脱雨陇，丁晓彤

1.新疆乌鲁木齐市眼耳鼻喉专科医院办公室，新疆乌鲁木齐 830002；2.新疆乌鲁木齐市眼耳鼻喉专科医院医保办，新疆乌鲁木齐 830002

现代社会的经济发展日新月异,政策环境的改变以及社会需求的提升，催化了医疗市场营销体系发展日臻成熟[1]。为了提高医疗服务质量，国家医改政策大力推进，放宽了市场准入政策，有序建立多元化资金投入，构建多元化、多层次的医疗格局，国家出台了多项政策来扶持民营医院、外资、合资医疗机构，非公医疗机构迅速发展壮大起来，与公立医院联动发展，协调推进，在增加了医疗卫生资源的同时，也在医疗服务市场上与公立医院形成了竞争关系。当前公立眼科医院传统的管理模式以及按部就班的营销策略，已经远远跟不上市场经济发展的步伐，满足不了现代市场经济的需求，如此便制约了医院的稳定发展[2]，唯有全面、综合的品牌形象、技术特色鲜明的学科规模以及不容忽视的学术地位，才能带动医院的经济效益，争取到最大的社会效益。因此，公立医院若想在竞争中实现可持续性发展，此时的医院管理便需要更新服务理念，引进现代的营销策略，医院经营如果要跟上市场经济发展的步伐，则必须对现行的医疗经济管理模式进行改革。目前形势对非营利性的公立眼科专科医院来讲既是机遇，也是挑战，互联网时代的发展，人工智能化和电子产品的普及，导致眼疾病患者越来越多，眼专科的品牌营销因此会占据一定的优势，能够帮助医院开拓新的医疗服务市场。

1 公立眼科专科医院的市场营销的重要性

传统观念中公立的眼科医院因为是非营利性的公益单位，品牌由政府担保，开资由财政保障，无需像民营医院一样依靠营销手段来争取医疗市场，但是随着医疗市场的格局不断更新，新医改的持续深化，推进了分级诊疗制度的建设，取消了药品加成收入，医院的经营压力也在逐步加重，要想生存和发展唯有借鉴现代企业的经营管理理念[3-4]，提升医疗服务质量，创立并推广自有品牌，以患者为中心，以先进技术、特色服务、品牌质量为医院的发展重点，方可提高医院在医疗市场的占有份额，才能提升医院的经济效益以及社会效益。而且，非营利性的眼科医院与国计民生联系紧密,将医疗服务引入市场竟争机制，不仅有利于医疗卫生事业的可持续性发展,还能够促进医疗质量以及服务水平的提高[5]。

2 公立眼科专科医院市场营销中存在的问题

2.1 营销管理不完善

中国在加入WTO之后，对我国的医疗市场冲击重大。在这样的大环境中，如果公立眼科医院不能完全、准确掌握市场信息，不考虑医院的实际接纳患者能力，在资金不足且没有进行合理规划时片面追求规模化，采取负债融资的经营策略去盲目投资，超规模建设，购置大型的高精尖医用设备，致使医院后期的营运成本增多,设备折旧、各类消耗、贷款利息等都会造成入不抵出,出现严重的债务危机。在医院财务不善的情况下则会降低员工待遇，进而导致人才流失，发生人力资源危机。

2.2 营销理念陈旧

我国目前很多的公立眼科医院并没有在营销方面做更多的工作，这主要体现在一些医院管理人员对营销概念解析得不深刻，以为医院和其他机构不同，主要以救死扶伤为重心，并没有考虑到医院良好的发展状况可以给患者提供更好的就医环境。

2.3 市场调研缺乏准确性

眼科医院营销和企业营销一样，首先是要推销出去自己，其次要保证质量，展开后续营销。但是有些医院的相关人员在进行营销前并没有做好眼科市场调研，在进行调查时收集的数据不够合理或者过于片面，这便会使营销效率低下，难以保障相关的医疗服务质量，阻碍了医院的发展。

