摘要：在互联网技术的驱动下，农村电商成为“大众创业、万众创新”的一片蓝海，新产业新业态新模式迭代演进，中国农产品营销迎来新商业时代。本文将研究的视角聚焦在如何充分利用社交平台和直播平台等新传播媒介，讲好农产品“小而美”的故事，为提升农村创业者的营销智慧和创业能力提供一条新的思路。

关键词：农产品;营销;故事

我们在生活中都会有这样的感受：家里的餐桌上什么都不缺，就是缺“好东西”。而一旦走出门去，却发现中国各地其实遍布着“远在深山人未识”的好东西。好东西需要发现、开发和营销，通过品牌效应才能真正具有生命力。2021年5月31日，习总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。中国的农产品不缺精彩的故事，因为它们有几千年的农业文明作底蕴。农产品营销需要越来越多的精彩故事，这是农业供给侧结构性改革中必须实现突破的一个重要环节。

1 新商业时代下农产品故事营销的商业价值

2022年2月8日上午，北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，代表中国队出战的19岁中美混血女孩谷爱凌，以三跳188.25分的出色表现夺冠，其抖音号“青蛙公主爱凌”48小时涨粉近700万。中美混血，而且能讲一口流利的京腔，2019年加入中国籍，并代表中国参加2022年冬奥会，用一年时间学完两年课程，以SAT接近满分的成绩被斯坦福大学录取。谷爱凌在恰当的时间、恰当的平台讲出“独一无二的谷爱凌”故事。

利用抖音、快手、淘宝直播等社交平台和直播平台讲好故事，是新商业时代下市场营销的新趋势新模式新业态。根据CNNIC数据显示，截止2020年12月，我国短视频用户规模已经达到87335万人，占网民整体的88.3%。中商情报网按占在线营销市场的市场规模的百分比计算，在线短视频营销的市场份额已由2016年的0.6%大幅增至2020年的24.1%。因此，在信息滥觞与社交饥渴的今天，讲好故事这一古老的智慧依然是人类交往和企业营销重要的工具。具体分析，讲好故事的商业价值体现在以下几个方面：（1）可信度高。故事营销多发生在关系较为亲近的朋友或家人中，以及志同道合的“粉丝”之间，因为没有限制或拘束，相互信任的程度较高，能够很自然地接受周围人的意见。（2）说服力强.故事营销一般是基于消费经验的总结，对于有购买意愿的消费者来说，关于产品或服务的真实体会和使用经验有相当强的说服力。（3）成本低。对接受者来说，从传播者那里获得关于产品或服务的评价时，可能只需要付出有限的时间成本。（4）互动性强。故事营销与商业大众传媒的最大不同是，故事交流者之间是直接的、面对面的联系。（5）记忆性强。由于故事是在非正式场合中进行交流和传递的，其信息更具有活力，更加亲切，因而更容易给人留下深刻的印象，尤其是愉快的购物经验让人记忆更深刻和长久。

2 农产品故事营销的策略与方法

故事是最原始的娱乐方式。每当夜晚，故事是孩子最好的抚慰，母亲讲故事是儿时最快乐的记忆;有的故事可以祖祖辈辈讲下去，故事承载的是一个家族的文化;一个故事可能让两个人找到共同的兴趣点，心灵很容易搭在一起。讲出一个精彩的故事，可以让农产品的市场之旅走的更远。

2.1 产品优选：确定故事的主人公

一个故事之所以百听不厌，是因为故事里有一个让人牵挂的主人公。产品如同故事的主人公，只有让消费者割舍不下，才能成就一番事业。面对纷繁复杂的消费市场，如何选对产品，无疑是摆在创业者面前的一道门槛。

讲故事重在意境，胜在新奇。少年看山是山，看水是水;中年看山不是山，看水亦非水;老年看山还是山，看水仍是水。同样的山、同样的水，年龄不同、阅历不同、诉求不同，看事物的角度也不同，对故事的理解就会产生差异，因此，产品选择的关键是，在细分中挖掘差异，在提炼中发现新奇。

