河南财经政法大学 王美月 董玉萌 张开

1 绪论

自2016年以来，传统电商平台发展遇到瓶颈，获客成本逐渐提高，电商平台开始尝试直播等新型的营销模式来提高客户转化率、购买率，寻求客户数量增长、营业利润增加。2017—2019年电商直播经历了爆发式增长。2020年受新冠疫情影响，人们线下活动受限，电商直播行业加速进入大众视野，电商直播行业也展开了新的篇章。2020年新冠疫情无疑是为这个在2019年就已经普遍走进大众视野的行业再添“新柴”。疫情期间，电商直播成为广大消费者最安全的消费方式，国内消费者消费方式和购物习惯逐渐发生了改变。

由此，本文以2020年这一特殊时间为切入点，以电商直播加速进入大众视野、李佳琦和薇娅等众多电商主播带来的高额销售量为思考点，以电商直播的消费者为研究对象，结合当下的电商直播新业态，对其消费意愿进行研究。

2 研究模型设计

Davis(1986)首次提出TAM模型，TAM模型主要的理论源泉是TRA模型，也借鉴了期望理论模型、自我效能模型、投入产出理论以及变革采纳理论等。TAM模型舍弃了TRA模型当中的行为态度、主观规范以及依从动机三个构念，依据期望理论模型衍生出有用认知(Perceived Usefulness)，又从Bandura的自我效能理论中衍生出易用认知(Perceived Ease of Use)，最终形成以有用认知与易用认知为外生变量，对技术的态度、行为意图，最终影响为传导过程的TAM模型。

美国广告学家E·S·刘易斯(1988)提出AIDMA (Attention Interest Desire Memory Action)营销法则，指出消费者从接触营销信息到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)、形成记忆(Memory)、购买行动(Action)。……