薛伟明

（苏州市职业大学艺术学院，江苏苏州 215104）

广告在社会经济活动中发挥积极的作用是有目共睹的，但现实中广告视觉图像传播和非理性的广告诉求也带来了负面影响。面对当今消费社会，本文围绕品牌传播与广告定位、视觉设计与图像创意诸多方面，选择绝对伏特加酒广告成功案例，运用符号学理论对个案加以研究分析。

1 绝对伏特加广告创意策略与形象

绝对伏特加（Absolut Vodka）这一品牌有着独特的广告创意、独特的推广模式。就广告设计创意而言，绝对伏特加创造了平面广告创意的典范，成为无声推广的经典之作。绝对伏特加广告创意、视觉传达和图像传播体现了系列化、规范化的创新模式。更重要的是，绝对伏特加品牌传播是遵循符号学的原理进行视觉创意设计的，这一品牌的成功充分证明了图像符号的视觉传播功效。

绝对伏特加的广告宣传，长期以来坚持以纸质广告形式呈现，在多系列平面广告中，所涉及到的广告主题主要有“绝对完美”“绝对城市”“绝对艺术”“绝对节日”“绝对口味”“绝对服饰”“绝对时尚”“绝对影片”“绝对时事”等主题系列设计，每一幅都给人惊喜。绝对伏特加品牌的完美成功是广告推广的结果，受到广告界和媒体的高度评价和奖赏。特别是系列平面广告创意为塑造品牌形象创造了辉煌，给“绝对”品牌套上了更完美、更耀眼的光环。

绝对伏特加广告创意中几个主题系列，这种序列渐进的阶段性模式，还表现出商品的功能价值和广告的符号价值的诸多因素。从中我们不难看出，绝对伏特加广告表现具有原创性，可以从中领略到绝对伏特加广告创意表现的非凡之处。为了体现“绝对”的创造性，特意制作酒瓶泳池、营造圣诞气氛、展示ABSOLUT 服饰、展现城市风貌等。富有独创性的系列广告以独特的图像创意诉诸人的感官，给人带来巨大的震撼，尤以内在的力量感染心灵从而达到了极佳的沟通效果。

2 绝对伏特加广告创意的符号解析

美国保罗·梅萨里在《视觉说服——形象在广告中的作用》一书中认为美国符号学家皮尔士的三分法体系最适合使用于形象的符号学分析研究。皮尔士的符号学理论认为：任何一个判断都涉及对象、关系和性质三者之间的结合，与这三项范畴相应，任何一个符号都由媒介关联物、对象关联物和解释关联物要素构成。由此，他把符号分为图像符号、标引符号、象征符号三种类型[1]。

图像符号：是以自身与比对物具有一些相似的特征而作为符号，并以此发生作用。依据皮尔士对符号的解析，图像符号与比对物之间有着事实的规约性关系。这种符号容易被解读，因为它们最接近于要表达的事物。在一般的情况下，对其符号的解释成分表现为一种定量的形式，也就是说，图像符号表现出某种性质的共同性，某个物体本身与这个物体的图像之间只是有着相似的基本关系，该物体的图像与物体本身并不是一回事，特别是该物体的图像作为某种特殊的用途，它或许只能是表达某些特征或某些内容之间的关联。如在绝对伏特加广告创意中，写真的玻璃酒瓶被植入广告的表意符码中，其能指作用象征了与酒品质相同的特性——纯净清新。

标引符号：是指自身与比对物之间具有某种因果关系，这种因果关系是建立在作为意象指引的符号之上的。因此，标引符号具有指示性和证明性的功能，它与比对物之间的因果关系，表现为一种实际存在的形式。标引符号与其比对物或随意或基于经验地结合在一起，它是比对物的一个组成部分，如烟是火的标志，咆哮是愤怒的标志等。皮尔士还以自然界动物的行为来举例说明：一些动物利用粪便做记号来划分地盘，人们也能根据动物的脚印来辨明动物的种类和行踪，动物的脚印作为符号传递着有关动物的信息。他在提到电影中镜头时认为，在实际生活中，某一店铺上挂着画有茶壶的旗幌，人们一看就明白这是一家茶馆。如同上述绝对伏特加广告中把一座游泳池设计成绝对伏特加的酒瓶形状，这类视觉符号以其独特的创意手法与其产品有着内在的因果关系。可见一幅尺度有限的纸质广告竟能呈现出如此非凡的视觉力量，让人产生一种“情理之外但意料之中”的感觉，给受众留下了深刻印象。

象征符号：是自身和比对物之间存在一定的联想，这种联想的结果是以所依据的图像作为符号而起作用。皮尔士认为象征符号与对象的关系是任意的，它以联想的法则作为推理和解释的依据。象征符号图像的意义指引性是以想象为基础的，强调以某种视觉心理联想成为一种符号象征。象征符号的使用比较随意，要确定其特殊用意就应该考察画面中所包含的图像语境。法国符号学家罗兰·巴尔特用象征符号指称某种代表抽象事物和价值的客体或行为，一枚金币可以象征财富，牧羊人与羔羊可以象征基督与其信徒的关系[2]。在绝对伏特加系列广告中，绝对布鲁塞尔（Absolut Brussele）以布鲁塞尔的标志性景观——小于廉尿童的雕像为创意原型，转换为绝对伏特加酒瓶撒尿的形象，象征那个在关键时刻用自己的尿液浇灭导火索，拯救布鲁塞尔的小男孩形象，广告创意的形象将所要传达的“品牌力量”的理念与受众心目中具有重要地位的“著名景观物”融为一体，是一种象征手法的符号形象，这种置换的方法可谓别出心裁、耐人寻味。

