李宏英

[摘    要] 品牌竞争力越强，品牌的存活率和不可替代性也就越高。随着市场竞争日益加剧，农产品在产品层面之间的差异化越来越小，农业企业开始关注如何塑造农产品品牌价值。农产品品牌竞争力的提升，有利于提升消费者的忠诚度，对新农村建设、农民增收都有着积极的促进作用。文章从品牌核心价值的视角出发，围绕农产品品牌定位、农产品品牌需求以及农产品品牌管理等方面提出了具体实施建议。

[关键词] 家庭农场;品牌核心价值;品牌竞争力

0      引    言

家庭农场是农村经济的一种新型组织形式，早在1984年，“家庭农场”一词就出现在我国中央1号文件“探索办好家庭农场这种经营形式”。之后的1987年、2008年、2013年，尤其在2015-2020年，中央1号文件连续6年都提到了“重点培育家庭农场等新型农业经营主体”，各项惠农政策随后在全国落地实行，家庭农场成为我国农业现代化发展进程中的“有生力量”，迎来了前所未有的发展热潮。截至2019年年底，我国家庭农场数量已经超过了70万家，发展非常迅速。家庭农场之所以多次出现在中央政策文件中，舒尔茨曾言：从长远来看，衡量一个国家经济发展成功的关键要素不是工业，而是农业。由此可见，农业是国之根基，农业发展水平关系到社会稳定、城市化和工业化的发展。

1      品牌化发展对家庭农场的影响

服务规模化是我国特色农业现代化最明显的特点，即以社会化服务为抓手，带动小农户，提升规模经营水平和农业现代化水平。然而，我国小农户的收入水平明显赶不上国民收入增长的步伐，如何让农民持续增收，让他们有更多的获得感和幸福感成为“三农”工作的重中之重。

品牌价值有助于提升家庭农场经营绩效，家庭农场培育计划是否能顺利实施，其经营绩效起到了决定性的作用。品牌价值分为私有品牌价值和公共区域品牌价值，公共区域品牌的建立对农业经济增长的确起到一定的促进作用，但研究表明，公共区域品牌对家庭农场经营绩效作用不明显，它并不能清晰准确地向目标消费者传递出家庭农场产品或服务质量信号，因此，要想提升家庭农场绩效，在保护区域公共品牌的同时，还需要积极引导有条件的家庭农场创建具有地域特色的“小而美”的私有农产品品牌，通过产品实现品牌增值。

2      家庭农场发展现状及困境

2.1   家庭农场复合型人才匮乏

随着“互联网+”以及电商平台的广泛应用，更加智能化的农业现代化建设需要高素质、高水平的复合型人才的加入。家庭农场成员的受教育水平对发展农业品牌的意愿影响显著，是人才的硬指标。课题组成员对家庭农场主以及家庭农场其他成员的文化程度调查统计数据发现：初中、高中学历占比54.6%，大专学历占比20%，本科及以上学历仅占2%。且家庭农场主的年龄主要集中在35-50岁，相对而言，他们对新生事物接受速度较慢，获取信息的渠道较单一，同时受小农思想影响，超过半数的农场主并没有把家庭农场当作事业来经营，他们只是把它当成一种谋生手段，一旦他们捕捉到更好的发展机会，他们将涉足其他行业。

我国农村的教育大部分集中在基础教育，虽然近几年对农村成人的教育越来越重视，但是由于农村发展的千差万别，与农业生产、农村建设相关的课程资源比较匮乏，更没有适合的教材，再加上受新型职业农民培训意愿、培训内容、培训方式、培训时间和地点等因素的影响，培训效果还有待进一步提升。

2.2   家庭农场土地流转实施困难

由于城乡社会保障差异以及农村集体土地家庭承包责任制的原因，农村土地在流转过程中没有预期的那么顺利。一方面，来自农户对未来生活保障的担心。另一方面，来自城市产业资本和商业资本下乡的围堵。具体而言，农户的土地流转后，原来经营土地所获取的种粮补贴等优惠政策可能无法持续享受，家庭口粮、牲口及家禽所需粮食如何解决，返乡务农没有土地如何立足？再加上随着土地流转价格的不断上涨，部分农户倾向于签订3-5年的短期土地流转合同，这些现象与家庭农场的品牌化、规模化、长期化经营要求相冲突。另外，近些年，一些大型的集团公司纷纷涉足农业投资，他们凭借雄厚的资本实力、丰富的业务拓展能力、科学的管理与决策能力抢占农业市场这块大蛋糕，也有部分家庭农场或农业公司注册动机存在偏差，他们以家庭农场或农业公司为幌子，真实目的是套取农业补贴或伺机改变经营性质牟取暴利。这些都最终导致农地流转成本增加，加剧家庭农场经营困难。

