高芸倩， 袁 鹏， 沈伟棠

(福建农林大学园林学院，福建福州 350002)

当前，我国旅游市场由最初的资源导向阶段、市场导向阶段、产品导向阶段转变为形象驱动阶段[1]，旅游地之间的竞争更多地体现在旅游形象方面的比拼，主题鲜明的旅游形象成为吸引旅游者、提高旅游地辨识度、知名度、美誉度的核心要素[2]。旅游目的地形象是一个内涵丰富的综合性概念，是旅游者对旅行目的地的各种要素的体验感知与情感评价的综合[3]。旅游目的地形象不仅是影响潜在旅游者的关键因素，还是研究旅游目的地开展旅游工作的重中之重。随着信息时代的不断发展，旅游业的发展与互联网行业也越发紧密结合，旅游活动开始依靠网络进行。旅游者决策、游览等行为都与网络密切相关，旅游者们利用文字与图片在网络上分享自己与旅游目的地的相关的体验感知和情感评价，网络文本共享、开放和自由的特点让其能够充分地反映出旅游者对旅游目的地形象的认知和感受[4]，也为旅游目的地形象感知的研究提供了数据来源。

旅游目的地形象研究开始于上世纪70年代，是由Hunt首次提出旅游形象的概念：个人对非居住地所持有的印象[5]。在这四十年的发展中，旅游目的地形象逐渐成为与旅游目的地相关学科的研究热点。在中国，随着大众旅游时代到来，越来越多人通过旅游在陌生的环境中体验以获得精神上的愉悦。我国的旅游研究起步相较于旅游活动更晚，到20世纪90年代以后，旅游感知研究发展迅速，研究内容和主题也逐步深人。王芳蕾，吴军通过检索1996～2018年文献发现以“旅游感知”为主题的研究数量众多，对认知形象的研究主要集中在旅游目的地形象，研究主题涉及乡村旅游、文化遗产旅游、海岛旅游、红色旅游等[6]。郭英之结合国内外学者的研究成果，总结了旅游形象研究的内容及方法以内容分析法、IPA分析为主[7]。近年较为新颖的观点有:吴宝清基于图像学理论，提出了旅游目的地形象清晰度概念，即旅游目的地形象是一个由模糊到清晰的过程[8]。李晓明等基于心理学、哲学视角，强调旅游者审美判断的主体性，揭示了审美认知和审美情感在旅游目的地形象生成过程中的具体作用[9]。

武夷山作为旅游目的地形象感知方面的研究对象，最先是由黄莎通过对比发射性形象与接受性形象得出武夷山形象在传播过程中的不吻合现象，提出了“从网络渠道收集信息是景区管理者改善景区管理的一个便捷的渠道，传播旅游目的地形象可以将游客的感知和评论更快、更广、更真实地扩散，有利于景区形象的提升”的观点[10]。基于这一点，丁鑫、汪京强、王晓燕以武夷山为案例地，利用扎根理论研究武夷山在旅游者心目中的情感感知形象[11]。本研究将参考前人研究，运用网络文本分析与IPA模型相结合的方法，进行武夷山风景区旅游形象感知研究。

1 研究地概况

武夷山市是福建省唯一以名山命名的旅游城市，位于福建省西北部、闽赣两省交界处，属典型的丹霞地貌，素有“碧水丹山”之誉。这样的地理条件造就了好山、好水、好空气以及好生态，据相关数据显示:武夷山自然保护区保存了世界同纬度带最典型、最完整同时也是面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，森林覆盖率达96.3 %[12]，空气纯净，负氧离子含量平均8万～9万个/m3，是名副其实的“天然氧吧”。武夷山文化与自然交相辉映，有着古闽文化、朱子文化、茶道文化等特色全文化资源。这让武夷山入选世界文化与自然“双遗产”地。不仅如此，也是首批中国优秀旅游城市、全国旅游标准化示范城市，拥有首批国家重点风景名胜区、首批国家旅游度假区、首批国家重点自然保护区、全国首批5A级风景旅游区、全国重点文物保护单位和全国十大文明风景旅游区[13]。因此，武夷山作为山岳型风景区旅游形象感知研究对象是具有代表性的。

2 武夷山风景区旅游形象感知研究设计

2.1 数据来源与预处理

武夷山风景区是5A级景区，在各知名旅游网站上有丰富的游记和点评资料。本研究利用网络爬虫软件收集了多个国内知名旅行网站上关于武夷山风景区的网络点评数据。考虑到数据的时效性及旅游淡旺季的差异性，故选取了发布在2019年9月～2019年11月(共3个月)的点评内容，删除广告和不相关的文本内容，得到有效评论537条，将文本保持为txt格式，总计字数约30 000字。

