秦晓玉，谢祥财

(福建农林大学园林学院，福建福州 350002)

1 研究背景

旅游目的地形象是旅游者在获取多渠道的信息后形成了对某个特定旅游目的地的整体感知[1]。根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2 %，说明互联网可以作为重要渠道获取可信度高的信息，包括人们对某个目的地的旅游体验及情感评价。良好的旅游形象可使游客在众多旅游地选择上提供重要依据[2]，同时“互联网+”为旅游形象研究提供新方向，近年来旅游与互联网的结合呈现出盛行趋势[3]。

20世纪70年代初，旅游目的地形象概念由Mayo提出[4]，1971年，Hunt从纯粹主观的角度理解，将人们对于非居住地的印象定义为旅游目的地形象，强调了形象对于旅游目的地开发的重要性[1]，随后旅游目的地形象在国内外成为旅游热点之一。国内对于旅游目的地形象感知的研究始于20世纪90年代，定性研究较多，我国旅游学者拓展了旅游形象感知的理论领域，特别对旅游形象设计的概念、内涵和营销等方面做了很多的实证研究，取得了很大的进展。近年来定量研究也在逐步完善[5-6]，尤其是随互联网发展，以网络文本内容为基础的研究者增多，旅游形象的感知通过高频词提取方式来直观呈现的，但大多学者基于网络文本研究旅游形象时，以研究认知形象为主，情感形象较少涉及[3]。

目前已有研究多见于对旅游城市、风景名胜、国家公园等为对象[7]，对拥有悠久历史的皇家园林研究还较少，且对情感感知研究较浅，本研究以中国现存最具代表性的皇家园林之一的北海公园为研究对象，运用网络文本分析法，以直观的形式表达出旅游者对北海公园的形象感知情况以及对游览过程的情感感知状况，进而提出对北海公园优化措施的建议，以期为皇家园林的发展提供借鉴意义。

2 研究地概况与研究方法

2.1 研究地概况

北海公园位于北京市中心区，城内景山西侧，在故宫的西北面，与中海、南海合称三海，是中国现存最古老、最完整、最具综合性和代表性的皇家园林之一，具有独特的造园艺术风格，1925年开放为公园。全园以北海为中心，面积约71 ha，水面占38.9 ha，陆地占32 ha。北海公园原是辽、金、元建离宫，明、清辟为帝王御苑，是我国古典园林的精华和最珍贵的文物遗产，为全国重点文物保护单位，是国家4A级旅游景区。

2.2 研究方法

本研究采用内容分析法，内容分析法是对文献内容进行客观、系统、定量分析的一种科学研究方法[8]，由于网络文本更加真实、全面,便于在研究中发现更深入的问题，因此本研究中将网络文本分析纳入到内容分析法[7]。通过收集旅游网站关于研究地的游记数据，人工筛选后，运用ROST CM6软件进行整体分析，进而进行编码，以得出网络游客的感知构成体系[9]。

2.3 数据来源

本研究通过对国内影响力较大以及用户数较多的旅游网站对北海公园的评论及打分情况作为数据提取依据，根据 Alexa 网站(网站流量综合排名)上的排名情况和周边大众对旅游网址的熟知情况以及网址数据量的多少，选取携程网站、去哪儿网、飞猪作为数据来源。通过以“北海公园”为关键词进行搜索，统计2019年4月21日至2020年4月20日人们对于北海公园总计1 045条游记数据。采用人工筛选法，对无意义数据、系统默认好评数据、重复数据、介绍性的文本、过于简略以及无关景区的评论进行人工剔除，以得到真实反映游客感受的数据共1 017条，进而对数据进行整理。

2.4 分析方法

将预处理后的文本进行人工去除英文、修改错别字后以TXT文件格式保存，导入ROSTCM6软件中根据游记评论中代表景观感知和游客感知的词汇进行分词的自定义词表补充和修改并删除无关名词，进行功能性分析中的词频分析，从而对文本进行前120出现频率最多的词汇进行列举，并合并意思相近的词汇，进行整理，输出最终排名前100的名词。

3 结果与分析

3.1 词频分析

依据ROSTCM6软件提取的100个高频特征词(表1)列举出游客对北海公园旅游形象特征的感知情况。

表1 北海公园形象感知前100高频词统计

从北海公园形象感知前100高频词统计表中可得知词性包括名词、形容词和动词。其中名词64个，占据最多，主要包括景区内特色景点、景区的方位和景区内游客感知的具体事物等。形容词有22个，主要表示游客对北海公园所呈现景观的景色好坏以及游客的情绪特征，以积极情绪为主。动词有14个，主要包括游客在景区内可以进行的游乐活动和行为体验。由这100个高频特征词可较为全面的展示北海公园旅游形象感知特征。

