隐马数研

三只松鼠（300783.SZ）是在食品饮料行业中最早践行轻资产品牌运营模式的公司之一，也是最成功的品牌之一。供应链外包结合线上直销，再借力风险资本全力做营销推广，可以使一个新晋企业迅速获得品牌动能，在很短的时间内站稳脚跟。如今，这种商业模式已成为消费品领域中创业品牌的标准打法。

然而，随着一个个网红品牌的潮起潮落，轻资产模式给品牌带来的约束和挑战也变得越来越清晰：在爆发式增长数年后，所有的流量品牌都会进入一个增长动能突然消失的平台期，也就是“品牌撞墙期”。

三只松鼠也不例外。单从财务数据上看，它的撞墙期从上市前的2018年就开始了，彼时的三只松鼠仅有六岁。松鼠们疲态尽显背后的原因其实很简单：流量红利的见顶和市场竞争的加剧，与其他互联网品牌的发展经历非常类似。

成也流量，败也流量

三只松鼠迅速崛起的原因是抓住了线上流量红利，确切地说，是阿里系付费电商流量的红利。

但随着电商渗透率逐步接近天花板，各平台的获客成本不断走高，天猫站内流量价格也呈逐渐上升，这就意味着，三只松鼠在线上营销的ROI（投资回报率）出现一个无法逆转的下滑趋势。从2018年开始，三只松鼠的线上营收增速就已低于线上费用投放增速。

2019年，三只松鼠上市后选择通过“满300减200”的大额补贴来刺激销售，并短暂地获得了一个略高于费用投放的营收增速。但套路满满的满减促销在2020年就迅速降温，烧钱拉动营收的模式也迅速迎来了瓶颈。……