2.2 内容分析与编码

内容分析法以测量量变为主要目的，能够有效获取游客对景区最直观、真实的形象进行评价。本研究采用ROST CM6软件对收集到的网络文本内容进行统计，再运用内容分析法进行客观、系统的分析，得到高频词汇与语义网络分析图[14]。以此为基础，进行旅游形象感知要素编码。通过对武夷山风景区相关文献的研究进行分析，将网络文本中涉及旅游形象感知的要素进行归纳并总结，对旅游形象感知要素进行编序，选择两位了解旅游形象感知的编码员对每条点评文本进行编码比对，不一致时协商重编直至一致为止，再进一步分析旅游形象感知要素，最终得到武夷山风景区旅游体验要素结构表。

2.3 IPA分析法

为深入分析旅游形象感知要素结构特征，采用重要性与表现性分析法(IPA分析法)[15]。IPA模型又称为多因素贡献模型，即对影响客户满意度的因素的重要性和游客实际的满意程度进行综合评价，为确定应该强化和弱化的因素提供客观的依据。在IPA方法中，横轴表示重要性指标，纵轴为表现性指标，重要性指标和表现性指标的均值分别为X、Y轴的切割点。在本研究中，重要性指标I为旅游体验感知要素出现的频率，具体算法为：In=(文本中要素n出现的频次/文本总量)×100 %。表现性指标P为游客对应旅游体验要素的评价分值。

3 研究结果与分析

3.1 高频词汇分析

高频词汇主要包括名词、动词和形容词，以名词为主，主要应用在景点、地理位置、活动对象等方面；名词可以反映游客评价对象；动词主要反映游客的具体活动；形容词则主要表现游客对景区主题形象和景区环境的整体感受[16]。通过Rost CM6软件对选取文本进行分词和词频分析，过滤如“这个、哒哒、一下”等相关性低、无意义的高频词汇，把“九曲溪、大红袍、天游峰”等景点名称加入自定义词表，得到关于武夷山风景区的网络文本高频词汇统计和游客实地感知旅游形象属性，提取出现次数排名前60个关于武夷山风景区的网络评价中的高频词汇(表1)。

表1 武夷山风景区文本分析的前60个高频词汇

从表1可以看出，60个词汇以名词居多，大多数为旅游吸引物，以“景点”为首，如“九曲溪”、“天游峰”、“虎啸岩”、“一线天”、“大红袍”、“水帘洞”、“玉女峰”等名列前位，说明游客对于武夷山风景区的景点印象深刻，武夷山风景区景点众多，其中九曲溪、天游峰和一线天等更是具有代表性的自然景观，说明游客对自然景观部分比较满意；“风景”排名第四位，“漂亮”说明武夷山优美的风景是吸引游客的很大一个因素；“竹筏”“漂流”“爬山”等动词则代表了游赏武夷山风景区的主要方式；“方便”和“交通”说明武夷山风景区内外部的交通发达，方便全国游客到此游玩；“身份证”和“门票”是指武夷山风景区采用刷游客身份证来代替纸质门票为游客提供了方便；“值得”“好玩”“开心”说明游客对于武夷山风景区的整体满意度较高，有再次光临的意愿。

3.2 语义网络分析

通过Rost CM6软件得到错综复杂的高频词汇共现关系分析图(图1)，此图呈发散状，由核心、核心圈、扩散圈三个层次构成，直线经过之处产生相应的联系[17]。从图1中可以看出，武夷山风景区的核心位置为“武夷山”、“景区”，说明游客的所有活动都是围绕武夷山风景区展开的。核心圈是“九曲溪”、“水帘洞”、“一线天”、“天游峰”等词汇，是武夷山风景区最具代表性的景点，说明景点是游客在景区中最为在意的内容，这也体现了景点作为旅游吸引物的功能。扩散圈上的词汇是对处于核心、核心圈位置上词汇的进一步发散和丰富，主要包括体验方式、体验时长、情感反馈等等[18]，不仅体现游客的核心需求，也是景区管理人员应该着重注意的地方。

图1 高频词汇共现关系分析

3.3 旅游形象感知主要构成分析

在得到高频词汇和语义网络分析图的基础上进行旅游形象感知要素编码。通过对武夷山风景区相关文献的研究分析，将点评中涉及旅游形象感知的要素进行归纳与总结[19]。选择两位了解旅游形象感知的编码员，对旅游形象感知要素进行编序，并对每条点评文本进行编码，根据“非常好、好、一般、差、非常差”的评价等级依次赋值5～1分。两人同时独立完成每一条网络文本的编码，并在完成每条编码后对结果进行比对，遇到不一致的编码进行重新编码，直到编码一致为止。

她们不再有活着的价值，因为她们到了使用的年限。就像汽车需要报废，充气娃娃也需要报废。戴菲儿的报废期限是十五年，但现在，她已经嫁给秦川整整十九年。秦川为她多申请了四年的生命，就像为一辆到了报废期的汽车多争取了三年的使用时间。秦川这样做，或许只因为节俭，或许还因为，他真的不忍将戴菲儿送进绞肉机般的报废机里。

