魏娟 施茜薷

摘 要 直播购物形成一种实时互动的虚拟空间，将直播参与者置于一种虚拟在场的情境中，在营销造势、主播推荐、群体压力等因素的影响下极易造成消费者的从众行为。文章收集大学生参与直播购物的心理活动数据，从个人特质、产品推荐和群体因素三个维度分析导致大学生产生从众行为的省时便捷、求实求廉和攀比虚荣的消费心理。结构方程模型结果显示：个人特质通过攀比虚荣心理正向影响从众消费，产品推荐通过省时便捷心理正向影响从众消费，群体因素通过三种消费心理显著正向影响从众消费。

关键词 网络直播；从众消费；消费心理；影响路径

中图分类号 B849 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）20-0058-06

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目“海量信息环境下在线评论的效用优化机制研究”（17YJC630168）；江苏省高校哲学社会科学研究基金项目“大数据环境下在线评论过载对消费者决策的影响”（2016SJB630017）。

随着网络购物的盛行，在线推销模式随之蓬勃发展，其中以网络直播带货及短视频广告为主流推销方式，直播商店成为淘宝开展业务的标准配置。艾媒咨询分析报告显示，淘宝直播在2020年的营业额已经达到4 000亿元，年增长率为100%，淘宝直播平台上架近1亿件商品，提供直播内容超过10万场，直播货品呈多元化态势。2020年，新冠肺炎疫情使大部分实体行业遭受严重打击，而直播电商市场规模同比大幅增长121.5%，达到9 610亿元，持续渗透到各个行业[1]。……