贾广惠

摘要：自2018年以来，习近平生态文明思想成为引领国家发展的重要指导方针，不仅指导着政府与企业的生态文明建设工作，而且引领全社会接受这一新观念和自觉落实于行动。当前加强习近平生态文明思想传播显得尤为迫切，研究发现目前各类传播的责任主体界定尚未明确，传统媒体依然是主要的承担者，议题传播效果不明显。基于此，本文针对习近平生态文明思想传播主体的责任与使命，论述了习近平总书记提出的生态文明要求，以及该项传播面临的众多生态议题;分析了传播主体的价值，即为什么要明确责任主体、谁是责任主体;阐释了生态文明传播的现状、存在的问题包括责任主体的缺失等;最后提出怎样落实传播责任，从传播内容与方式提出政府、媒体、学校、企业、环保组织与个人作为重要责任主体应如何承担传播责任，除了各自明确责任，还应形成合力，协调合作，完善传播机制，稳定传播议程，发挥实效，最终促进观念落实和生态文明建设。

关键词：习近平生态文明思想;传播;责任主体

2018年5月，在全国生态环境保护大会上，习近平总书记针对生态环境问题发表了重要讲话，由此习近平生态文明思想得以确立。随后这一思想在全国范围内得到了广泛传播，也细化为一些绿色消费生活指标如低碳环保、垃圾分类、遏制浪费等子议题。就现实效果来看，目前这一议题传播还不充分，这与责任主体不够明确有关，也不利于今后的传播深化与行动落实。美国学者路易斯·霍奇斯在论述“责任”时认为，大众传媒对社会负有三种责任：第一种是指定式责任（assigned responsibility），由政府安排;第二种是契约式责任（contracted responsibility），是新闻业与社会订立的“契约”，自愿承担某些责任;第三种是自愿式责任（self-imposed responsibility），即新闻业将承担社会价值体系的责任作为一种自觉。这虽然指涉新闻媒体的责任，但是面对习近平生态文明思想传播这一关系到各类组织与个人利益的重大议题，责任主体就不能局限于传统媒体，而应有更多的承担者，与媒体类似，应当承担不同层次的责任，这就涉及责任主体的界定。所谓责任主体，就是需要承担相应义务的责任单位、组织或者部门，此外还包括自然人。落实生态文明议题的传播，责任主体应该先行明确。过去传统媒体居于新闻信息传播主导地位，人们普遍认为它就是政府议题宣传、推进的主要承担者，但是在新媒体时代生态文明传播的责任主体应该有所拓展。

目前生态文明传播的研究成果还较为稀少。这里分为两个方面，一是从对生态文明传播议题的研究成果来看，还相对不足。在中国知网以“生态文明传播”为关键词搜索，发现从2009年到2020年仅有10余篇文献，以“习近平生态文明思想传播”为关键词搜索数量为1。二是目前针对生态文明传播责任主体的研究极少。有些相关研究侧重关注政府传播、新媒体传播、企业传播等方面的业务，而在习近平生态文明思想视角下开展分析的还不多见。这说明在传播学领域，目前开展的相关研究还非常欠缺，同时有关生态文明的议题传播探索也相对薄弱。

一、生态文明传播的责任与使命

加强习近平生态文明思想的传播是一个重大课题，要求很高，周期很长。党中央高度重视生态文明思想的宣传引导。2017年5月，习近平总书记在主持中央政治局第四十一次集体学习时强调：“要加强生态文明宣传教育，强化公民环境意识，推动形成节约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，形成全社会共同参与的良好风尚。”中共中央、国务院出台的《关于加快推进生态文明建设的意见》明确要求：“坚持把培育生态文化作为重要支撑。将生态文明纳入社会主义核心价值体系，加强生态文化的宣传教育，倡导勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式，提高全社会生态文明意识。”党的十九大进一步强调，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，要牢固树立社会主义生态文明观，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局。这是习近平生态文明思想的重要内容，给有关传播指明了方向。

