倪松涛 唐云飞

摘要：在当前媒体融合的大趋势之下，高校新闻媒体需要顺势而为、守正创新，在坚守高校新闻舆论工作的使命任务，创新高校新闻媒体内容传播的基础上，通过传播主体融入、传播空间融合、传播渠道融通、传播方法融汇等，推动高校媒体融合发展。

关键词：媒体融合 高校新闻媒体 守正创新

随着新一轮信息技术革命的大潮涌动，移动互联技术突飞猛进，媒体融合发展迅猛，引发了舆论生态、媒体格局和传播方式的深刻变化。高校作为社会进步的灯塔，其校园新闻媒体发挥着展示校园形象、服务师生需求、凝聚育人合力、文化传承创新的重大使命。在当前媒体融合的大趋势之下，高校新闻媒体更面临着巨大机遇和挑战，亟待高校新闻媒体工作者顺势而为、守正创新。

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想战线进入了守正创新的重要阶段。高校新闻媒体要坚持守正为本，创新为要。守正，就是要始终坚持高校新闻媒体工作正确的政治方向、价值取向和舆论导向；创新，就是要顺应媒体融合的新形势，树立新的传播理念、掌握新的传播手段、运用新的传播技术，与时俱进加强新时代高校新闻媒体建设。

一、坚守高校新闻舆论工作的使命任务

当前，我国高校的新闻媒体无论是传播主体、传播内容，还是传播形态、传播渠道、传播效果都正经历一场前所未有的深刻变革。但不管如何变化，高校新闻媒体守正的使命任务不能变化，要把握举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象这一基本职责，坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、教育师生，以马克思主义新闻观指导我们的宣传工作。

1.坚持马克思主义新闻观的原则。马克思主义新闻观是马克思主义基本原理在新闻传播领域的整体反映和集中体现。近年来，习近平总书记就做好新时代新闻宣传工作发表了一系列重要讲话，科学回应和解答了新时代新闻舆论工作所面临的一系列重大理论与实践问题，创造性地丰富和发展了马克思主义新闻观。

高校新闻媒体作为高校党组织的喉舌，要坚持以马克思主义新闻观为指导。一是坚持党性原则，就是要始终坚持党对高校新闻舆论工作的领导，坚持党管宣传、党管意识形态，坚守高校新闻媒体的政治立场、价值取向和舆论导向。二是坚持人民性原则，高校新闻媒体要坚持以师生为中心，把满足师生和社会日益增长的对教育信息的需求作为最重要任务，为师生提供更多更好的新闻作品，同时人民性和党性又是统一的，要把党的路线方针政策和师生的所思所想紧密结合在一起。

2.把握高校新闻媒体工作的重点。高校新闻媒体作为宣传思想工作的重要阵地，既要实现时代发展之下的媒体转型，也要立足于自身的传播内容与传播对象，站在更高角度审视高校新闻媒体的职责和使命。具体来说，就是要重点围绕学生成才、学者成长、学校发展等中心工作，充分发挥其传播力作用，对内凝聚校内人心，对外树立大学形象。

高校新闻媒体要始终将学生、学者、学校放在自身视野的中心。一是要成为服务学生成才的方向标。高校立身之本在于立德树人，学生作为高校校园活动的主体，在高校媒体舆论当中占据重要地位。随着社会的不断发展，当代大学生不断呈现出与以往迥然不同的特征。他们更加崇尚理性，有政治追求和信仰；同时也更追求新潮，对待新事物和新技术接受得更快速。高校新闻媒体应该充分把握学生的这些特质，加强价值引领和舆论引导，更好地实现高校人才培养与国家社会发展需求、时代发展要求的对接。二是要成为服务学者成长的助推器。学术水平体现了一所高校的办学能力和水平、人才培养的质量和水平，学者是高校学术建设最基础也是最核心的要素。高校新闻媒体要发挥自身独特的作用，更好地服务于学科队伍的建设、学科制度的确立、学科生态的营造，为学者自身的成长构建良好的环境与氛围。要在尊重学者的基础上，大力倡导关心学者、爱护学者的舆论导向，助力学者全面健康发展。三是要成为服务学校发展的黏合剂。高校作为培养社会主义建设者和接班人的重要基地，是成风化人的风向标，高校新闻媒体既要积极向社会推介高校创新发展的硬实力，更要大力宣传优良的校风教风学风，传播大学的文化精神和价值理念，这也是高校发展的灵魂所在，从而成为凝聚师生共识、汇聚社会合力的黏合剂，服务高校发展。

二、创新高校新闻媒体的内容传播

高校新闻媒体工作所处的新阶段、面临的新任务，对我们提高工作能力和水平提出了新要求。“守正”是基础、是前提，要守方向、守底线；“创新”是动力、是活力，要适应新时代、符合新要求、实现新作为。高校新闻媒体在工作中坚持守正创新，要求我们既坚持正本清源，不折不扣把握政治方向，也要发挥高校文化底蕴深厚、资源禀赋独特的优势，让新闻媒体始终保持充沛的生机活力；要求我们在舆论传播过程中牢牢树立大局观，既要有对事关国家和学校大局的正面宣传报道，也要根据宣传对象的特点合理地、创新性地组织内容，提升輿论传播的实效，在“守正”的过程中，高校新闻媒体应当避免传统宣传工作的刻板，同时也要避免哗众取宠和泛娱乐化的误区。江南大学历来重视新闻宣传和舆论引导工作，主动适应媒体发展的新趋势，努力推动传统媒体和新兴媒体深度融合，创新思路，探索实践，成功入选教育部融媒体建设试点单位。

