王小丹 孙如梦 是丽娜

摘要：乡村旅游产业的发展对振兴乡村经济具有十分重要的意义，通过乡村旅游产业的优化升级，进一步推动乡村振兴，从而促进乡村旅游的健康发展。本文深入分析和研究当前乡村旅游发展情况，发现在乡村振兴战略支持下，乡村旅游在发展过程中出现了专业人才不足、产品缺乏独特性、旅游营销宣传手段落后以及乡村旅游与文化融合不足等新问题。为促进乡村旅游产业健康发展，应从整体上进行战略布局，针对存在的问题提出针对性的解决措施，从而实现乡村旅游产业优化升级。

关键词：乡村振兴战略;乡村旅游产业;优化升级

中圖分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-00-03

2017年乡村振兴战略的提出为解决好“三农”问题以及新时代乡村发展问题提供了新思路。同时，乡村振兴战略也为乡村旅游产业的发展提供了战略支撑，乡村旅游的发展在振兴乡村经济、推动农村社会发展的过程中发挥了重要作用。乡村旅游贯穿农村产业，与农业生产、农产品加工和现代农村服务业密切相关，是促进乡村资源合理配置、产业经济发展、经济结构优化、农民就业致富的重要力量[1]。乡村振兴战略背景下，乡村旅游的发展面临着许多机遇和挑战，对乡村旅游产业进行优化升级显得极为重要。

1 乡村振兴战略背景

近年来，随着城市化进程的加快以及城乡发展不均衡，我国一些偏远不发达地区的乡村暴露出许多突出问题，如农村人口结构逐渐空心化、社会经济主体日益老龄化、生产要素严重非农化、贫富差距不断扩大等，这些问题的出现将导致我国乡村的发展停滞并逐渐衰退。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略，并且提出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总战略要求加快推进现代农业和新农村建设现代化。国内经济学术界由此掀起了一股关于乡村经济振兴的学术研究专题热潮。乡村经济振兴的专题研究大多主要集中于历史背景、研究意义及其内涵、内容结构研究和具体实施工作路径等几个方面。乡村文化旅游产业作为有力促进我国乡村旅游民众就业增收、推动我国乡村旅游地区区域经济社会发展、实现全面建成小康社会的关键战略优势产业，受到我国社会各界的广泛重视和关注。据农业农村部消息，2018年我国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超8000亿元[2]。乡村旅游正逐步担任起引领乡村经济发展的重大责任，毕竟其在乡村振兴战略中有着独特地位，担任着重要的角色，还具有其他产业不可替代的作用。

国内外学者已经在乡村旅游与乡村振兴理论的研究等方面取得了一定的成果，并为乡村旅游未来的发展指明了方向。然而，关于乡村旅游产业发展中存在的问题以及解决措施等领域仍然值得进一步探讨。

2 乡村旅游发展现状与问题

虽然我国乡村文化旅游产业发展形势喜人，富民兴农效果显著，但其发展过程中仍存在问题。

2.1 乡村旅游产品同质化问题严重

我国人民经济收入增加的同时，也面临着生活和工作压力增加的问题，旅游消费者对现代乡村旅游，特别是大型乡村观光旅游的文化需求持续走高，同时对用于乡村文化相关产品的文化质量需求也不断提高。乡村文化旅游产品的需求呈现出多元化、个性化、参与专业化和舒适现代化的发展特征。然而，在我国发展乡村文化旅游产业的过程中，暴露出乡村文化旅游产品供给单一、文化价值内涵粗浅、乡村旅游同质化建设严重等突出问题。供给端的质量普遍不高，缺乏对旅游相关产品开发的支持力度。并且一些地区乡村特色旅游对传统乡村特色文化，如民风民俗等的认识融入不够，一些具有地区特色的旅游文化产品过度流于商业化，致使传统文化本质、逼真性被破坏，使乡村旅游持续健康发展受到了阻碍。

2.2 乡村旅游资金投入和人才支持不足

乡村生态旅游发展中仍然存在缺乏新发展思想、缺少相关专业人才和管理技术支持等问题。影响现代乡村文化旅游产业转型升级的主要因素之一便是产业资金和旅游人才[3]。在地理和历史发展因素的双重影响下，乡村的旅游基础配套设施和公共教育服务水平较差。农村地区旅游经济基础设施落后，周边环境普遍存在脏乱差的不良现象;大部分地区村民的旅游文化知识水平较低，缺乏有关旅游生态、经济、文化等方面的相关专业知识，大量的乡村地区旅游设施建设项目缺乏创新发展意识，导致旅游行业发展缺乏生机和活力，优秀的旅游人才也在逐步流失，同时农村当地人的旅游服务意识普遍都比较差，这都是旅游客户流失率高的主要原因[4]。

2.3 乡村旅游对外宣传不足

乡村居民的旅游认知不足，产品特色推广和旅游形象营销往往不到位，缺乏科学合理的旅游规划，没有通过各种渠道宣传当地有特色的旅游产品，没有建立独特的营销体系，也没有专业的营销团队。乡村旅游景点的从业管理人员通常是当地居民，受教育水平低，文化素质和知识水平普遍不高，缺乏专业的营销知识和品牌理念，营销方式和手段落后，乡村宣传力度不足。此外，当前乡村旅游产品缺乏当地文化特色，产品吸引力不足，同时经营发展受到资金、资源、政策等多方面的限制，产业规模小，缺乏良性竞争与合作，因此难以形成品牌竞争力，即使进行了简单的宣传，但很难对游客形成长久的吸引力。

