陶悦（长春建筑学院文化创意产业学院）

■前言

2001 年奈雪的茶在深圳建立了第一家店，随着在抖音上的持续内容输出，奈雪的茶在短时间内获得了前所未有的热度，其门店也从深圳扩展到全国十几个城市数百家连锁门店，同时获得了大量资本的入驻。随着社会经济的发展，人们的消费理念得到了根本的转变，符号消费是指人们在消费某物时真正消费的是它所象征的符号意义，更是催生了这些符号意义的产出。本文从消费的视角出发，对奈雪的茶的走红进行层层分析，从奈雪的茶和消费者两个层面入手，从这两者相互之间的交互影响中展现出网红美食店的顾客们的消费过程，挖掘其内在消费机制。

图1 奈雪的茶门店

在奈雪的茶进行自身奶茶品牌营销的过程中，对于产品的品牌营销成本了解得足够具体，所以在品牌营销过程中完成对营销成本的降低，抓住了产品的营销性能，通过科学合理的表述找到当前在营销过程中对于营销成本的投入过大的因素。其次是对于奶茶的质量产生信任，在当前产品品牌营销的过程中，并不受制于整体的奶茶行业质量信任危机，所以对于奈雪的茶的品牌信任度极高，因此品牌营销产品效果显著。奈雪的茶在进行品牌营销的过程中对于产品方面营销采用商业化的宣传为主，通过科学合理地制定出完善的管理对策，科学合理地制定出品牌营销的对策，通过对奈雪的茶在营销的过程中能够科学合理地制定出完善的管理对策，保障当前营销的过程中能够更加科学合理地制定出完善的管理对策，通过整合市场相关的信息资源进行产品的品牌营销。

奈雪的茶没有对产品的种类进行细分，导致种类太过单一，严重影响品牌在同类市场上的核心竞争力。奈雪的茶目前畅销的饮品有很多，但是产品的品类很少，一定要注重新产品的开发，拓宽产品的种类，满足市场的变化的各种要求，还应该继续加强产品的更新换代，对产品的品类进行不断的改革、创新，不能永远只停留在以前。可以根据季节推出季节限定，不仅受欢迎，还可以让消费者体验不一样的“定制”。另一方面，可以增加茶点、甜品等一些附属产品，这些产品可以专门定制带有民族特色的包装。主要针对当代年轻受众群体。在产品的外包装方面可以采用深受当代年轻人喜爱的感兴趣的，简约有特色的包装，更新品牌的广告文案，从而快速、准确地抓住消费者的眼球，吸引年轻受众群体的注意力。另外可以推出有文化内涵的快消品在活动中推出。奈雪的茶应在原有的基础上改变销售渠道，从而指导销售行为。不定期对消费市场的环境和消费者群体的需求变化进行分析，及时地进行调整，适应当下市场的新形势、新变化。

为顾客带来适合的产品以及服务是近年来商家和企业的重中之重。因此体验营销成了很多商家和企业进行市场营销的一种非常主要的手段。各商超的门前都设立摊位、柜台，吸引了大批的消费者，消费者有了良好的消费体验会给商家带来可观的销量和大批的消费者。奈雪的茶可以采用实体与网络相结合让顾客进行产品体验，比如通过展台来让顾客试喝试吃，通过线上的优惠券领取，让顾客享受到免费的奶茶。除此之外，还可以参与传统文化活动，参与当地美食节举办的活动，入驻商业街、美食街，通过各种活动让顾客进行奶茶产品体验，同时提高品牌的知名度。奈雪的茶在进行品牌的推广和宣传时一定要真实、让消费者相信，不可以吹嘘、夸大活动或误导消费者进行购物。重点发展奈雪的茶的品牌战略，形成市场的知名品牌，提升产品的知名度，提高消费者的满意度，建立忠诚的受众群体。可以冠名当下知名度、活跃度高的活动或综艺节目进行赞助，以此提升品牌的知名度。此外，还可以多进行一些公益活动和献爱心活动，例如向边远贫困山区的学校、福利院、留守儿童等进行物资和钱财的捐赠，加强品牌口碑的宣传，让品牌走进更多消费者的视野，被大众所了解。

图2 奈雪的茶产品

■结语

要清晰定位目标市场，奈雪的茶的市场定位为年轻的客户群体。可以根据每一个年轻客户的喜好定制不同的包装、节日赠礼等；4P’s 策略中，奈雪的茶在保证品牌产品的质量之外，应该不断进行创新以及更新，从而满足市场多变的要求。还可以推出奈雪的茶专门的对品牌形象个性定制的服务，紧紧地抓住消费者的喜好和兴趣以及对品牌的忠诚度，目标就是让消费者对购物有满意的体验。在价格策略中对高、中、低不同品类的产品可采取差别定价的策略。在销售渠道策略中从实体销售渠道和网络销售渠道两方面进行了考察和研究，实体销售渠道方面可以开设连锁门店、商超。互联网渠道方面可以开设饿了么、美团等电商平台的直营或加盟。在促销策略中，注重促销的方式方法，要注重树立品牌意识，提升品牌的知名度，不可缺少品牌独有的特性。