结果，初步建议：

1.在顶层设计上注重衔接上位规划

当前，“一带一路”与长江经济带、长三角区域一体化、南水北调东线工程、宁镇扬一体化等多个国家战略和省级战略在扬州交汇叠加，这就需要在推进文旅融合发展过程中，不仅要统筹大运河文化保护、传承、利用，还要科学对接、全方位融入国家和省上位规划战略，整体把握、一体推进，通过规划融合为文旅融合赋能。

2.在形象构建上注重突出运河意蕴

深入研究扬州发展与运河相伴相生的历史轨迹，挖掘扬州城河同生共长的典型案例、提炼扬州人水共生的经典表达，通过讲好运河故事，丰满扬州运河形象。探索打造扬州城市主题品牌，做到既要具有独特性又要具有普遍性。独特性是通过优势、特点、亮点的展现区别于其他城市，普遍性是通过表征、内涵、情感的共鸣吸引最广泛的群体。建议可以“Yun味扬州”作为扬州文旅融合城市品牌。Yun味扬州可以是“运味扬州”，体现扬州作为运河城市的地理特征、历史脉络及与大运河文化带建设的直接联系，吸引对运河风光、运河历史感兴趣的目标人群;Yun味扬州可以是“韵味扬州”，体现包含饮食、水工、人居、演艺、工商等在内的淮扬文化的多种风情，吸引对美食、园林、文艺等感兴趣的多重群体;Yun味扬州也可以是“云味扬州”，开发互联网线上宣传推广;Yun味扬州也可以是“赟味扬州”，吸引向往美好生活的广大群体。

扬州运河文化主题构建要系统推进，围绕扬州总体形象定位规划设计扬州大运河各河段的子形象，才能既相互支撑，又相互协调;从整体着眼、全局出发，对扬州的旅游体系、文化挖掘、经济发展等统筹安排，协调推进，分步骤、有重点地突破，使城市发展整体效果趋向最优化。

3.在产品供给上注重体现运河内涵

带不走的文旅产品要塑造扬州运河形象。扬州的景区景点、城市空间、节庆会展、商贸演艺等都要围绕运河主题进行设计，例如开发运河主题项目、开展运河水上游线路、打造运河亲水空间、设立运河纪念日等，通过具体实体承载扬州运河内涵。

带得走的旅游商品要承载扬州运河记忆。凸显“运河”和“扬州”两大元素，通过文化与创意的结合，珍藏扬州运河记忆。问卷结果显示，46.41%的中青年群体对运河文创产品感兴趣，要加大运河文创产品开发。

三、坚持多元创新发展，丰富扬州运河文旅业态

统计数据显示，扬州2019年接待境内外游客人次略高于全省平均水平，旅游业总收入却略低于全省平均水平;问卷结果显示，消费者来扬州在游、购、娱上的消费选择依次为39.53%、19.64%和11.44%，说明扬州文旅产品缺乏吸引力。基于此，建议如下：

1.聚焦聚力重点项目

建议将打造北护城河文化旅游集聚区作为扬州推动“古运河重生”“古城新生”的首发项目、精品工程，打造一个有辨识度、有区分度、有号召力的文化IP，使其成为一条“金项链”“金带河”，既为主城区古运河、二道河、邗沟游览线的水岸协同、城河联动发展打下基础，也为全市域运河文化遗产密集的扬州乃至其他运河城市的“古运河重生”探路。基本面上，要结合扬州的历史文化元素，加强对停车场、旅游厕所、游步道等护城河沿线必需的旅游配套设施的建设，加强对两岸绿化实施全面梳理提升，结合沿河步道，在两岸挡墙立面上增设具备扬州特色的展示点，创造舒畅、通透、精致的景观效果，打造“诗墙”，将与扬州有关的古诗词刻在墙上;重要节点上，突出对天宁寺、史公祠及冶春园的改造，沿线设置具有扬州特色的旅游指引、全景导览图等北护城河LOGO系统。特别对天宁寺桥和史公祠桥的改造，可参照苏州山塘路街区新民桥等桥梁亮化做法，将其打造成网红打卡地;核心节点上，要吸取教场、1912、文昌百汇一卖了之，业态失控的教训，抓好红园、486非遗街区、商学院（三和四美）三个地块的项目建设，做好沿线妇幼、疾控、矿务局、工商局、扬建公司、广播电视大学等公有房产的功能性置换，提前明确点位业态功能，实行一体化管理，确保其互补互促，相互借力，避免同质化、低水平竞争，打造“市井文化+传统文化”的新名片。

