洪雅兰

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

近年来，供应链的各分销渠道将很大一部分营销预算投入到各种非价格营销活动中，如零售商在当地、制造商在全球做广告来促销商品，结果表明制造商和零售商的广告投入都会不同程度地提高消费者需求，因此企业不仅会通过不定价方式提高销量，还会通过广告来增加渠道销量。由于不同渠道之间存在竞争，各分销渠道的广告投入对供应链整体而言不一定是最优的，而使用成本分担方式进行广告合作能够对供应链进行协调[1]。这种广告合作方案在企业的实际运营中也得到了认可，如IBM和苹果公司采取该种补贴广告投入方式激励经销商[2]。同时，合作广告的投入呈现出上升趋势，如2000年美国的合作广告支出总额约为150亿美元，约为1970年合作广告支出总额的4倍[3]。可见对供应链的合作广告进行研究是十分必要的。

随着互联网技术的不断发展，线上直销和传统零售商线下销售混合的多渠道销售已成为一种趋势，不少学者对双渠道供应链的广告投入进行了研究，如陈国鹏等[4]分别构建了集中决策模型和分散决策模型，探讨了在线价格折扣对最优广告投入和分担比例的影响。严磊等[5]考虑到部分消费者属于网购偏好型，探究了消费者的偏好程度对不同类型广告投入情况的影响。霍良安等[6]分析了混合渠道下零售商的广告投入策略，指出市场份额和商誉都会影响广告投入。……