3 提高公立眼科专科医院市场营销力的策略

3.1 培养吸纳人才，加强人才建设

现代医院之间竞争的关键在于人力资源的占比，人力资源管理直接影响到现代化医疗行业的服务水平以及医院的经营管理效益[6]，医院的专业技术、医疗服务以及医院的管理皆受到是否合理选择、配置人才的影响，眼科医院应根据综合发展方向和特色学科的建设为目标来构建合理的人才梯队。薪酬是所有职工的期望，所以应以国家政策为导向，因地制宜去设计出科学、合理、公平、公正的多元化薪酬体系，并要随时根据眼科市场的变化调整应对政策，这对吸引优秀人才的加入且能长远留住人才具有重要的意义。在立足于学科建设时需注意人才的培养，可着眼于选拔、培养年轻骨干作为学科建设的后备力量，为他们提供培训、进修、学习交流的机会，也可聘请知名专家驻院坐诊，增强临床力量的同时还能对年轻医生进行带教[7]。

3.2 重视品牌效应，实施广告营销战略

品牌是核心竞争力的重要标志，公立的眼科医院相对于民营医院首先赢在政策优势、人才优势、市场占有率的优势上，医院管理者应充分利用这些综合优势来树立权威品牌的形象，以品牌建设为核心，对营销进行准确定位，在眼疾病领域打开知名度，占领一定的市场份额。医院可充分利用各种大众传播媒体进行宣传，及时对院内的各种高精尖技术动态进行报道，定期介绍知名专家的诊疗活动，让群众了解医院高端的技术力量，但是广告投入适当即可，长期大量的广告投入若在患者心中植入营利性医院的印象，便很难建立完全的信任，会严重影响医院品牌的提升。打开一定的知名度后即转入人性化营销，如定期进行眼睛疾病预防的讲座和健康宣传活动，为贫困县眼部疾病患者下乡义诊，开展眼科学术交流会，无形间拉近了医院与社会群体的距离。

3.3 健全营销机构，开展医德医风建设

设立专职的营销部门，招聘营销人员或按需求培训医院的专业人才，使医院营销更具专业性、科学性，在进行市场调研时，能够保证信息的质量以及准确性。医院是个特殊的服务行业，担承着患者生命健康的重任，这就要求营销人员必须端正自己的营销价值观，履行正确的道德规范，在营销设计中要体现公立医院的特点，将公益性贯穿其中。医院也要加强医德医风建设，一切以患者为中心，实施全程优质服务，和谐的医患关系，人性化的医疗服务比斥巨资投放广告的意义深远，更具社会影响力。

3.4 把握网络医疗资源，拓展互联网营销区域

随着互联网时代的迅速发展及在社会各个领域的普及，网络营销的模式不断推陈出新，各种搜索引擎、短视频、移动客户端以及各网络平台的广告是现代人们熟悉的一种网络营销模式,网络营销已经成为各行各业的重要营销战略[8]，所以，现代医疗信息的传播已经形成了新的格局，现代医院的营销已经进入了一种整合营销形式。公立医院的性质决定了市场营销不是通过广告、推销来实现，而是要对民众传递有效的医疗信息,为患者提供最佳的就医选择，从而提升患者的就医满意度，也能因此改进医疗服务质量。在人们的工作、生活已经越来越习惯依赖于互联网时，对医疗的需求也同样如此，因此，医院的营销方式便需要与时俱进，利用互联网的广覆盖性、多样性、迅捷性来把握住网络医疗资源，将医院的正面形象和先进的医疗技术传扬出去，增强对社会人群的吸引力，从而达到营销的目的。移动设备普及率较以往大大提高，医院营销要充分利用微信、微博等新媒体传播的优势，建立官方网站、公众号、微信群等[9]，为人们提供医院的各类信息，展示眼专科医院的风采，发布最新的医疗信息，设立在线咨询、预约挂号、就诊科室导航等功能，可以直观地进行医患信息交流，既便民，又拓展了互联网的营销区域，为患者带来极佳就医体验的同时，还能增强医患沟通[10]。

4 总结

现代医院在市场经济的推动下，医疗市场竞争逐步向深层次发展，公立医院面临着诸多挑战，此阶段的公立眼科专科医院应该树立适宜医院发展的营销理念，制定切实可行的营销策略及社会责任目标，提高公信力，将社会效益最大化与适度的经济效益定为医院的基本目标。眼科专科医院的营销则要从医院的实际情况出发，做好眼科医疗市场的定位，重视学科建设、科技创新，培养吸纳人才、加强人才建设，重视品牌效应，实施广告营销战略，健全营销机构，开展医德医风建设，把握网络医疗资源，拓展互联网营销区域，由此，方能提高医院的核心竞争力，促进医院的可持续性发展。