叶 飞,周丽华,童 阳

(华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640)

一、引 言

随着移动互联网的普及与消费升级的不断深入，电子商务凸显出前所未有的潜力，重塑了许多行业的贸易机制。在旅游行业，越来越多的人开始接受并习惯线上预订酒店，许多酒店也通过与在线旅行社(online travel agency)合作来拓展线上市场。线上交易环境的虚拟性，催生了许多独有的信息，如在线评分，产生了与线下不同的消费者行为。在线评分和折扣作为影响消费者购买决策的两个重要因素[1-3]，近年来引起了许多学者的注意,但关于它们对销量的影响，意见却并不一致，如何利用在线评分和折扣就成为商家的一道难题。同时，在竞争日益激烈的市场环境中，企业产品与竞争商品的关系是竞争战略的重要问题，产品的销售表现不仅会被自身评分和折扣左右，也会受到竞争商品的评分和折扣的影响。然而，先前的研究大多数仅关注产品的评分与折扣，却极少分析其竞争对手对产品销量造成的影响。

在线评分本质上是数值形式的电子口碑，反映了评论者对产品或服务的评价，帮助消费者减少了对商品的感知风险和不确定性，因此对购买行为产生重要影响[1]。对关于酒店及一些产品的研究，有学者指出评分的上升有利于在线销量的增长[3-4]；同时，折扣作为商家吸引客户的常用手段，可以增加消费者的购买意愿，从而促进产品销量增长[2，5-6]。例如美国的Groupon，以折扣品为卖点，在创办不到3年的时间里拥有2 000万注册用户。……