张颐武

几年之间，直播带货从一种新的互联网形态，渐渐成为整个互联网最流行的形态和重要的产业，直播带货的从业者，也由原来从直播带货中涌现的网红，到今天从影视演艺明星到各行业的名人。在疫情出现之后，这个产业的发展更呈现了高速增长的趋势。最近，王海连续对于直播带货的打假，其实也说明了这个新兴行业本身已经具有的巨大的影响。观看网上直播带货，既是一种购物方式，也是一种流行的文化形态。

原来电视购物的要素，现在在“带货”直播中也还存在，变成了附着在商品之下的展开，主播在聊天中也涉及很多其他的内容，也有一些和互联网上的直播相似的环节，但都是围绕着一件件的商品的具体的推介而存在的。在这里，推介商品已经不仅仅是关键的环节，而且就是“内容”所在。

现在已经成为超级网红的薇娅、李佳琦等，以及现在介入直播的明星或象罗永浩这样的名人，他们对于商品的推介本身就是他们所展开的“内容”，而这种“内容”就成为网上的粉丝们所欣赏或着迷的所在。商品在这里不再仅仅是一件商品，而是和这些超级网红的魅力相关的“内容”，因此，在直播中购买商品其实就是和这些超级网红互动，是对于这些带货者和他们所展示的“内容”的肯定，也就是购買商品在很大程度上是基于对于“带货者”的赞许。

在这里，“内容”已经抽掉了另外的具体性，仅仅就是商品本身。过去我们经常认识到广告对于“内容”的影响和作用，认识到内容被广告所制约和主导的现实。……