黄小明

火爆背后的“不开心”

2020年的“双11”因直播带货的加持而较往年更为火爆。淘宝直播在“双11”中展现出极其旺盛的活力。仅在预售期间，淘宝直播每天的开播场次同比去年就增长了50%，观看人数也随之大幅增长。商家的直播需求更是爆棚，有近200家代播机构为商家提供直播服务。除了与知名主播进行合作，大量店铺还进行了丰富多彩的商家“自播”。

关于直播带货在2020年“双11”中所取得的销售额，尚无完整的统计数据出炉。我们从薇娅和李佳琦两位知名主播在10月20日晚的预售直播中所取得的业绩，就可窥见一斑：当晚两人分别斩获32.21亿元和33.27亿元订单，收到的销售订金超过10亿元。

不过，直播带货飞速发展背后的隐忧，也在“双11”显现。各电商平台公布的有关直播带货的数据显示，约30%的订单最终未完成支付，在完成支付的订单中，约10%以退货告终。

来自消费者协会的舆情报告，揭示了“双11”直播带货火爆背后的“不开心”。在10月20日至11月15日共27天的监测期内，消费者协会利用互联网舆情监测系统收集到大量消费维权信息，其中有关直播带货的负面信息达33.4万条，日均约1.24万条。

直播带货作为2020年“双11”商家的“标配”，在“吸粉”的同时也遭遇大量“吐槽”。“槽点”主要集中在明星带货涉嫌“刷单”造假，以及售后服务满意度低等方面。网上接连爆出负面消息：“双11”期间有主持人、脱口秀演员等在参加直播活动时，疑似“刷数据”造假。有网友表示，“不知道直播间里几分真几分假”。

“双11”将直播带货领域的一些弊端揭示了出来：观看人数“吹牛”、销售数据“注水”等“影响力”指标造假，已经形成一条产业链，恶意“刷单”、花式“踢馆”、虚假举报等同业竞争也污染了该领域的生态。另外，商家和主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发大量消费者“吐槽”。

可能成为制假售假平台

事实上，直播带货这种新兴商业模式，在某些方面尚未受到有效的规范，甚至可能成为互联网时代的“售假平台”，涉及刑事案件。

早在2016年3月，就有一则案例引发关注。主播王某通过直播平台对“纯中药减肥胶囊”进行宣传，并以每瓶人民币1900元左右的价格销售。王某为该药制作了说明书并向购买者邮寄发货，销售金额70余万元，获利15万余元。经当地食品药品监督管理局认定，在涉案“纯中药减肥胶囊”中检测出酚酞等西药成分，依法应按假药论处。

检察机关指出，王某在未经批准或检验的情况下，不仅通过直播平台和微信开展宣传和销售活动，还具体负责“纯中药减肥胶囊”的分装和说明书制作。根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害药品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》（简称《解释》）的规定，在生产、销售假药犯罪中，“印制包装材料、标签、说明书的行为”应认定為生产行为。王某印制说明书的行为符合《解释》有关生产假药的规定，应当构成生产、销售假药罪，且系情节特别严重。法院最终判处被告人王某有期徒刑十年六个月，并处罚金人民币180万元。

这是直播带货兴起以来，判决最重的一起利用直播平台制假售假的案例，也充分说明直播带货行业需要法律进行规制。

消费者难以保障自身权益

与刑事案件相比，直播带货引发的民事纠纷数量要多得多，而且许多消费者因经验不足及法律意识不强，往往难以保障自己的权益。以下案例就很能说明问题。

新冠肺炎疫情影响线下商业，线上购物更加火爆

于某看到某商贸公司通过直播带货销售缅甸翡翠原石，便与其他9人合资购买，原石价款及手续费共22万元。于某在没有收到产品，甚至没有看到产品直播的情况下就确认收货，并将2.2万元支付给某商贸公司。该商贸公司在于某等10人全部付款后，才开始直播进行解石，但只播放了原石解成大块石料的过程，没有直播切割、分拣、包装小块石料的过程。

某商贸公司通过邮寄向于某交付货物时，于某认为货物与该商贸公司直播时的描述不符，于是退回货物并申请退款。该商贸公司拒绝退款，认为原石是经买家再三确认后开切的，公司在发货前已将分配给于某的小块石料拍照，发给于某供其确认，故买家不能以商品质量有问题或与描述不符为由退换货。随后，于某将该商贸公司诉至法院，要求其赔偿经济损失2.2万元。

法院经审理认为，于某等人经某商贸公司居间购买缅甸翡翠原石，某商贸公司向于某收取手续费，原告、某商贸公司之间存在居间服务关系。此外，某商贸公司还为于某提供解石服务和寄送服务，所以于某与某商贸公司之间存在包含多项内容的合同关系。于某以“开出来的石料与该商贸公司描述不相符且没有收到货”为由要求退款，其有责任提供证据予以证明，否则，应承担举证不能的后果。于某在无充分证据证明的情况下拒收货物，可以认定其行为属于无正当理由拒绝受领，涉案石料毁损、灭失的风险应由于某承担，继而未能提交涉案石料的后果也应由于某自行承担。故法院判决驳回于某的诉讼请求。

在上述案例中，消费者轻信主播和直播平台在先，没有保留有效的维权证据在后，故而没办法主张自己的权益。事实上，即使相对比较谨慎的消费者，也可能被主播和直播平台“套路”。

第一种“套路”是“放漏”销售。其主要表现为主播以“年底要为粉丝送福利”等为由，表示要“放漏”，以“超低价”出售商品，引诱消费者购买。其实所谓的“超低价”并没有多少价格优势。

第二种“套路”是“直播间代购”。其主要表现为消费者在淘宝等平台上的直播中看到商品，在淘宝旺旺等平台进行沟通，消费者与主播通过支付宝进行转账，整个交易似乎都在线上完成，但其实并未在淘宝系统中生成订单，从而属于线下交易。当消费者怀疑商品质量有问题要求退货时，主播就表示商品系“代购”，货款已支付给商家，拒绝执行“七天无理由退货”条款。直播平台也以“非线上交易”为由，让消费者自行处理。消费者实际上被引诱脱离了淘宝平台进行交易，这种交易行为不受淘宝规则的保护。

还有一种“套路”是主播和平台方要求消费者寄回问题商品进行“复检”。这实际上是骗消费者将维权证物交出，从而妨碍证据的收集，以达到逃避《消费者权益保护法》处罚的目的。

除此之外，直播带货中还出现主播在直播间任意夸大商品质量，或者宣称“价格全网最低”，却出现更低价格等情况。欺诈是一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的行为。在直播营销活动中，全面、真实、准确地披露商品或者服务的信息，是主播应坚守的基本原则。主播夸大商品质量、虚构价格优势进行虚假宣传，导致消费者作出错误的意思表示，侵害消费者的知情权和选择权，实际上构成民事欺诈行为。

综上所述，直播带货这一商业模式的法律隐患不容忽视，在提醒消费者谨慎交易的同时，对行业的监管和规范也有待加强。