具体编码过程如下：游客点评：“武夷山真的是山水风景非常美，这里的竹筏漂流一定要来玩一玩浪一浪，景色宜人、风景秀丽，外加上堆积云显现，真的是太完美了，这里的武夷山大红袍也是当地特产，总之这里一定要再来玩。”对应编码为：“B5;C5;S5;Z5;I4”。编码“B5”是表示该点评描述要素“自然景观”的游客满意度为“非常好”，对应文本为“武夷山真的是山水风景非常美”，具体编码结果见表2。

表2 武夷山旅游形象感知要素

3.4 旅游形象感知要素分析

3.4.1 旅游景观

自然景观占武夷山风景区景点中的大半部分，近年来景区也增加了不少特色文化景观来提升景区吸引力。分析结果表明(表1、表2)，自然与人文景观丰富，可体验性高，满意度高，对应词汇有“漫游道有意境”“山水风景非常美”“每个景点都是精华”。游客对武夷山的生态环境更是赞不绝口，有“空气清新”“溪水清澈见底”“氧气充足”“养生之所”等高度评价。与此同时，也有游客反映一些景点具有季节性，比如水帘洞有干涸的时期。对于一些文化景观，喜好分明，比如爱茶者对于大红袍的欣赏远高于普通游客。虽然游客对武夷山的旅游景观总体上是比较满意的，但是从数据上还是可以明显看出游客对于自然景观的重视程度以及感受程度远远高于人文景观，虽然目前武夷山致力于打造自己的旅游文化形象，但可以看出目前还是不足够的，还有很大的提升空间。

3.4.2 游客体验

“爬山”“漂流”“游玩”“观光”等词汇是与武夷山风景区游客体验相关的高频词汇，说明游客体验武夷山风景区的方式多样，游客对于体验活动的丰富性也较为满意。“孩子”、“朋友”等词汇说明景区适合家人朋友结伴游玩，游客在亲子体验方面的满意度也较高。从景区环境拥挤感知程度来看，因为景区有淡旺季，所选文本包涵国庆假期，较为拥挤，所以受其影响，满意度较低；从点评文本来看，国庆出行的游客大多表示景区拥挤，部分游客则是选择错峰出行以获得更好的出游体验。体力需求方面，武夷山因其特殊地貌，景点多为山峰，对体力有一定的考验，对年龄也有一定的局限性，这也是影响游客体验的一大原因。除开这些，游客对景区的历史文化和风景民宿体验以及景区能够让人放松身心等方面的满意度还是很高的。

3.4.3 基础设施

3.4.4 管理与服务

从高频词汇来看，“管理”与“服务”是游客比较关注的方面。从评价中可以看到，在景区管理层面，游客认为景区“管理有序”、“游览路线设计不错”、“入园方便”、“性价比超高”、“美食多”、“酒店很好”、“路标清晰”，同时也存在“没人验票”、“对小孩来说有些危险”、“标识不清楚”等负面评价。服务方面评价也是好坏参半，有游客觉得“享受到贵宾级待遇”，有游客却指责服务人员“不爱搭理人”，总的还是“服务态度有待提升”。“明码标价”但是“商品贵”、“坑人”、“有待提高”是游客对商业服务与氛围的评价，也是国内多数景区的通病，这一方面也是需要进行管理、制定标准，来提高游客的体验感。景区现有两种解说方式：导游解说和电子语音解说。从评价来看，“电子语音讲解用处不大”；导游“讲解全面到位”，相应地也要多给一定的酬劳；在耗费体力的景点可能“顾不上听讲解”。因此，游客可以根据评价选择适合自己的解说方式。

3.4.5 情感体验

情感体验方面是涉及游客存在直接情感反馈的体验活动，是最为主观，也是最能体现游客内心的评价。首先在总体人文关怀的体验程度来看，“道长很客气”、“武夷山人很热情”、“当地人不错”等都高度肯定了武夷山当地人热情好客的品性。但在涉及金钱的个性化服务方面，还是有“强制消费”的“黑心”商家与旅行社，但是相较于2000年，这种现象也已经消减了许多。游客比较在乎的游憩活动的参与氛围总体评分还是较高的，“演出新颖、壮观”，让人觉得“不虚此行”，“无聊”、“没想象中好”。每个人的感受和内心标准不同，有肯定的人也一定会有人觉得存在不足。这也就影响到了游客的回头游意愿与推荐程度，大部分游客还是愿意推荐给他人并且有再次前来的意愿，游客对景区还是比较宽容，希望说通过二次游览来弥补第一次人为等方面因素造成的遗憾。