图1 北海公园语义网络和社会网络分析

3.2 社会网络和语义分析

为探索高频词之间的联系程度，将分词后的文本导入ROSTCM6软件进行语义网络和社会网络分析(图1)，由分析结果可知，处于中心位置的是“北海公园”。二级位置的高频词为“公园”“白塔”“北海”“北京”“皇家园林”，其与“北海公园”共同出现次数均大于100。最外围高频词为“让我们荡起双桨”“琼岛”“地方”“门票”“中国”“故宫”“景点”“九龙壁”“漂亮”“园林”等，他们与“北海公园”或二级位置的词汇或相互之间共同出现的次数不低于35次。表示对北海公园的定义名词如“皇家园林”、形容词如“漂亮”、最具有代表性的景点如 “白塔”“琼岛”“九龙壁”，这些高频词反映北海公园对游客的吸引之处以及游客选择北海公园的目的和关注点。

3.3 情感分析

通过最初对总计1 045条游记数据分析按照5星打分发现，很好的评价747条，好的评价138条，共占比约84.7 %。一般的评价34条，占比约3.3 %。差的评价5条，很差的评价32条，共占比约3.5 %。未给予评分的有89条，可初步反映游客对北海公园形象感知以积极情绪为主，对北海公园较为满意。

为得到更准确的情感分析数据，将处理后的TXT文本导入ROSTCM6软件，进行功能性分析中的情感分析，得到积极情绪、中性情绪和消极情绪的比例(表2)。由于过程中对文本进行整理、原始数据中有未给予评分的评论以及一些评论带有不符合其打分情况，因此两个结果有偏差，但其结果均表现为积极情绪占比为大多数，表明大多数游客对北海公园旅游情况持满意的态度。

表2 情感分布统计

通过数据分析，发现游客对北海公园的积极情绪主要表现在“北京最漂亮的公园之一”、“让我们荡起双桨勾起几代人对北京的向往”“景色宜人”“适合旅游观光”“公园历史悠久”“精致的园林”“美好的回忆”等，表示北海公园的景色良好，景观精致，能给人们带来休闲舒适的感受并产生美好的回忆。消极情绪主要表现在“停车场排队”“节假日人比较多”“取票不方便”“无法退票”“没有电子讲解”“划船贵”“只收现金”“一般的公园”“服务态度一般”等，表示对于北海公园的公共设施建设方面不够完善，旅游网络平台与景区联系不紧密，存在断层现象，景区人员态度不好导致游客体验感差，游客体验感差会使景区人流量减少，从而影响景区的经济来源。

3.4 北海公园形象感知构成体系

根据北海公园形象感知前100高频词统计表进行编码分析，形成北海公园形象感知高频词编码表，组成以景观感知和游客感知为核心编码，其中景观感知二级编码包括人文景观、地点方位和自然景观，游客感知二级编码包括景区吸引物、游客关注点、游客行为、旅游评价以及传播方式(表3)。

表3 北海公园形象感知高频词编码

3.4.1 景观感知分析

(1)人文景观。根据北海公园形象感知高频词可知，高频词包括景区固有的人文景观，并且这些人文景观占有较大的比例，且高频词的频数较高，表示对于北海公园形象感知中，游客对景区特色景观印象深刻，成为景区的优势景观。其中北海公园的白塔、九龙壁和琼华岛作为景区最佳的景观，较为特殊，可作为不同景区之间竞争优势，也是成为人们为何选择北海公园的原因之一，可关注这些景点的人流量，增加公共服务设施以满足游客要求。

(2)地点方位。在景观感知中，指示北海公园地理方位的名词出现次数很多，北海公园由于位于北京城市的中心区域，这是游客选择公园旅游的原因之一。故宫和景山公园与北海公园相邻，一定程度起联动作用，带动人流量以及景区的名气。

(3)自然景观。高频词包括景区固有的自然景观，其中提及 “水面”和“风景”的最多，表示水面作为相当大的自然景观被人们关注，这也是由于水面的面积比陆地要大，作为景区的核心，形成一个良好的风景。荷花作为水面的较为突出的植物也被游客关注，因此需要更加注重水面景观的营造。以及游客逛景区的天气状况也作为一个重要评价北海公园的关键，需多考虑天气状况稍不好的情况的公共设施使用情况，可在游客关注点摆放适量遮阳挡雨设施。

3.4.2 游客感知分析

(1)景区吸引物。除景区固有景观，景区的景色和建筑等是景区对游客的最为吸引的地方，因此景区要加强对景区建筑和红墙的保护以及修葺，从而营造北海公园的独特景色，这也为游客在景区内的行为提供场所。

