文/李明合 窦源东

自苹果推出贺岁广告以来，如今已有四支作品了，分别是2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》、2020年的《女儿》和2021年的《阿年》。只是今年的贺岁广告让人颇为失望，与锐意创新的品牌形象更是相去甚远。

受众沟通：有主题没主张

贺岁广告类似于贺岁电影，是商家于春节期间专门为迎新春、贺新年投放的广告，主题多与春节有关（亲情、欢乐、传统文化等），本质上属于节日营销。

自2018年以来，苹果在春节期间推出的微电影，属于典型的贺岁广告。从主题上看，都是围绕家人讲亲情。只是在一众贺岁广告中，亲情主题有些泛滥成灾，苹果选择亲情主题在营销逻辑上也缺乏说服力。

亲情只是个安全筐，苹果应该有自己的亲情主张。从2018年的“团圆的每一刻，你都可以留住”，到2019年的“离不开的是一份家味”，似乎还有一个主题，到最近两年，连明确的主题都没有了。

就四年的贺岁广告而言，亲情主题得到了很好的坚持。讲亲情但不刻意煽情，度上拿捏得也不错。但问题是，由于缺乏明确的品牌主张，导致亲情主题模糊，虽然开篇、结尾越来越“苹果”，但观众的品牌感知却难以清晰起来。

反观百事可乐的贺岁广告，自2013年起，提出“把乐带回家”，主打基于亲情的欢乐，不管是明星出镜，还是素人表演，每年都能以不同的切入点，获得口碑流量双丰收，让人印象深刻。

虽然苹果只想拍出更纯粹的微电影，但这些微电影本质上就是广告。这是宿命，需要正视。

叙事策略：有故事没悬念

好故事是电影的灵魂。……