3.5 旅游体验质量评价

IPA分析法的基本原理是根据评价指标的重要性高低以及满意程度高低制作四象限矩阵[20]。本研究中是根据旅游形象感知各要素的频数分析与评论打分平均分值，用IPA方法计算出该风景区旅游形象感知要素的重要性数值和表现性数值[21](表2)。将表现性(满意度)列为纵轴，重要性(重视度)列为横轴，建立并绘制象限图(图2)。取26个要素重要性的平均值9.83为纵坐标分界线，表现性均值3.977为横坐标分界线，划分成象限。Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ和Ⅳ象限分别落入5，11，8，2个要素。

图2 IPA象限

落入第Ⅰ象限(优势区)的是B,I,K,Q,Z。说明武夷山风景区自然景观优美，游客对景区票价、活动丰富性和内部交通非常重视并对景区内管理者在这些方面的表现绩效感到满意，景区总体值得推荐。落入第二象限(维持区)的要素最多，几乎占了全要素总和的一半，分别是A,C,D,E,J,L,N,O,W,T,W。这些要素虽然不是游客最为关注的部分，但是景区管理者在这些方面的表现的绩效获得了较高的满意度。落入第Ⅲ现象(机会区)的有G,H,M,P,R,U,V,X。这些要素主要集中在游客体验、景区基础设施、管理和服务上，是游客不重视并对景区管理者表现的绩效也感到不满意的要素。落在第Ⅳ象限(重点改善区)的要素是游客非常重视但对管理者表现的绩效感到不满意的要素，也是影响景区整体满意度的关键因素，分别为F,Y。

总体来看，要素大都处于第Ⅱ、Ⅲ象限，只有少部分处于第Ⅰ、Ⅳ象限，其中超过表现性均值的要素有19个，超过重要性均值的有7个，说明要素重要程度低但表现性程度高，说明武夷山风景区整体水平较好，管理者在游客着重关注方面做了充足的工作，较好地满足了游客的旅游需求。

4 结论与建议

4.1 主要结论

从游客对武夷山风景区的网络评价中可知，大部分游客对景区旅游形象感知抱有积极态度，另外小部分游客对武夷山风景区旅游形象持消极态度，其主要原因有几个方面。首先是在游客体验方面认为假期景区拥挤、体验项目多耗费体力、适合亲子出行但是对于儿童有些项目较危险。其次是在公共服务设施上还有待加强。问题最多的要数景区的管理与服务方面，电子语音讲解用处不大、商品贵、标识不清楚、服务态度有待提升等都影响着景区整体的旅游形象。这也就导致了游客在游憩活动中感到个性化服务不足以及参与氛围弱。从IPA分析法分析结果来看，各个旅游形象感知要素重要性程度之间存在较大差异，绝大多数要素在游客心中重要性程度低；但大部分要素表现性程度高，说明游客整体旅游程度较好，游客对景区内旅游体验质量评价较高。

4.2 提升建议

从分析结果来看，虽然武夷山风景区整体上满足了游客的需求，但是在旅游形象满意度上还是存在很大的提升空间。为了进一步提高武夷山风景区旅游形象感知游客满意度，基于IPA象限图结果提出，未来景区发展的重点应该是降低景区环境拥挤感知和提高游憩活动的参与氛围。武夷山风景区每年接待游客量巨大，对于一些容易造成拥堵的景点可以通过控制游客量，对于需要购票的热门活动体验项目，如印象大红袍和九曲溪竹筏出现的“一票难求”现象，则需要更加完善景区线上、线下的订票机制，以满足年轻一代倾向于自由出行方式的需求。这些举措不仅能够降低游客拥挤感知，也能提高游憩活动的参与氛围。

景区对游客不重视但满意度不高的要素还是可以进行适当的改善，进而提高景区整体满意度，以达到游客的总体期望。比如在游客体验方面，爬山是大部分山岳型风景区都有的体验项目，体验所需要的体力相对也是景区类型中较多的，对此景区管理者可以根据不同年龄层、体力条件制定更加适合的旅游项目、提供更加适合的旅游路线。公共服务设施上重视人性化，正确标识路标，并增设停车位，避免旺季车辆停在交通道路上影响交通，进一步缓解拥挤感知。在导游解说方面，有游客反馈乘坐竹筏必须给竹筏工20元的小费才可享受到讲解服务，遇到同船游客意见不统一时，造成无法获得讲解，容易影响体验。可将这部分费用直接包含进票价费用中，让人人享有讲解服务，最后由景区统一返给竹筏工。商业服务与氛围上需要相关政府机构协调控制物价，严厉打压打着旅游旗帜的购物团，避免因为高价商品影响景区整体形象。武夷山作为自然与文化景观遗产，其自然景观是吸引游客的最大因素，同时也得反思为何文化景观在游客心中所占有的地位较低，如何将自然景观与文化景观进行平衡，也是未来武夷山景区在发展中需要探究与改进的方面。