1.强化特色形成品牌。对于高校媒体宣传而言，其特色主要来源于办学传统、学科特色以及大学文化等。每所高校在发展过程中形成的办学传统，都是高校最重要的“身份标签”，高校媒体将在这一“身份标签”的强化过程中发挥重要作用。学科建设是高校发展的基础，学科特色便成为高校的“实力标签”，高校媒体要以学科特色为基础去呈现校园形象。校园文化是大学精神的灵魂，也是高校人才培养的重要部分，是高校的“文化标签”。高校媒体应充分发挥自身的引导力和影响力，将独特的优质文化内容呈现在媒体宣传当中，以达到更好的传播效果。近年来，江南大学通过制作校史动画、拍摄校史专题片、发掘校史名人等宣传江南人文学脉；追踪报道轻工特色一流学科建设、深挖江南学者科学精神等塑造江南特色品牌，打好“江南组合拳”，彰显特色优势。

2.加强策划形成热点。目前，高校新闻媒体工作中还存在着一些不足和缺陷，往往和新闻媒体工作者缺少策划意识、报道方式陈旧、报道手段单一，仅限于简单地报道一些会议和活动等有直接关系。因此，要改变这种状况，就必须着眼新闻传播的效果，加强新闻报道的组织与策划，主动设置议题，通过系列传播，形成强势宣传，引导舆论走向。江南大学抓住每年6月、9月、11月的毕业季、开学季、校庆月等，重点策划主题宣传，并在主题宣传中不断凝练弘扬江南风格大学精神，培育创作优秀网络文化作品，形成媒体报道热点。

3.见微知著形成共情。互联网时代，“去中心化”的特点使主流媒体话语权、权威性受到削弱，“碎片化阅读”的趋势使人们更加关注呼唤人文情怀；高校师生受众对媒体信息响应快、交互强，对事物的情绪表达较为突出，使人们迫切要求真相在线；一旦出现舆情苗头隐患，高校人群高度密集，互相影响，群体极端化现象表现突出，更加需要细节呈现。这些高校新闻舆论工作的新特点，要求高校新闻媒体立足全局，心怀高等教育改革发展中的普遍性问题，把视角聚焦到高校解决问题的具体做法，聚焦到校园的身边人身边事，聚焦到受众的情感情怀，通过内容创新，形成共情共享。江南大学注重将内容生产和管理的观念转变为公众的需求导向，由“宣传者”转为“服务者”，拓宽、加深、延展媒体的新闻内容，实现媒体内容的服务功能和文化价值。

三、推动高校媒体融合发展

作为独特的舆论传播工具，高校新闻媒体在高校的改革发展中发挥着重要作用。在媒体融合的大环境下，高校新闻媒体应紧跟时代步伐，充分把握好各个平台之间的联结作用，主动探析高校媒体在新闻传播过程中的出发点和落脚点，创新管理和运行机制，实现内容、平台、形式、渠道等各方面的重新定位与整合，灵活采用“集中采集、多维分析、多元传播”的媒体融合机制，让高校新闻媒体更好地服务于高校师生和社会大众。

1.传播主体融入：激活个人操控社会传播资源的能力。随着移动互联网络的发展普及，“人人都有麦克风，人人都是传播者”，高校已经进入“微传播”和“泛关联”的新时代。新技术新平台使个人作为传播的主体，有机会直接成为社会资源的接触者和操控者，加之高校师生传播能力和诉求较高，由此带来了个人操控社会传播资源的能力进一步被激活。我们要以积极开放的心态包容吸纳更多的高校传播主体，融入高校媒体传播的大格局，及时报道事实真相、发表权威意见、引导舆论走向。

高校新闻媒体的融合，既要依靠高校新闻宣传工作者，也有赖于学生记者团队，还要发挥高校师生自身的传播功能。首先，高校要主动适应媒体融合的趋势，在机构设置、人员配备等方面改革创新，积极探索构建教育融媒体中心。其次，要注重培养师生兼职记者团队融合媒介平台的工作能力，通过网评员、网络志愿者队伍建设等，大力培育师生意见领袖，强化新闻传播的引导力。再次，高校新闻媒体对自发形成的师生传播主体要积极吸纳、有效融入，通过创新高校新型网络社会组织等形式，进行规范引导、形成传播合力。江南大学构建了50余个新媒体参加校园新媒体联盟，联盟成员中既包含江南大学共青团、江南学子等二级部门账号，也包含“食品小微”“醉美生工”等二级学院官微，同时还包含江南益生菌等学术类账号、种子话剧团等文化类账号，以及有网络影响力的个人自媒体。联盟坚持分众化、差异化传播，以及同一选题不同平台多次再造、多元发布、多平台互动，提升了传播合力。