可以说，应用皮尔士符号学的三种分类，对于本文针对绝对伏特加广告的符号研究，具有较强的分析和解说功能。绝对伏特加独特的广告意象，并不满足停留在直观而相似的图像识别功能，而是以不同主题、不同情感的图像符号形象诉诸观众，以感性的图像创意引发受众注意从而改变消费者的态度，以图像化、符号化的造型和主题内容相结合，产生全新的创意空间和想象空间。

3 绝对伏特加广告的视觉说服

在绝对伏特加广告创意中，富有内涵的隐义终究要以可见的形象呈现出来，广告画面尤以精美印制的纸质印刷品的视觉形象来提高人们的关注度，因为印刷的高新技术和摄影特技可以制作生动的广告画面和直观的产品形象，表明产品推广的明确目标，广告以无声的形象保证产品信息的正确传达，尤以概念性符号形象改变受众的接受态度，它体现了广告创意与视觉说服的紧密关系，而视觉说服主要是调动视觉思维的积极性，发挥视知觉积极的反应能力。

产品图像与符号所指的一致性：绝对伏特加印刷广告的设计风格，总是以瓶身为主体元素。酒瓶以竖立的姿态放置在画面正中，在光感的表现中酒水晶莹透亮、熠熠生辉，并在瓶盖上创造性地加上的光环，给人一种亦真亦幻的感觉。由视觉感受联想到产品的内在美感，在这种“至简”风格的独特符号之中传达出绝对伏特加内在的独特品质。

标引图像与符号所指的关联性：只有使商品与广告主题之间建立一定的关联，才能引发意义联想，产生一个全新意念。绝对伏特加广告创意体现了这种想象与联想的本质属性，运用抽象和提炼等等方式，不仅涉及到对表象的重组和整合，而且还包括对表象的改造与重构，通过这种改造与重构来形成新事物的完整表象。绝对伏特加广告通过寻求不同主题来吸引消费者，上述中“绝对城市”“绝对艺术”系列广告其创意图像正是产品图像的精炼，是情感的表象形式和观念表达的载体。无论是自然景观，还是人文景观，都在不同程度上与品牌推广创意有着内在的象征性关系，可以看出，绝对伏特加广告的创意思路与传播空间的开阔。

广告表现的独创性：以独特的外在形式诉诸人的感官，才能以内在的力量感染心灵。绝对伏特加坚持以传统纸质招贴画的形式而进行不断地创意，历年来持续在广告设计中营造视觉的“戏剧性效果”。图像创意是由主观意象构成的感性形象，是一种有意识地将主体的“意”与客体的“象”相结合的产物，包含着主观的观念和情感的具体形象。一个完整的意象中包含着多个形象。创意图像是用视觉形象来进行创造性思维的，以寻求视觉传达的独创性意念和构想。绝对伏特加系列广告具有的独创性，如“瓶形游泳池”“瓶形钟表构件”“宠物身上瓶形斑纹”等等，无所不在的巧思妙想，利用不羁的想象力所创造的图像视觉效果让人惊叹。虽然创意并不复杂，而此类广告创意在传播中得到的效果是事半功倍的。

图形设计的精准性：有必要再来审视一下Hayes 的创作意图，有视觉经验的人不难发现，绝对伏特加广告中的酒瓶采用竖立对称的造型构图，具备了高雅、庄重的恒定感觉，给“绝对”的创意提供视觉感受的最初印象。为了避免画面过于单调，Hayes 产生了“光环”的奇妙构思，如此一来，绝佳的画面效果就神奇般地出现了，正面的光照和背景光合而为一，清楚显示出瓶子的轮廓，构成了造型简约、气质不凡的整体效果，给以后构思的延伸和发展埋下了伏笔。由此可以证明创意者对图形造型语言有深刻而独到的理解。实践证明，视觉效果集中、图文清晰而且编排有序的广告画面还可以维持受众的注意力。

综上所述,绝对伏特加系列经典广告主题鲜明，图像视觉说服多样。这里强调视觉说服的目的在于加强图像沟通的效果，使图像表意摆脱枯燥乏味而更加生动形象。绝对伏特加广告创意的形式之所以成为经典，就是因为它的广告创造性地发现和借用各种图像，通过结构性改变，使之成为一种“出人意外、令人惊喜”的符号形式。如今，绝对伏特加广告形象已经根植于消费者的心中，它意味着一个品牌的成功，一个“心智图像”的存活。鉴于此，文章以皮尔士符号学理论解析绝对伏特加广告的成功秘诀，有助于理解广告营销传播与品牌图像叙事的内在关系，从而引发业界人士的理论思考和实务应用。