习近平生态文明思想着重指出了需要关注的很多议题。首先是必须坚持的六项原则：一是坚持人与自然和谐共生，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针;二是绿水青山就是金山银山，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，加快形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式;三是良好生态环境是最普惠的民生福祉，坚持生态惠民、生态利民、生态为民，重点解决损害群众健康的突出环境问题，不断满足人民日益增长的优美生态环境需要;四是山水林田湖草是生命共同体，要统筹兼顾、整体施策、多措并举，全方位、全地域、全过程开展生态文明建设;五是用最严格制度最严密法治保护生态环境，加快制度创新，强化制度执行，让制度成为刚性的约束和不可触碰的高压线;六是共谋全球生态文明建设，深度参与全球环境治理，形成世界环境保护和可持续发展的解决方案，引导应对气候变化国际合作。其次，在这个基础上，习近平生态文明思想进一步指出了该议题落实中工作的具体目标，主要包括：要加快构建生态文明体系，加快建立健全以生态价值观念为准則的生态文化体系;要全面推动绿色发展;要把解决突出生态环境问题作为民生优先领域;要有效防范生态环境风险;要提高环境治理水平。以上虽然是针对各级政府和环境工作者提出的具体要求（没有专门明确媒体和其他主体承担的责任），但也指出了传播的方向与任务，应该引起关注。

从责任主体应当承担的传播议题方向来看，当前生态环境领域的焦点更加多样，生态文明传播议题包含的内容丰富，需要各类组织与公民个人的共同努力。在原生态环境部部长李干杰看来，产生于生态环境领域的实际问题应该被多方更深入持久地关注。近年来，有关雾霾的治理取得了较好的成效，但臭氧、水、土壤、沙尘、恶臭等方面的污染问题，垃圾焚烧、洋垃圾、危险废物、农村环境污染以及灾害事故引发的次生环境问题等还有所增长，也是值得关注的。从关注领域看，生态环境议题从以往单一性专业性的环境破坏等问题发展为纷繁多样的生态环境子议题。公众所关注讨论揭露的有关生态环境问题已经触及健康卫生、食品安全、自然灾害，也与民生、经济乃至国际关系等方面，以及与多个领域的议题有了交集，也反映到公共管理、社会治理等广阔的社会领域，激发的参与者增多。不仅如此，当前生态问题又涉及新冠疫情、垃圾分类、食物浪费等方面的问题，越来越具有外延扩大的特征，与每个人的人身安全、生命健康发生着紧密的联系，自然而然地，每个人都需要关心和推进生态文明建设。目前大多数人拥有新媒体，具有传播信息的便利，由此都应该承担相应的传播责任。这种责任主要是自觉地进行生态文明理念的传播，传播环保低碳、绿色消费，引导社会确立生态文明理念，培育起生态文明素养，在多个领域推动生态文明建设，促进绿色发展。

习近平生态文明思想传播的重要性无须赘言，而为何需要确立各个传播责任主体、如何开展进一步的传播值得探讨。如果没有明确的责任主体，这一议题就很容易流于形式，在一时的热度消退之后，议题很容易被淡化，难以发挥积极影响。如果缺乏责任主体，就没有长期的担当者，谁来传播、如何传播也难以得到重视。要有效落实传播内容，就不能不认真对待这些问题。

二、有关传播责任主体的价值

目前习近平生态文明思想传播需要明确责任主体，主要基于该议题的公共领域覆盖面广、应有社会广泛参与、公共参与成为时代潮流、新媒体提供了参与的条件，等等。今天生态文明传播面临的压力巨大，议题众多，亟须多个责任主体承担传播重任。这里的责任主体主要包括政府、新老媒体、环保NGO、学校、企业与个人，而不再局限于政府与媒体。

首先，习近平生态思想涉及公共领域覆盖面广。生态文明是典型的公共领域，它触及每个人的利益，也是影响面极大的议题。在具体的水资源、空气、土地、能源、工业化、拆迁等方面都会影响到人的生存和幸福感。这一公共领域蕴含着可见的公共利益，涉及组织与个人利益，这是它在当今社会的突出特征。因此，各类利益涉及方需要积极维护公共利益，以彰显公共议题的价值。

其次，这一类公共议题应有全社会参与。公共议题本身具有维护者，地方政府掌握公共资源、维护公共利益，是名义上的“守夜人”，但是在其代理的过程中也需要一定的监督。公共议题本身是开放的、动态的，有些问题需要解决，客观上需要公共参与。近年来地方政府包揽公共议题已经变得愈发力不从心，也亟待社会力量的参与。政府应该把握和处理大的议题、大的事务，而那些琐碎繁杂的事务则应该由社会力量参与和承担，作为补充。社会力量是丰富多样的，也是潜力无穷的，大多还处于待开发状态，这是宝贵的亟待激发出来的社会资源。媒体、环保NGO、企业、学校与个人都有很大的潜力值得挖掘。