2.创新文旅融合模式

根据调查问卷结果，消费者也从传统观光需求向旅游休闲度假需求转变，外地人来扬州最倾向于度假休闲（35.24%），其次才是园林景观（33.81%）、人文历史（27.57%），传统的“地域遗产——景区建设”模式难以满足现代消费者需求。扬州要坚持创新理念，运用“休闲生活+全域布局”模式打造运河文旅产品。具体来看，“休闲生活+全域布局”模式可以通过实地游览体验原汁原味的休闲生活和场景营造感悟运河人家的市井生活两种方式实现。

实地游览。按照“河为线、城为珠、线串珠、珠带面”的思路，构建“一条主轴带动整体发展”“古城古镇古村多点联动”的空间格局框架。一是悉心打造古城休闲游。依托完整古城风貌、丰富文化遗存、浓郁生活气息，推进扬州明清历史城区合理开发，放大美好天际线和街巷格局延续的优势，营造喧嚣城市中静谧休闲生活。二是精心设计古镇记忆游。依托古老运河风貌、古代水工智慧、传统特色民居、生产生活风俗，引导瓜洲、湾头、邵伯等运河古镇发展休闲旅游和文化旅游，展示因运河而生、因运河而兴的扬州特色人居环境和历史文化遗存。三是巧心开发乡村度假游。依托良好的农业资源、田园环境、村落空间，鼓励扬州运河沿线乡村发展休闲农业和乡村旅游，推动乡村与旅游、教育、康养、体育等深度融合。

场景营造。挖掘扬州运河文化内容，通过虚拟场景、体验场景、表演场景的构建，在突破扬州运河文旅时空限制的同时，推进扬州文化产业多元发展。一是通过数字技术复制场景。引导运河文化旅游与虚拟现实、增强现实等现代信息技术的结合，用技术手段使消费者身临扬州多种运河场景。二是通过互动体验感受场景。鼓励运河遗迹、运河技艺从单纯展示到叠加制作演示、互动学习、参与体验，用多种感官铭记扬州多彩运河故事。三是通过文艺演出再现场景。组织推出以扬州运河文化为主题的实景和剧场演出，用艺术手段展现扬州历史运河盛景。

3.培育产业融合业态

运河文旅融合并不仅仅是挖掘文化资源转化为旅游吸引力，同时也要加强旅游产业和文化产业间的相互渗透，推动产业转型升级。

推动文化产业发展。扬州文化产业相对滞后，与旅游产业协同不足。要以积淀丰厚的扬州文化、运河文化等特色文化为突破口，建设以扬州历史、运河记忆为内容的创意设计产业带，发展出版发行、创作表演、广播制作等文化制作和传播渠道服务，科技研發、教育培训、商务会展等相关辅助生产和服务，推进文化企业做优做强。要以工艺美术、玩具生产、乐器制造等特色产业为基础，支持产品创新、工艺创新与商业模式创新，通过与高奢品牌合作促进漆器、玉器等传统手工技艺融入高端市场，通过资源整合拓展毛绒玩具、琴筝制作等优势产业以衔接更多消费群体。

推动数字文化融合。加强文化对信息产业的内容支撑，推动扬州运河文化与互联网、人工智能、大数据、AR/VR等高新科技双向融合，通过广陵区的“中国创谷”、邗江区的“智谷创意产业园”等推进创意设计软件、数字媒体、文化信息服务、软件外包、系统集成与运营服务等新业态发展。

活化利用工业遗产。合理开发利用工业遗存，制订出台相关规划与政策。结合扬州现有的公园体系，增加工业遗产保护内容，提升公园文化内涵。将厂区面积较大、原址保护利用的工业遗产进行产业转移、功能转换，规划建设成创意园区、特色小镇、创新创业基地，赋予工业遗产以当代价值。重视非实物保护与展示，可规划建设扬州工业遗产博物馆、展示馆，集中保护并展示留存的老设备、旧档案等具体物件。

发展体育休闲产业。一是发展运河体育项目。依托扬州运河的水上资源、沿岸的生态廊道，开展大运河赛艇、皮划艇、龙舟、垂钓、马拉松、自行车、健步走等体育项目。二是开发沿线体育赛事。可以在原有赛事品牌中通过赛事路线、体育场馆的选择等方式，融入更多扬州特色的运河元素。可以联合运河城市，开发诸如运河城市超级健步走、马拉松、分站赛等赛事活动，培育一批运河赛事品牌。三是建设群众健身场地。可以依托扬州众多体育休闲公园，植入运河主题、地域主题、健康主题，使之成为大运河的重要节点、旅游景点和休憩区。

