王乐鹏

(上海电力大学 经济与管理学院，上海 200090)

世界上第一部电影的诞生到现在已经有了一百多年的历史。电影作为一种文化产品，口碑宣传非常重要，会对准备观看该电影的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。话题营销让某部电影题材、故事成为人们谈论的话题，形成的口碑将影响电影观众的购买决策,媒体特别是社交媒体对建立电影品牌的认知度和口碑等方面有着越来越大的作用。在网络论坛、微博、短视频等社交媒体的传播和影响下,电影话题营销也迎来了历史性的发展机遇。

1 电影价值基础

长期以来，观众只是电影产品的被动接受方，拍什么样或不拍什么样的电影，都是电影制片商和导演说了算。而成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间的种种联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的艺术创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。

电影作为一种文化产品，需要对意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面，比如好莱坞电影大都具有“英雄主义”特征，通过艺术化地塑造一个民族英雄以此来达到增强民族斗志和民族精神的目的，实质是民族精神或者爱国主义的教化。比如《蜘蛛侠》在塑造英雄人物的同时，也教化人们要贡献一份属于自己的力量来保卫地球家园不被破坏。另外一方面，电影本身属于娱乐行业，自然散发出浓郁的娱乐气息。……