2.3   缺乏专业运作能力，品牌意识淡薄

从销售渠道来看，家庭农场生产的初级农产品主要依靠商贩直销、经销大户或超市等代销、自己零售三种形式进行产品销售，赚取微薄的利润，前两种渠道占比约85%。由于受市场运营能力和文化水平的制约，农场主缺少农产品品牌的战略思维，品牌观念不强，对于如何结合互联网进行产品品牌打造和市场渠道开发缺乏相应的营销经验，导致好的产品卖不到好的价格，同质产品出现滞销，这种经营模式弊端日益凸显。

3      家庭农场品牌化发展路径建议

3.1   做好顶层设计，确定科学的发展模式

顶层设计是家庭农场发展的一个关键环节。农场主需要对家庭农场发展模式、主要功能、营销渠道、品牌定位等有一個清晰的定位。充分考虑家庭农场的生产实际并结合当地自然资源优势选择合适的发展模式，确定种植或养殖的主打产品，家庭农场规模。目前，我国家庭农场比较成功的模式如下：①上海松江主要以政府为主导，帮助链接产业链。先由村委会将土地流转到村集体，然后政府统一规划成高标准农田、将土地承租给本地农户，农场主持证上岗。②浙江宁波和安徽郎溪以市场为主，政府扶植为辅。宁波农场主多为新型职业农民，普遍受过良好的教育，有先进的生产及管理理念，有利于规模化发展。③湖北武汉是全国家庭农场发展的先行者，该地区的家庭农场是现代都市郊区的典型模式。他们选取城市郊区作为家庭农场场址，按照现代都市农业的发展标准规划家庭农场的发展，对典型的案例进行扶持，同时鼓励本地户籍“有文化、懂技术、会经营”且具有高中以上学历的农民承包，将分散的土地连片开发。④吉林延边，政府出台了一系列补贴政策，加大融资扶植力度，通过多渠道为规模经营主体提供服务。

3.2   多方位引进资本，创新多元化融资渠道

融资困难制约了家庭农场扩大再生产。当务之急，是从融资渠道、担保体系以及农业保险体系着手，多方位引进资本，创新多元化融资体系。具体而言：①出让股份换取资金，吸引管理和营销经验丰富的企业加入家庭农场的投资经营。同时也可以借助众筹或风险投资采取利润回报的方式获取一定资金。②规范财务管理。家庭农场的财务状况直接关系到其信用和融资，规范家庭农场财务管理，做好风险防控，为信用体系的建立铺好铺垫。③完善农业保险支持体系，除针对自然灾害造成的损失进行农业保险补贴外，保險范围还需要扩充到灾害救助，在风险化解方面提供一定的运营和经济补贴。

3.3   精准定位，构建农产品流通体系

构建农产品流通体系是解决农产品滞销，提高农产品溢价的保障。①完善家庭农场相关配套设施。信息不对称是阻碍农产品融入流通系统的最大障碍，当地政府部门可以搭建农业信息交易平台，建立现代化的物流配送中心，建设农产品电子商务销售网站，并积极鼓励有条件的家庭农场创建自己的产品品牌，借助互联网，扩大网络宣传力度，多渠道合作进行产品直销、代销。②加强品牌意识，塑造品牌个性。品牌个性是品牌的灵魂，是产品区别于同质化产品的重要依据，通过品牌故事，赋予目标消费群体认可的品牌诉求，进一步拉近彼此的心理距离，家庭农场创建自己“小而美”的私有农产品品牌，能有效降低消费者搜寻成本和感知风险，是家庭农场初级农产品提供者和消费者溢价支付之间的一座桥梁。品牌与家庭农场绩效相互作用，经营绩效好的家庭农场，他们有更多的资金打造自己的私有品牌，拥有私有品牌的家庭农场由于品牌的口碑效应能带来更好的销售业绩。品牌价值是企业和消费者共同创造的，与消费者之间良好的互动关系，有助于提高消费者为农产品溢价买单的意愿，从而实现农产品的“优质优价”，提高家庭农场利润。③发展订单模式，积极完善农业营销合作组织体系，降低市场风险。订单模式既保障农产品销售出路，又减少了农场主种养殖的盲目性。同时还可以挖掘当地地域特色，实现经济效应最大化。④实行创业拼凑。家庭农场主“选择性拼凑有利于提升对资源的配置效率、优化配置结构，促进农户创业价值的实现”。家庭农场主在面对资源不足、融资难、市场稍纵即逝的机会困境时，借助创业拼凑，整合身边资源，创造不易被模仿的资源，并将其效应最大化，无疑是建立家庭农场竞争优势最有效的筹码。

主要参考文献

[1]孔祥智.促进新型农业经营主体和服务主体高质量发展[J].农村经营管理，2020（4）：7-8.

[2]罗志辉.创业拼凑、创业学习与家庭农场创业绩效关系研究[D].武汉：湖北农业大学，2018.

[3]高静，张应良.农户创业价值实现与环境调节： 自资源拼凑理论透视[J].改革，2014（1）：87-93.

[4]夏秀红，张怡跃.家庭农场发展的瓶颈及其对策[J].中国集体经济，2018，32（11）：8-9.