□文/ 徐 晨

（华侨大学旅游学院 福建·泉州）

［提要］ 随着新兴技术的出现，旅游行业的经营方式发生巨大变化，这使得了解消费者的行为和感知成为在线旅游业识别、吸引和留住顾客的一个非常重要的因素。本文以福建省在线旅游消费行为为研究对象，探讨影响潜在顾客使用在线旅游服务行为的决定因素，并探讨其相互关系。

一、引言

旅游业也被称为混合产业，因为它与信息技术的结合，产生了在线旅游业。互联网是影响消费者行为最具影响力的技术之一，被认为是获取信息和购买产品的最重要工具。以往已有许多研究试图找出特定因素对在线旅游消费者行为的影响。其中，信息搜索是影响在线旅游消费行为的一个重要因素，因为它是以口碑和人际关系来影响旅游者做出旅游消费决策。

本文选择福建省为研究对象，主要目的是从福建省经济发展的角度出发，找出影响在线旅游产业潜在旅游者购买行为的决定因素，并探讨其相互间的关系。本研究的最后结果显示，三个因素（刺激因素、信息搜索和服务质量评价）均影响福建省在线旅游产业的消费满意度。

二、理论背景和概念模型

（一）理论背景。目前，国内外相关的研究主要集中在在线旅游服务决策过程中影响消费者行为的决定因素上，虽然之前的研究已经讨论过互联网带来的变化已经影响到顾客的购前和购后决定，但并不是所有行业都受到了同样的影响。……