金严艺 黄文泽 王虹

摘 要：网购商品质量及服务会影响消费者对网站的信任程度。以提升网购平台质量、提高消费者对网站的信任度为出发点，对影响消费者信任的因素进行研究。通过实证分析证明了平台自身因素（口碑、商品質量等）在诸多因素中对消费者信任影响程度最大。结合对京东和拼多多商城用户的对比分析数据，提出网上交易平台服务质量提升的建议。

关键词：网上交易平台;消费者信任;服务质量

中图分类号：F224.33        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0083-03

引言

中国互联网信息中心第46次统计显示，截至2020年上半年，我国网民已经达到9.4亿，网购用户已经接近7.5亿，占全体网民的80%。网购市场的规模不断扩大，购物方式不断更新[1]。随着交易规模和销售模式的发展，人们开始追求更高的网购服务质量。在线上交易过程中，由于顾客不能直观感受商品[2～3]，对商家的信息披露和服务方面提出了更高的要求。然而现实中，不少商家却背道而驰，存在违规交易现象。例如刷单、好评返现等欺骗消费者的行为，使得消费者受侵害的可能性增加，交易的公平性更加难以保证。诸多问题导致更多的消费者对网上交易平台产生不信任感。因此，本文重点分析网上交易平台中影响平台服务质量的关键因素，为平台管理提供相应的参考建议。

信任对消费者购买行为有着重要的影响。贺明华、刘小泉基于制度机制和社会互动，研究了消费者信任产生的原因以及影响因素，得出性别对消费者信任有调节作用[4]。……