叶 霖，邵文华

（华东交通大学 人文社会科学学院，江西 南昌 330013）

一、一则广告引发的争议

中国足球队虽然没有参加2018年俄罗斯世界杯，但整个赛场上却充满了中国元素，包括成千上万的中国球迷，忠于职守的中国体育记者和电视媒体，以及夺人眼目的中国广告。俄罗斯世界杯场馆围栏上的中国广告中出现了一条“海信电视，中国第一”的宣传语，由此引发了各方人士的关注以及相关学者的讨论。争议的焦点是：此则带有“中国第一”的广告语是否违反中国《广告法》？关于这个问题的争论，可以概括为三种观点：

观点1：违法论。持这种观点的学者认为，中国企业制作的中文广告使用了“中国第一”的字样，明显违反我国《广告法》第9条第3项①和第13条规定②。观点2：合法论。持这种观点的学者认为，该广告是在俄罗斯发布的，只要不违反俄罗斯的相关法律法规，就是合法的。此外，根据我国《广告法》第2条③，此广告也不违法。观点3：不确定性论。持这种观点的学者认为：该广告已经超出了是否合法的范畴，而是表现为中国企业对国内法、国内受众感受的尊重问题。可以想象，一个不尊重国内法，不顾及国内受众感受的企业，如何能够得到国际社会的尊重。

上述各种不同观点实际上聚焦于：如何评价中国企业在中国境外发布的广告之合法性问题。笔者认为，该问题实际上等同于境外广告向境内转化的问题。本文将结合具体实例进行分析，并对该问题作出相应的解答。……