四、构建立体宣传体系，放大扬州运河城市品牌

外地群众对扬州的总体印象主要集中在历史悠久、文化深厚、景色宜人的层面，而休闲、精致、美食等近些年主推的城市品牌，中青年群体的接受程度有限，所占比重依次为38.97%、12.66%、20.1%（如图1），说明大家对扬州的印象更多停留在诗词典籍的营造上，现在的宣传推广不够到位。基于此，建议如下：

1.发挥多主体宣传力量

政府层面。发挥组织作用，可以建立统一专业的形象运营机构，由市委市政府或宣传部牵头，成员聚集发改、规划、文旅等相关部门人员，传媒集团、公关公司、旅游集团等相关专业人员，保证运转的效率与效果。发挥引导作用，可以通过相关政策支持、各类活动举办鼓励企业、社会团体、本地居民等社会力量参与到扬州运河文化的宣传中来。

企业层面。鼓励本地企业在企业文化塑造、产品卖点打造、品牌标识创造的过程中融入运河文化，突出扬州地域，在产品宣传的同时一并推介扬州运河文化。

社会组织。扬州的众多社会组织（包括WCCO）可以根据成员的相同爱好或目标，有针对性地进行扬州运河的信息发布、经验交流、活动组织，从而吸引其外地成员了解扬州、来到扬州。

公众层面。鼓励KOL（关键意见领袖）和社区居民结合自身实际展示在扬州的生产生活，构筑更加立体的运河形象，为扬州带来多层次、广范围的巨大流量。

2.提供多元化宣传内容

扬州运河文旅推广面对不同受众要提供不同内容。对于官方受众，要增强领导干部对大运河文化带建设的认识，形成发展战略共识，扩大大运河文化带建设扬州段在全国的影响。为此，需要提供理论研究成果、地区先进经验、扬州具体实践方面的内容。

对于大众群体，要传扬运河文化、体现扬州魅力、提升市场吸引力。为此，政府层面宣传内容要侧重于扬州运河形象的构建，通过精准、简洁、通俗的城市形象勾画最大限度地衔接各类消费需求。民间宣传要通过氛围构建、情感传递等与消费者产生连接，宣传内容要侧重具体的产品与服务、故事与细节，可以运用抖音提出的城市形象传播策略“BEST理论”，通过音乐（BGM）、美食（Eating）、美景（Scenery）、科技感（Technology）这些点滴生活的分享引起受众的情感共鸣，聚合不同群体的关注。

3.整合多种类传播渠道

组织传播（运河学院）。可以依托市委党校成立运河学院，进行大运河文化带建设方面的全国范围党员干部培訓。目前，市委党校已初步形成扬州大运河文化保护传承利用的课程体系，未来通过深度挖掘扬州运河文化资源与内涵，设计多条运河文化现场教学路线;聘请中央、省、市大运河文化研究专家、相关领导，整合师资力量，以实现理论研究、实践探索、人才培训的多重目标。

社交媒体。问卷结果显示，中青年群体出游目的地信息更倾向于通过网络平台和朋友推荐（如图2）获取，说明社交媒体传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容。KOL、UGC（原创内容）发布的目的地信息、景点体验信息等会极大增强大众的信任感进而提高其尝试意愿。扬州对内可以整合运河沿线旅游资源，聘请旅游主播进行直播或者本地人气主播在内容创作上进行植入;对外宣传可以通过在Facebook、Twitter等国外主流社交媒体上开通官方账号进行运营。

融媒体。发挥多媒体共同的竞争力。相关职能部门可以进一步完善扬州旅游咨询网站与公众号运营，开辟运河文旅专栏，邀请旅游KOL来扬旅游，开启直播、短视频介绍，撰写相关旅游攻略。借助携程、去哪儿、飞猪等专业平台力量，对扬州运河沿线旅游景点进行推广、量身打造旅游综艺、直播节目等。

文艺作品。对扬州运河历史、遗迹、传说等进行挖掘、整理，加以创意化改编，以电视、电影、短片、动漫等视觉化方式加以呈现。近年来，有不少城市因为影视剧而走红，成为旅游打卡的网红城市。未来可以通过制作相关影视作品或者邀请剧组来扬取景拍摄，向社会推介扬州运河文化。

〔本文系2021年度“扬州智库论坛”重点调研课题阶段性成果〕

（作者单位：中共扬州市委党校）