再次，从国家与社会分离的视角看，公共参与成为时代的潮流，促使公民关注公共利益。过往的时代缺乏这样的机会与条件，从新中国建立直到20世纪80年代，国家对个人的义务本位强调过多，国家政策只需要个人无条件地执行就可以了;传统媒体几乎独家承担了政策宣传教育的重任，要求个人服从国家需要，个人的主体性、独立性很难彰显。20世纪80年代，国家对社会的管制放松，大众的思想日益活跃，公民主体意识得到彰显;21世纪以来，新媒体的广泛应用普及到组织与个人，这就提供了一个相对自由表达的空间，这是一个激发参与活力的公共领域，对应着公众维护公共利益的责任。生态文明指涉了公共利益，这需要组织与个人的全方位参与。生态文明建设虽然由国家作为此项公共利益代理人，但是它所努力的目标，也是公众的利益所系，是应该上下合作完成的目标，因此就需要各类组织与个人参与其中。开展生态文明传播是实现此项建设目标的一个重要手段，通过传播能够营造和深化媒体公共领域，促进生态文明工作与公众生态文明素养的培育。目前开展议题传播的基础性条件初步具备，但是传播的能力还有待提高，责任主体应当进一步明确。

最后，新媒体提供了参与的条件。一是新媒体让个人充分实现了表达自由，即进入了参与表达自由的时代。参与可以分为语言表达和行动介入两方面。前者是较为普遍的参与方式，后者则体现出具体的行动改变的内容。二是传播的介质变得多样化了，各类组织包括传统媒体开发和使用了新媒体：政府、企业、学校、社会组织以及个人大多应用新媒体（即“三微一端”），甚至“抖音”与“快手”也被大量用来传播。因此，在媒体使用的内涵深化、外延扩大的背景下，传播议题的掌握者不再仅指传统媒体，责任主体已经明显增多。对生态文明传播，可谓人人都有传播的能力，也就该相应地承担起具体的责任。

三、责任主体传播现状与存在的主要问题

生态文明传播是习近平生态文明思想的主要内容，还需要各类主体具体落实。生态文明的概念阐释与媒体宣传经历了一个逐步推广的过程，但还没有成为一个深入、稳定的议题，主要在于责任主体单一。生态文明的概念是通过党的十七大提出以及十八大、十九大的会议传达，再由国家领导人讲话、专家解读、地方环境治理部门的落实、新闻媒体命名等几个方面的协同推广开来的。值得关注的是生态文明依赖以传统媒体为主的传播发展现状与存在的问题。简单来看，单一的媒体主导格局还有不足。

（一）媒体主导传播现状：议题多元化

自从党的十七大提出“生态文明”概念以来，其议题通过媒体开始传播。随着政府力推生态文明建设，传统媒体对它的传播力度明显加大。其传播特点总的来看，主要是政府带动，传统媒体跟进，依托会议活动讲话、专家阐释、环境治理与成效等方面展开多层次多视角的报道解释。在具体报道方面，传统媒体针对其概念、内容、任务、要求、表现、问题、进展等方面进行了阐释，力图让受众明白理解和遵照落实。近十年来，媒体报道涉及雾霾、水质变化、环境治理工程、化工企业安全、能源转型等议题，2020年由于受疫情影响，媒体继续关注到垃圾分类推进、环境风险、公共卫生、空气质量等方面。整体来看报道传播的领域更为丰富，形式也多样化。除了传统媒体之外，新媒体一些网站、公众号也涉及生态文明议题，很多学校实施了生态文明教育，这样的多个子议题呈现出多元化发展趋势。

虽然生态文明传播取得了一些进展，但是从实际成效来看，进展缓慢，滞后于发展要求。从21世纪初国家提出生态文明这个概念，到党的十八大正式确立其国家战略的地位，以及十九大突出强调落实的这十多年中，传统媒体宣传力度有限，而其他责任主体也很少参与。在这个过程中，需要简单梳理其存在问题，概括起来有以下几个：由政府主导，传统媒体跟进，阶段性关注，传播热点化，网友缺乏对该议题关注的热情与推广的自觉性等;生态文明传播处于单向性灌输、互动回应稀少、傳播责任虚置的不利局面。

（二）存在的主要问题：阶段性、单向性与责任主体缺失

生态文明传播阶段性特征突出。在生态文明传播方面，传统媒体仍然担当主要责任，但是传播数量不足和效果不明显。传统媒体在党的十八大召开前后与十九大至今，对生态文明传播得较多，主要依据会议、活动、讲话进行;但是在政府与领导人的相关动态议程之外，对该议题主动传播较少。生态文明传播是一项长期议程，媒体没有做到坚持传播，阶段性特点突出。