按照供求关系分析，供给充分的商品，价格趋于平淡。从传统营销角度看，大宗农产品绝无可能卖出一个好价钱，西北的小米油性大、赣南的脐橙甜度高、散养的大鹅就是香，这些都是从产品本身的功能性属性讲故事，市场效果并不太理想。如果我们将目光聚焦在产品背后的消费痛点，挖掘隐藏在长尾诉求中碎片化的需求，就能提炼出消费领域中的稀缺感，同样的产品仍然可以讲出一个生动的故事。山间品茗、竹林挖笋、爬树摘果、下水采莲，这些普普通通的农事，经过李子柒的演绎，在短视频上打动了2000万“粉丝”，唤起的是城市消费者金秋里收获的喜悦、田野中奔跑的自由、星空下小憩的宁静。聚焦情感訴求后，消费者的功能性诉求被淡化了，产品成为都市人渴望与自然亲近的载体，大路货变成了“小而美”。沿着这样的细分的思路，不同的农产品均能找到自己的利基市场：（1）体验大于物质。在重物质轻体验的时代，物质让我们产生无法抑制的满足感，但却没有幸福感;（2）少即是多。今天人们获得幸福感的方式是在物质上做减法，在体验上做加法。（3）小市场大需求。消费者为了精神需求会花费远远超过物质需求的代价去购买一种产品或享受一种服务。

2.2 市场定位：厘清故事的忠实读者

楚国的伯牙是抚琴大师，常作高山流水之音，人莫能识其意。只有隐士子期听出了玄外之音并赞叹：“美哉！巍巍乎若泰山，荡荡乎若江河”。伯牙幸遇知音，相约来年再会。但次年子期却已溘然长逝。伯牙悲恸道：世间再没有懂我琴音的人了。于是，碎琴绝弦，终身不复鼓琴。在商业世界里，找到听懂产品故事的知音，是促使营销成功的又一秘笈。（1）善抚琴更要善觅知音。产品从地头到餐桌，绝非似行云流水般的过渡，还需经“善觅知音”的历练。许多创业者对自己的产品信心满满，甚至到了孤芳自赏的境地。可是一遇到市场的检验，往往因缺乏“铁粉”导致曲高和寡，经营惨淡。因此，要学会做一个善抚琴更善觅知音的创业者。（2）只鼓高山流水知音。在短视频中，经常能看到一些创业者卖力地抛售产品的所有优点：甜脆可口、鲜美多汁、生津止渴、预防“三高”……，与“小而美”的故事规则背道而驰。要保持市场的定力和耐心，专注讲好“高山流水知音”。（3）在碎片化的市场中发现真正的知音。许多人有顾虑，将产品的知音限于某一细分人群，是不是受众面太窄了？他们担心小众市场难以支撑创业过程中的收支平衡。其实，农产品故事的精彩隐藏在碎片化的市场中，厘清、发现并黏住这些看似不成规模、实则能量巨大的消费群体，就会形成“美哉！巍巍乎若泰山，荡荡乎若江河”的消费态势。

2.3 价值提升：塑造有魅力的故事主角

在故事中，人物塑造要有血有肉，性格鲜明的故事主人公最能打动读者。同理，小众市场之所以青睐“小而美”产品，是因为大多数人难以抗拒产品独特的品质。农产品的品质塑造涉及面很广，地域、文化底蕴、自然、生态、绿色、时尚等都可能成为故事价值的挖掘点。河北赞皇县原村土布专业合作社，将原始工艺生产“原汁原味”的土布推了世界，甚至成为意大利时装品牌阿玛尼的面料来源。原村“三代”匠人的不懈传承从四个维度诠释了“粗布做细”的核心要旨。

