张剑渝，李金哲，徐 杨

（西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610074）

中国白酒贯穿中国五千年的文明发展史[1]，与威士忌、白兰地、朗姆酒、伏特加和杜松子酒等齐名，合称为世界六大蒸馏酒[2-6]。年轻消费者作为白酒行业的新消费群体，也是未来白酒的主流消费群体。线上酒水消费数据显示，90后、95后消费者在白酒消费的人数以及人均消费水平上均呈现持续增长趋势，且95后人均消费增速提升最快。此外，网上购物等加强年轻消费者在白酒市场中的话语地位[7]。因此，白酒企业必须对年轻消费者予以重视。

由于市场环境的变化，年轻消费者的消费行为与企业过去的经验产生了偏差：第一，基于过去的市场经验，传统白酒企业认为，年轻消费者受消费能力、年龄等因素的影响，在未来会有更大的可能去购买白酒产品。然而，受中西方文化交汇的影响，年轻消费者在刚喝酒时就面对多样化的选择，包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒甚至是各种果酒产品。多样化的选择导致年轻消费者不一定会将白酒作为长期消费的酒类产品。第二，传统白酒企业的营销策略将已经选择喝白酒的人群作为目标客户，忽略了刚开始喝酒的年轻消费者在口感、度数等方面的需求差异[8]。第三，传统白酒企业的营销更关注线下渠道，广告内容主要通过历史文化挖掘和形象代言人塑造产品的文化感、历史感以及高端尊贵形象[9-10]等。而年轻消费者受到互联网的影响，更容易关注时尚感、情感共鸣等。……