张俊锋，瞿如婷，刘江涛，阴雯雯，汪鹭佳

（浙江师范大学，浙江 金华 321004）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，指出要把民族文化传承好、发展好，建设美丽宜居的现代乡村。非遗文创开发是产业振兴的一种重要举措，也是非遗手工艺最常见的活化方式，发展非遗文化产业能有效带动乡村经济的发展。

在生态旅游产业方面，安吉竹文化已成为典型，与此同时，安吉持“两山”理念，走绿色发展之路已被社会认可，但仍存在以下不足：安吉的竹文化呈现碎片化；整合业态、打造品牌等方面都缺少明确的目标和长远打算[1]。

本文选取全国“竹乡”之首浙江安吉，从“竹文化”的挖掘入手，汲取安吉目前的生态旅游产业发展精髓，在“两山”理念的引导下整合碎片文化，打造系列符合消费者审美需求的文创产品，塑造可持续发展的品牌形象，在此基础上制定可供推广的系列营销策略，推动非遗传承人与市场直接接轨，实现“非遗+文创”相结合[2]。

1 产品打造

我们汲取安吉发展特色生态旅游将一根竹子吃透的经验，整合安吉现有的竹文化，秉承绿色、可持续发展的理念，以传播竹艺文化为核心，打造了如下一系列具有创新性的竹艺新产品（公司取名以“好竹艺”为例）：

1.1 “好竹艺”公司商标图解（如图1、图2、图3 所示）

图1 “好竹艺”主体商标

图2 “好竹艺”主体商标辅图

图3 “好竹艺”寓意

该商标以绿色为主体颜色，象征环保同时又是竹子本身的颜色。字体设计以圆柱为形体基础，空心圆形作辅助，代表着绿色、空心的竹子。又因竹子是一节一节生长，故logo 字体设计首尾连接，也寓意公司发展如同竹子一般节节高升。“好竹艺”三个字的含义为：“好”是产品质量好、创意好、发展好。“竹”是以竹子作为原材料和设计理念的基础来进行创作。“艺”不仅代表竹子非遗的工艺，还意味着这是一种以竹子为主体进行的艺术创作，即竹子周边文创产品[3]。

1.2 竹文创产品

以帆布包（见图4）、手机壳（见图5）和鼠标垫（见图6）为例。

图4 帆布包及图解

图5 手机壳

图6 鼠标垫

1.3 非遗手工产品

以竹屏风（见图7）、竹衣架（见图8）和竹灯具（见图9）为例。

图7 竹屏风

图8 竹衣架

图9 竹灯具

2 营销策略

我们在继承竹文化的基础上，与国潮风元素互相结合，专注于80 后甚至90 后的年轻用户群体，着力于打造颜值高、品质好和创意新颖的竹文创产品[4]。好的产品需要与好的营销策略相配套，在推广和售卖产品的过程中，我们总结出如下营销策略，以期打造开发样本，树立行业新标杆：

2.1 强化体验：打造一体化非遗与竹工艺的互动体验

从消费者出发，不仅注重服务的满意感，更加注重精神层面的满足感，融自身品牌文化、创新和情怀为一体。体验营销，不仅仅是为顾客提供优质的产品，更是为其提供感受非遗文化的具体情境。我们在推广系列文创产品时，推出“非遗+互动”线下体验，让购买者变身“制造参与者”，亲历竹产品的制作过程，拓展竹文化的体验空间，带领群众探索竹文化的世界奥秘，推广竹文化。竹文化体验空间的服务分为竹艺品制作体验、非遗技艺培训、竹文化沙龙、竹纸制作流程、竹博物馆、竹空间等几部分，引导消费者发现艺术之美，让非遗走向生活。

在数字化全媒体时代，数字经济赋予了非遗文化传承新的动力，非遗文化产品从研发到其体验模式的传播，都发生了相应的变化。通过借助数字媒体技术，开设“云种养”模块，便于顾客了解竹子从种植、养护、采摘、加工到成品的全过程。除此之外，还可以开发移动端小程序，用户可以在移动端了解非遗文化的基础知识和相关技艺[5]。

2.2 情感挖掘：深耕非遗技艺背后打动人心的品牌故事

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，强调企业与消费者之间的情感交流，因此让有情的营销赢得无情的竞争、唤起消费者的情感需求显得尤为重要。作为一个非遗文创品牌，打动人心的非遗故事是推广品牌的营销亮点，是唤醒文化遗产、进行情感营销的重要内容。老话新说，传统手艺寻求新发展必定萌生动人故事，挖掘其非遗故事，是我们营销推广的重点。为了更好地展示竹艺产品的独特制作工艺，可以拍摄关于非遗技艺传承的宣传视频，借助微博、微视短视频、哔哩哔哩等新媒体平台进行推广宣传，让非遗文化“活起来”[6]。

2.3 IP 塑造：演绎和传承非遗文化的精神符号

IP 是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。文创产品除产品本身的使用价值外，还往往蕴含着制作团队的设计理念和价值观念，消费者购买产品的同时也是在为其推崇的精神文化内核投票，这样的内核可通过品牌IP 外显出来。在市场营销中，打造品牌IP 是一种较为常见且效果较好的营销策略。创作团队可以通过品牌IP 实现自身产品的“人格化”，赋予产品独特的人格魅力并与消费者建立信任关系，引导消费者进行追随式的购买[7]。通过品牌捆绑，提供优质内容来输出价值观，粉丝认可其价值观的同时，也实现了身份认同和角色认可，进而就会信任和追随其产品。

在实际操作过程中，我们可以为品牌设立具有浓厚人格化特征的名称，既体现创始人非遗技艺的手艺人身份，也融入了竹文化的价值符号。此外，创作品牌相关的人格化形象，将其融入广告、宣传短片、品牌商标中去，甚至专门打造品牌卡通形象动画，这些都是塑造IP 以提高用户粘连度的良好手段。

3 结语

在中国特色的非物质文化遗产保护制度下，我国的“非遗热”和“非遗文化产业热”趋势逐渐明显，然而，光有热度还远远不够，只有探索出合适的传承方法和管理模式，形成可供推广的范例，才能使非遗文化产业发展质量进一步有效提升。文章在研发和推广安吉竹系列竹艺产品的经验基础上，提出一系列可供模仿的营销策略，为非遗文化产业的营销手段提供了新的思路。