（1）文化传承与价值坚守。原村土布的生命力极强，不仅因为透气性好、吸汗、冬暖夏凉，更是几代人的一梭一线的编织，让老粗布传承下来。但是，当消费变革的大潮扑面而来时，当看惯每天都有老物件被荡涤无痕时，我们还能心静如水吗？原村的接班人给出的回答是——坚守。自诞生之日起，一如既往的按照72道工序，坚持纯棉手工制作;为了坚守“原汁原味”，引进新疆彩棉，引导当地村民建立了3000亩的种植基地;为坚守彩棉的天然特性，她们专施农家肥，严控原材料质量;花大力气优化传统天然染色技术，只为坚守住产品的自然美。

（2）原滋原味与价值挖潜。有一句老话：是金子总会发光的。把这句话作为激励人生的“心灵鸡汤”，可以一听而过。但是，如果没有抛光、打磨、冲冼的历练，金子是不会自己发光的。如何既保持老粗布的原滋原味，又能在市场的洗礼中绽放异彩，的确是产品故事中不好摆布的章节。在原滋原味与价值挖掘的平衡木上，原村人练就了独到的功夫：在工艺上，保留了历史传承下来的纺线、浆线、织布的三大工序，通过流程改进和标准制定，严格组织生产和验收产品，造就了独有的原村品质;在管理上，呈现出“生产灵活，管理严格”的格局，特别是合作社生产的每一件成品上都有一个独特的标牌，上面印有生产者的姓名、年龄、织机号等信息，在充分尊重小农分散生产的现实习惯基础上，将品控管理与产品追溯体系有机融合在一起，形成了生产责任落实与员工激励的有效联动。

（3）粗布细做与价值开发。坚守不等于固步自封，坚守者的自信源自于他们知道，什么可以有所为、什么必须有所不为。原村人紧紧围绕着手工制作这条底线，展开了一场粗布细做的价值开发革命，从单纯的土布供应商发展至床上用品、服装、手工艺品、儿童用品和车饰等六大系列300多个品种，原村人讲出了产品故事的连续剧。多年来，原村土布的品类越来越丰富了，市场的扩散面越来越大了，但始终没有弥散的是，手工制作——产品的文化传承之魂。

（4）尊重传统与价值提升。尊重传统但不拘泥于传统，还体现在原村人的创造力和文化品位。在原有手工老粗布的基础上，引入了时尚元素，将禅画与传统工艺有机结合，尽现古朴之美，彰显禅意国韵。作为一个文化的载体，原村土布已经超越一般商品的范畴，成为了一件件受人欢迎的文创产品，让现代人在消费文化回归的同时，慢慢体验到了生活的艺术之美。

2.4 情绪唤醒：新视角讲新故事

在共享经济下，情绪是能产生共鸣的。一篇好文章可以让人醍醐灌顶，一段好故事可以让人感同身受。在情绪的感召下，人们关注它，共享它。但是，在商业社会中，人们往往忽视情绪对消费的拉动作用，生硬刻板的叫卖，冰冷功利的交易，让本应富有鲜活生命力的商品黯然失色。

什么样的情感最能激发消费者对农产品的共鸣？“老味道”——离我们越来越远的情绪痛点。那是一种童年时光的怀念，一种渐行渐远的惆怅，一种需要拯救的冲动。当这种情绪被高度唤醒时，人们会加速按下“共享”的键盘，传递给更多的人。这种共享并不是一时心血来潮，其中一定有某种看不见的力量，让人们情不自禁。“老味道”原本就躲在人们内心深处的某个角落，正如一首诗写到：“你来还是不来，我都在那里。”但是，当“老味道”遇到了“拯救”时，一种从未有过的使命感、责任感和行动力油然而生。因此，唤醒是被激活并准备随时待命的状态。这种唤醒功能对农产品电商营销十分重要，因为一旦人们的情绪被唤醒和激活，行为之火就会被点燃。平凡的橙子与励志的褚时健结合，顿时熠熠生辉。不过，并不是所有的情绪都能产生共享行为的。国外研究有个结论：敬畏增进共享行为，而悲伤抑制共享行为（见下表）。因此，在短视频产品营销策划中，激活有效的情绪十分重要。