单向性传播也是一个明显的问题。传统媒体针对的是生态文明政策性内容、知识与要求等方面，面对广大受众群体大多是单方面的传播，受众被动接受。这样一来，媒体就很少与接受者交流互动，不知道对方如何接受、有什么意见想法、有什么效果。如果不顾受众的心理与效果，就很难改进传播质量，受众也会疏远传播内容。只有发展到双向互动交流的传播模式才是积极有效的，单方面的灌输已经很难得到认可与接受了。

热点性传播问题需要从传统媒体与受众个人两个方面来看。传统媒体紧追环境热点，如化工事故、环境事件等突发性事件，但往往也是被动跟进的，事件发生后会紧急介入，事态平息就快速转移视线;从受众来说，更喜欢负面事件与娱乐话题。传播理论也发现，新媒体环境下的受众更喜欢关注负面新闻，讨论也最为热烈，如学生发生意外、恶性案件、交通事故以及各种天灾人祸，这些都被过度关注，但是如垃圾分类、疫情背后的公共卫生、生态文明素养却得不到应有的关注和追踪报道。

责任主体缺失则体现出一个重要的问题是该项传播的主体不明确。长期以来，国家议题传播大多由传统媒体承担，难免出现传播一阵风或有头无尾的情况，形成了模式化的宣传定式，且自上而下的灌输，很难激起接受兴趣。当前生态文明与各个单位、公民息息相关，新媒体普及，人人应负有传播义务，在这样的形势下，传播的责任主体就不该只是传统媒体，而应该是多个主体，包括政府、学校、环保组织、企业、新媒体用户，等等，其中比较重要的是由政府主导，传统媒体实施创新传播、学校加强教育传播、环保组织针对社会普及理念与行动、企业结合专业执行、新媒体用户自觉传播等方面。

（三）传播责任缺失的原因

生态文明传播责任的缺失有深刻的历史与现实原因。在历史传统方面，各司其职、各安其位一直是一种大众认同的心理状态与现实格局。儒家教化的“不在其位，不谋其政”有其合理性，但也限制了人们参与维护公共利益的积极性。在公共利益性质方面，由于它涉及利益的广延性，超越了人为的藩篱与固定的管理格局，就需要引入多方的参与力量协同治理。但是一直以来政府包办与传统媒体几乎独占的传播格局，欠缺对民间潜能的激发，导致民间参与性活力不足，这也限制了很多公共事务的发展，政府的有关公共议题得不到热烈的响应和参与。这种局面确实应该被打破了。

在现实层面的责任缺失主要在于媒体受众大多对公共事务比较冷漠，过度关心个人眼前利益，而忽视对公共议题的责任。受众的冷漠有多方面的原因，其中沉溺匿名的狂欢、情绪宣泄、寻求感官满足是一个因素;受众担心风险、害怕麻烦和承担责任，受明哲保身的传统心理影响，多一事不如少一事，就很容易只顾自己的一时舒适而疏离其所应该承担的道义与义务;“受到传统心理影响，公众参与公共事务的热情还不足”;另外，新媒体的麻醉功能降低了他们公共参与的热情。近年来，人们过度使用新媒体的过程，也是其热情动力被不断地削弱的过程，应该被激发的正能量包括参与公共事务的热情被挤占削弱，而不该形成兴奋点的娱乐化、低俗化的内容侵占了他们过多的精神空间，当媒体受众被吸附走了太多热情之后，他们剩下的精力已经不足了，所以对公共事务表现出冷漠麻木也就不奇怪了。

四、生态文明传播责任主体如何落实

在生态文明建设亟待落实的背景下，各责任主体如何传播与行动需要明确。当前政府在执行和督促具体工作时，传统媒体还是以跟进政府工作议程为主，这就出现很大的缺口，所以需要具体明确各自的责任，加强传播，落实行动参与，只有这样才能有效推进这项议程，提升全民生态文明素养，加快生态文明建设步伐。

政府要明确其主导地位，统筹指挥部署生态文明传播议程。政府要做的工作主要是制定规划并逐步落实，包括：一是制定实施中长期规划，规定政府自身的任务、管辖的传统媒体任务、学校的教育传播任务、环保组织的义务、企业的职责、新媒体用户的权利与义务;分清各个主体的硬任务与软任务，或者是本文开头提出的指定式责任、契约式责任、自愿式责任，都要有对应的责任归属。政府、学校与企业可以确立硬任务（指定式责任），新老媒体与个人、环保组织可以落实软任务（传统媒体兼有三种责任，环保组织、新媒体兼有契约式与自愿式，新媒体用户个人以自愿式为主）。二是制定激励与处罚制度，促进各主体的传播积极性，施加适度的压力。三是制定指导性意见，使各传播主体有具体的依据可循，在短期、中长期达到什么目标，都要有可以实施的具体步骤。

