苑泽明 王培林

(天津财经大学 会计学院，天津 300222)

一、引言

受“近墨者黑”的传统观念影响，某企业品牌丑闻的发生往往容易引发公众对行业内其他企业的质疑，从而进一步导致市场对行业内其他企业爆发全面信任危机造成其经济利益受损，形成传染效应。以2018年长春长生疫苗造假事件为例，该事件的发生导致肇事企业破产，同时也造成医药板块的剧烈震荡。根据巨潮网数据统计显示，从2018年7月15日事件曝光至同年12月28日，医药板块跌幅达27.08%，市值蒸发超百亿。可见，传染效应的出现破坏了资本市场秩序，受传染效应影响，行业内受波及企业将被迫承担消费者信任受损、市场价值下跌等消极后果。因此，如何寻求有效的应对策略以降低传染效应带来的损失对受波及企业而言至关重要。

作为企业履行社会责任的表现形式之一，慈善捐赠具有无偿、自愿、利他的道德属性以及营造良好舆论氛围的功能[1]，因此可被看作是一种应对上述危机的策略。既有研究发现，企业的捐赠行为除了能够发挥扶贫解困的利他作用外，还能帮助企业自身实现诸多战略目标。然而，其能否有效缓解传染效应带来的消极后果却鲜有文献涉及。

研究发现，慈善捐赠会成为帮助企业转移公众注意力、遮蔽不当行为的“遮羞布”[2]与降低违规被稽查风险的“盾牌”[3]，即慈善捐赠的工具性价值在一定程度上满足了受波及企业应对负面事件传染效应的需求。但另一方面，捐赠作为危机公关工具的有效性存在可商榷空间。……