(2)游客关注点。游客对是否要来此公园的切实关注点包括门票的价格，大量游客认为景区价格便宜，值得一去，但部分游客反映购买的电子票需换成纸质票进园，表示过程繁琐，因此景区需完善园区入口的检票处，使得游客体验更好。游客对于保存最完整的皇家园林的历史文化感兴趣，因此可增设景区的线上线下历史文化介绍，以提升景区的科普教育功能。部分游客表示在旅游平台购买的电子票不可退并且包含的电子讲解套票在园区内讲解时不可使用，导致体验感差，因此需要旅游平台与景区加强联系成为一体化，加强平台监管。除此之外，由于提取的游记数据时间特殊，因此“疫情”也作为重要的关注点被游客关注，疫情期间由于限流，游客可以游览较为空旷的北海公园，但均表示希望疫情赶快过去再见熙熙攘攘景象的美好心愿。

(3)游客行为。游客进入北海公园可以体验的项目及游客可参与的行为方式中最为重要的是划船，游船给游客带来的体验感最强但价格较贵且只收现金，导致部分游客评价较低。“游玩”、“游览”、“休闲”和“拍照”表示来此公园的行为和目的，表示北海公园形成了一种较为舒适的环境，可为游客提供较为舒畅的体验，因此公园可为不同年龄段成员增设一些休闲场所并更加注重景观的营造。

(4)旅游评价。游客对北海公园的旅游评价和定义将近占据北海公园形象感知前100高频词的三分之一，大量的正向形容词说明景区给游客印象良好，也印证情感分析中的游客对北海公园形象感知以积极情绪为主。“皇家园林”、“最完整”、“代表性”、“最古老”以及“帝王御苑”等词汇表示公园在游客心理的定位，成为景区的标志。

(5)传播方式。游客对于北海公园的了解传播方式部分来源于歌曲《让我们荡起双桨》，这是不同于其它公园的北海公园独有的感知情况，歌曲是北海公园在很多游客儿时心中烙下印记的来源，并且带给了游客美好的回忆，因此可利用此优势进行更大范围的传播以增加景区的名气，在景区中播放音乐以勾起游客儿时的回忆。

4 结论与建议

4.1 结论

通过提取的100个高频特征词可较为全面的展示北海公园旅游形象感知特征，进行深入分析整理可得知北海公园形象感知构成以景观感知和游客感知为主体，具体包括人文景观、地点方位、自然景观、景区吸引物、游客关注点、游客行为、旅游评价以及传播方式。游客在游记中表示出大部分游客对北海公园旅游情况持满意的态度，但公园也存在弊端，主要表现在公共设施建设方面不够完善，旅游网络平台与景区联系不紧密，存在断层现象，景区人员态度不好导致游客体验感差等方面。

4.2 建议

4.2.1 完善公园公共设施建设

良好的公共设施可增强游客的体验感，使游客游览意愿以及游览情绪增强。对于游客反映的停车场爆满，需要的排队问题，景区需考虑不同时间段的游客量，按照峰值游客停车量增设车位，合理规划，以解决绝大部分时间段游客的停车难题。对于不同天气游客的体验感不同，可在景区内适量引入遮阳挡雨等新型配套设施，可为游客由于天气不佳时停留观赏景观用，同时需要注意设施与环境的融合，不可突兀，同时考虑到节假日人流量多时，需完善入口人流规划并在景区内增加休憩设施。由于游客对北海公园的历史文化兴趣浓厚，因此需更加完善线上线下讲解体系，更加发挥现代科技优势，使游客感到便利。

4.2.2 加强旅游平台与景区之间的监管力度，增加景区宣传

对于反映的网络票价贵、现场人工取票不方便、网络平台购票还需要去人工窗口办理验证取票等问题，在疫情期间，售票区张贴有“推荐使用手机扫描二维码购票入园”的提示，窗口工作人员引导游客扫码购票，因此此问题正在慢慢解决，但在非疫情期间，这一问题还是表现突出。可建立更为完善的平台，禁止断层现象的出现，统一旅游网站与景区之间的收费标准，并对使用旅游网址的游客身份审查更为严格，进园时刷脸进入以确保游客身份从而简化入园流程，不需现场买票。同时，平台也需对在旅游平台购买的电子讲解在景区不可用这一问题加强管理，并增加在网上订票可退的规定。

歌曲《让我们荡起双桨》是其他景区所没有的，因此公园可充分利用自身优势进行宣传，除北海公园官网，随着网络技术的发展，更多软件应运而生，因此景区可利用更多现代化高流量软件如微博、微信和抖音等以增加景区的宣传力度，并结合歌曲可以和游客回忆引起共鸣，吸引游客进入公园游玩。

4.2.3 提升景区人员服务态度及服务水平

优秀的景区人员服务态度可提升游客的游览情绪，游览情绪影响景区游客量，从而影响景区收入，因此景区需增强服务管理体制，对应聘人员审查更加严格，并进行严格全面的监管，定期进行考核。可建立奖惩机制以提高工作人员积极性，如在工作人员身上贴上二维码或在景区出口位置设立仪器，让游客对工作人员的服务进行打分并提出意见建议，可更为直观的展现工作人员的服务水平，以此提高工作人员服务积极性。