传统媒体除跟进政府该项议程之外，还要强化自觉性、创新性。针对具体的生态文明议题深化报道;媒体与各传播主体要深入基层一线去观察、访问、体验，寻访创造成果，以及发现问题，开展有针对性的报道，提供给政府、企业与各组织、个人参考;针对有关难题解决的新成果新经验，传统媒体与民间环保组织等责任主体还需要联动新媒体，争取多方面多层级传播，体现扩散效应。

学校应该以落实生态文明教育的人文素养培育为育人宗旨。学校在上级教育部门指导下，在教师队伍建设、教材使用、教学计划、社会实践等方面都要根据生态文明教育规划，安排具体的内容，在素质教育的框架内稳步推进生动有益的教育，并且培育学生合格的生态素养、良好的绿色消费习惯、美好的生态道德;其传播形态除了课堂教学，还有行动体验与示范、影响带动他人等方面。学校在素质教育的基础上抓好学生的生态文明素养培育，同时也需要提升教师队伍的各项文明素养，强化各种传播形式，创办出一个个“绿色学校”。

环保组织应继续加强社会公益服务建设，创新传播与行动。一是通过政府购买服务的方式参与具体的事项，如垃圾分类、生态文明宣讲、环保活动、环境治理、环境监督等;二是加强培训，针对社会层面，扩大培训覆盖面，面对社区、学校、企业等开展公益性讲座、交流、参与行动等;三是开展大量的公益行动，吸引各阶层人士参与其中。环保组织要吸收专业人士加入队伍，利用自身的专业性去开展那些重要的生态管理与治理、监督工作，提供社会人士参与的条件，如义务植树、环境监测、生态体验，等等。

企业应该加强内部宣传，在生产、经营中作出示范。前者主要是教育、指导员工将生态文明的具体规范落实到工作中，后者主要是按照要求组织实施生产与经营，不能违反专业规范，更不能破坏环境管理制度，造成污染。企业是落实生态文明建设的主体，是体现3R——减量化（reducing）、再利用（reusing）、再循环（recycling）的主要实施者，而且其绿色生产、绿色工业、绿色能源等最具有实际的宣传教育效果，因此需要大力推进其绿色发展的行动，推广实体绿色传播。

新媒体用户要把好责任关。新媒体环境下的个人虽然具有先天性自由的身份，但也负有自觉传播生态文明的（志愿）责任，以及监督、曝光、批评违法行为等权利。新媒体用户个人要自觉根据媒体传播事实去实施“跟进”：将自发跟进与自觉跟进相结合，将适应性模仿与选择性模仿相结合。个人要在政府和传统媒体引导下积极投身于生态文明建设事务中，减少对低俗性、娱乐性内容的关注，增加对生态环境议题的关注，进而开展自我培育，提升参与生态文明建设的自觉性，发挥个人价值，促进生态文明建设。

综上所述，每一个责任主体都有具体的任务，都应该按照生态文明建设目标要求逐步地落实传播。责任主体中有的是主导传播规则等，由政府承担;有的是通过教育方式，由学校落实;有的要举办各类活动，由环保组织负责;也有的是传播与操作并行，则由企业实施;还有大量的个体性传播则由新媒体用户承担。这样组织与个人都在各司其职的基础上，围绕一个共同的目标——生态文明建设去加强传播、协同作战。这虽然是一个理想目标，但应该是值得去努力一步步接近完成的美好愿景。

五、結语

开展生态文明建设还需要强化主体责任，加强传播与行动参与。这首先需要明确有哪些责任主体，其次要把握各自的硬任务与软任务，最后分解各自具体的任务目标。目前，各类传播没有明确责任主体和具体任务，单方面由政府推出议程，传统媒体跟进报道较多，也没有提出明确的任务，其他组织和个人缺乏牵引力和原动力，自然难以对生态文明传播产生兴趣，导致生态文明建设进程缓慢，一些组织与公民个人的生态文明素养不高。这种局面亟待改变，就需要从传播层面予以突破，明确传播责任主体，将这项议题落到实处，从而有效促进生态文明建设，促进人与自然的和谐。

（责任编辑 古东）