2.5 情节设计：提升讲故事的感染力

一个好故事之所以引人入胜，在于场面宏大但主题鲜明、情节交错但主线突出、线索繁杂但焦点不散。要在多如牛毛的同类中脱颖而出，关键是让产品故事的主题能够聚焦。通过精心的情节设计，以质朴真诚的手法，将农产品的故事逼真的呈现出来，让听者有一种身临其境之感。（1）主题的确定要聚焦。曾经在哥伦比亚大学的希娜;亚格尔教授和斯坦福大学的马克;莱珀教授曾在加州某超市进行过一项研究。他们在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放24种之多的果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足;而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。但在最终选择要买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转，在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。实验证明，在面对更多选择时，消费者却更容易放弃购买。因此，聚焦故事的主题主线展开故事情节的设计，更最易于吸引眼球。（2）题材的选择要典型。故事的题材是为主题服务的，多则杂少则薄，恰到好处最重要。因此，如何选择好的题材再现农产品的特点，就成為故事成功与否的关键。（3）产品的刻画要鲜明。产品作为故事的主人公，个性鲜明才能打动读者。讲产品故事就怕平淡如水，缺乏调动读者激情的元素。当然，我们可能无法做到引人入胜，也不一定学会跌宕起伏，但朴实、简练和真诚，是消费者能感受到和普遍接受的。

2.6 产品展示：营造身临其境的故事场景

一个故事高手，可以把平淡无奇的情节讲得绘声绘色，让人沉浸其中无法自拔，因为故事高手懂得如何把控人们的注意力。互联网经济下，注意力越来越成为稀缺的资源。因此，以实用价值为目的粗放式产品与服务，对互联网时代的消费者没有吸引力;产品必须是极致的、美观的、有趣的、人性化的，激发人发朋友圈的欲望;产品需更加重视设计和包装，服务更用心;产品是品牌化的人与消费者对话。（1）关联绑定——锚定产品与故事诉求的交汇点。谷爱凌热度最高的一条视频获点赞300万，是谷爱凌自己对着手机拍摄的一条短视频：她先是咬了一下自己的金牌，然后画风一转，拿出一个中国包子咬上了一口，一边吃还一边频频点头。网友留言“这包子吃得太有中国味了”。此时，包子与金牌在关联中产生了“核反应”，爆发出来的“尖叫”将转化为真正的购买行动。（2）吸睛大法——制作一场层次丰富的视觉盛宴。在短视频平台上，色彩、画面、特效等技术的综合运用，形成视觉、听觉的冲击，最能激发消费者的味觉和嗅觉。被称为 “抖音一哥”的河北营口农村小伙张同学，每条视频基本都在百万赞左右。张同学的作品中，画面不拖泥带水、转场灵活、运镜专业，其中一条点赞达253万人的视频，七分钟使用了267个镜头，且镜头转换与BGM节奏相适应，让人在观看时难以罢手。（3）深度体验——让消费过程更有仪式感。安徽吴山贡鹅，原系朝廷贡品，迄今已逾百年历史，其肉质细嫩，味美，烧、煮、炖、烤、腌食皆宜。不过，吃吴山贡鹅是有讲究的：先吃爪，寓意脚踏实地;再吃翅，寓意展翅高飞;后吃头，寓意独占鳌头。在庄重的仪式中，消费者体验到吴山贡鹅的珍贵。（4）桥段设计——埋下高潮迭起的故事伏笔。故事的讲者，既追求动力澎湃的激情，又兼顾绵绵不绝的余音。桥段的本意是桥，引申义指“过渡”。产品的展示不能“尖叫”过后是戛然而止的寂静，要精心设计桥段，为下一次的“尖叫”埋下伏笔。

3 在讲好故事中提升农村创业者的营销智慧

当今世界通吃天下的事情已很难复制。但是，在新的营销世界里，故事或许是可以通吃天下的。因为故事中有人物，有时间地点，故事情节，形象生动，能够打动人。因此，讲好故事是最大的营销智慧。农村创业者需把握故事營销的“六点”智慧。