2.传播空间融合：构建对话性互动场域的“开放生态”。高校的新闻传播工作并非封闭的点对点文本叙事，是一个包含了开放空间中传播者与接受者双方不断认知、编码、比对、解码的复杂过程，在场景化的传播中，可以更紧密、更有效地连接传受双方的行为方式和生活形态，新闻传播和舆论引导更能得到受众的情感认同，高校新闻媒体要紧紧抓住这一特征，发挥媒体技术优势，以场景设置为媒体传播赋能，并通过传播者与接收者双方、甚至多方的场景互动，形成一个不断迭代的开放传播循环，达到传播过程中的“信息再生”，实现“1+1>2”的传播效果。

在实践中，高校新闻媒体可以主动参与现实场域的设置，以真实的、有温度的现实场景，而非冷冰冰的平（屏）面展示，并通过媒体传播给予受众更鲜活的体验，实现特定情境下的个性化传播。更重要的是，运用人工智能和新媒体技术等不断创设移动时代场景，能让对场景的感知与信息的传递适配，创新构建校园领导层、师生以及校内外相关人员之间的互动场景传播空间，采用音、视频等多元化的形式去完成高校形象的建构与传播。同时，要充分把握互联网开放、分享的特征，使受众体验在开放的网络场域分享，放大传播效应。江南大学重视开学典礼、毕业典礼等仪式教育，连续8年直播校长讲话、学位授予等环节，深受校友、家长等社会各界的关注。2020年，为配合疫情防控需要，学校利用5G、VR、直播等技术方式，突破场域壁垒，通过构建毕业季校园文化场景、直播毕业典礼、制作学位授予动画、毕业头像等融媒體场景传播方式，达到了较好的传播效果。

3.传播渠道融通：构建“互通、共融”的融媒体格局。媒体融合，就是要打破新旧媒体的壁垒，把传统媒体与新媒体的优势进行有效结合，实现资源通融、传播互融、利益共融。高校媒体融合不是媒体之间的简单叠加，而是要结合高校传播内容、传播平台、对象特征等，通过改革创新呈现出互通、共融的效果。

要实现互通、共融的效果，必然要在高校新闻媒体的管理运行机制上大力改革创新：一是高校媒体管理的融合，要破除原有媒体之间的壁垒与隔阂，避免各个媒体自成“孤岛”的现象，通过统筹管理和矩阵运营，形成互通互融的新局面；二是媒体工作队伍的融合，要坚持多元主体培养、联合内容生产的媒体人才队伍建设机制，既为高校学生自主管理和运营提供实践机会，也能够破除人才的体制壁垒，实现工作队伍媒体素质与技能的双向发展，实现高校媒体间差异化传播和整体传播能力提升的共同发展；三是校内校外资源的融合，高校融媒体建设不能局限于校内传播渠道的内循环，还要以合作为基础，打通高校新闻媒体与社会媒体之间的渠道端口，为社会公共媒体输送优质内容，最终扩大高校新闻媒体的传播力。

4.传播方法融汇：实现多元化传播。媒体融合时代，基于微博微信的社会化微传播、基于移动终端的场景传播、基于品牌营销的跨界传播等方法更为多元。各类媒体随时随地可以发布内容，体现了互联网时代的开放性，提高了新闻舆论传播速度，但也因此削弱了信息的可信度，增加了舆论引导的管理难度。因此，高校媒体应该准确把握自身定位，结合各种媒体的特点，实现多元化的新闻舆论传播。

高校新闻媒体要充分运用大数据、人工智能等新技术，重构新闻采集、生产、分发、接收、反馈的流程，要坚持立体、融合的理念，将原有的高校报纸、广播、网络等新闻媒体与新媒体的各种表现方式融于一体，使单一平面的信息传播方式变得立体多元。要以技术为支撑，做大做强新媒体平台，科学搭建校园新闻媒体传播矩阵，支撑驱动媒体融合发展。要高度关注媒体融合下的受众参与性，真正实现以受众为中心的媒体转向，有效帮助受众进行信息内容生产，或在阅读信息的同时进行衍生式阅读，通过自身情感体验投入的再生产，为二次阅读提供铺垫。要积极实现高校与社会之间的融通，通过社会化的微传播、跨界传播等互动形式，最大可能地发挥多方传播的裂变效应，提升自身的传播力和影響力。江南大学官方微博微信包含了江南动态、图说江南、小鼋微电台、小鼋微视频、小鼋看世界、小鼋趣谈室等栏目，汇聚了各种形态的各种信息，形成图、文、音、视四大内容形态和涵盖新闻、政务、科技、文化在内的校园资讯平台，通过热门话题带动传播，营造良好的舆论氛围。

作者倪松涛系江南大学党委常委、宣传部部长，江南大学互联网传播研究中心副研究员唐云飞系江苏常飞律师事务所主任，江南大学互联网传播研究中心兼职研究员

本文系教育部规划基金项目“整体性视域下高校思想政治工作协同机制创新研究”（项目编号：17YJA710035）的研究成果。

参考文献

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