3.1 触点，即创业者与农村创业情怀

触点几乎是每一个新农人都有的情结，其实也是每一个农民都抹不去的印记。我们会发现，成功的农民企业家的故事当中，都透着浓浓的农村情怀。对于农产品经营者来讲，一个好的故事，一定要有触点，即要找到与被沟通者相通的话题。触点会把我们带入到故事之中。

3.2 卖点，即消费者购买产品的理由

情怀只是引起消费者共鸣的切入点，并不是消费者购买农产品的理由。有的经营者希望用自己对农村的情怀来传染消费者，以此撬动销售，往往很难奏效。这是因为，消费是购买行为，不是慈善行为，理性的购买或持续的购买一定是基于需求。所以，企业经营者不能把概念作为卖点，也许你的故事触点击中了消费者，但那个作用也就是刚刚入戏而已。所以，成功的营销不能仅仅依靠感情的打动，还要靠实实在在的产品。

3.3 盲点，即消费者不了解的产品生产过程的背后

最近海底捞的案例让我们看到，故事讲的再好，但是忽略了消费者看不到的产品生产过程的背后，都不能算一个好故事。农产品的生产过程就是一个典型的盲点。在一个农产品的营销过程中，消费者可能最质疑的就是生产过程中的生态、安全以及卫生等。我们看到一些经营者会在实体店里播放一些生产过程的视频，来增加消费者的信心。这种做法有一定的作用，不过，如果创业者能够把这样的盲点放到完整故事当中去，而不是碎片化的信息传递，效果就会更好。

3.4 泪点，即经营者最难忘或最痛苦的经历

农业生产过程是一个辛苦的过程，每一个新农人都有诉说不尽的泪点。仅仅告诉消费者自己的苦处是不够的，要把感动自己的泪点变成故事精彩的一部分。泪点对不同的人可能是不一样的，农民们的泪点往往在一年甚至几年的辛苦后，到收获的时候才发现产品可能已经烂大街了。这个时候的欲哭无泪就成为泪点。一般说，农产品经营的泪点会很多，但故事应该从消费者角度选择与产品或企业认知关系最密切的情节。为了泪点展示一些无关的细节，容易引起反感。

3.5 拐点，即企业在发展过程中或产品在销售过程中从低谷或者从无人问津到良好发展的转折点

几乎所有的创业都会这样的转折点，而农产品经营过程会有更多曲折。一般说拐点的出现既有偶然性，也有必然性，甚至有的时候会有戏剧性。对拐点的细微描写，可以大大增加故事的真实感受。

3.6 兴奋点，即创业成就或农产品营销取得的佳绩

这是创业者的兴奋点，也是消费者的兴奋点。因为没有消费者不喜欢自己购买产品的企业成功的。兴奋点所起的作用会进一步强化消费者对创业者的信心。

4 结语

互联网时代本质上是一个倍增的时代。大裂变呼唤大格局，大调整需要大洗牌。作为农村电商的一名创业者，面临着事业生涯重新设计、角色重新定位、能力重新提升、魅力重新打造的巨大挑战。

让我们共同提升讲好农产品故事的魅力！

让我们在故事营销中倍增农产品电商的业绩！

参考文献

[1] [美] Jonah Berger.疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].乔迪，等，译.北京：电子工业出版社，2016.

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[4] 郝国强.特色农产品电商营销模式及技术支持研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019，41（1）： 77-84.

[5] 汪志祥.电商农产品营销策略探析[J].现代农业科技，2017（11）：289-291.

作者简介：庄一敏，中华全国供销合作总社管理干部学院教务科研处教务总监、副研究员。研究领域有中国合作经济理论、农业社会化服务体系建设、农村商品流通、农村电商、企业管理，以及供销合作社干部教育培训工作。主持编写《萧山模式》、《云南模式》、《农村电商案例精选》、《农产品故事疯传》、《特色农产品案例精选》等公开出版物。