2.4 乡村旅游与乡村文化关联不足

乡村旅游企业注重开发农业园区、农产品种植和采摘、农家乐山庄等项目，旅游收入主要来自农副产品的经营和销售，而与乡村特色民俗风情、传统精神价值以及乡村文化精华等关联不够密切，游客往往停留于拍照层面，乡村文化未能深入游客的内心，从而导致游客的旅游停留时间短，重游率十分低;乡村旅游在发展的过程中逐渐忽视乡村文化的重要性，与乡村文化脱节，或是表现出乡村文化低俗的一面，而乡村文化是一个村区别于其他村的鲜明标志，缺乏乡村文化的旅游是没有精神和内涵的，难以打造自身产品的特色。传统的乡村民俗风情和乡村风貌是乡村历史文化长期积淀的结果，也是乡村独特的非物质文化遗产，可以作为乡村旅游的特色吸引物。然而，乡村风貌在旅游业和经济社会发展中发生了变化，“乡味”变淡，对城市居民的吸引力逐渐降低，阻碍了乡村旅游的发展，也难以推动乡村振兴。

3 乡村振兴战略视角下乡村旅游产业优化升级的措施

3.1 市场开发和创新驱动助推乡村旅游产品升级

市场需求是乡村旅游产业健康发展的基础，而创新发展是促进乡村地区旅游产业可持续发展的重要源泉。首先，我们需要全面深入地了解我国传统乡村民俗文化以及旅游业的国际市场需求，在充分利用综合市场调研的客观数据的基础上，了解广大游客的各种旅游消费需求，进而不断强化旅游公司特色乡村文化旅游服务平台产品设计的综合性、服务性和针对性，从而打造出更适宜广大旅游消费者的特色乡村文化旅游产品服务[5]。其次，在乡村旅游文化产品设计上，要着力丰富乡村文化产品内涵、开发乡村文化旅游项目不同类型的产品，避免产品同质化，改变低收入水平和毫无实际意义的文化重复项目建设，避免乡村旅游项目的过度铺张和商业化，保留当地乡村文化生活的原汁原味，彰显当地文化特色，为广大旅游者量身打造纯粹的乡村旅游文化体验。最后，要着力提升我国乡村生态旅游相关产品的技术创新，促进其持续提质增效升级。在发展乡村旅游中，要特别注意将乡村旅游文化资源与乡村创意文化产业有机结合，运用新颖独特的产业创新发展思维，突出乡村文化特色，为我国乡村文化旅游产业注入新的发展活力。

3.2 加强乡村旅游专业人才培养

培养乡村旅游专业人才，以及投入产业技术和建设配套设施是推动乡村旅游产业优化转型升级的重要因素。首先，政府部门要继续加强对新型乡村生态旅游相关专业人才的选拔培养，为乡村生态旅游项目建设提供服务。高校应该科学制定乡村旅游专业人才培养方案与计划，将旅游产业发展人才需求和旅游专业人才培养进行合理对接。其次，要充分结合我国乡村生态旅游产业发展的战略定位，提高旅游相关行业工作人员的素质[6]。众所周知，乡村整体教育服务水平较差，政府部门需要对这一人群进行统一的业务管理和专业培训，强化其专业创新发展意识，增强其经济旅游业务管理能力，使更多乡村旅游专业服务管理人员能够坚持学习和不断增强自身的旅游服务管理能力。要重点研究解决全国乡村生态旅游重点景区对游客服务质量意识明显不足的突出问题，提升景区游客的服务满意度。再次，要着力加强基础配套设施体系建设。政府部门应充分明确在推进乡村生态旅游项目建设过程中的主体责任和担当义务，合理布局，统筹规划发展乡村生态旅游事业。对乡村地区道路交通网络建设进行升级改造，政府部门应适当加大社会投资支持力度，建设一些城市区内通往这些乡村的快速道路或交通桥梁，并适当增加其他城市到这些乡村的公共汽车出行班次，使那些有计划前往这些乡村地区旅行的外地游客能够更快捷地到达，减少出行时间。加强公共旅游基础配套设施的完善建设。公共旅游洗手间、停车场、餐馆、酒店等基础设施不够完善，会给广大游客带来不好的旅游生活体验，政府一定要对这一类型的问题予以高度重视。乡村生态旅游强调回归自然、走向自然[7]，因此还要不断优化景区周边环境，改变脏乱的景区现状，提高景区乡村自然植被林的覆盖率。

3.3 更新营销策略，加大宣传力度

乡村旅游产业的优化升级不仅要重视开拓市场，还要致力于开发特色旅游产品，更新营销策略，加大宣传力度，打造品牌特色。首先，要充分利用互联网快速普及和发展的便利条件宣传乡村旅游。乡村地区的旅游企业应创新营销理念，改变传统促销手段，积极探索新的营销方式，可以利用现代网络信息技术建立起一个乡村旅游网上平台，在平台上进行乡村旅游产品的开发、设计、管理、讲解、宣传和监管等，借此完善乡村旅游产业管理和营销体系;也可以在旅游APP平台上在线销售旅游产品，从而缩减旅游者线下购买时间，并为旅游产品塑造一个良好的品牌形象。其次，乡村旅游产品可以与当地特有的节日、习俗、比赛活动等相结合，如通过开展乡村旅游产品展览会、特色节庆活动等形式来吸引旅游学专家及相关人士进行交流，在此过程中宣传乡村旅游的特色产品和旅游活動。最后，乡村旅游企业应利用多元化、创新性的营销方式大力宣传当地的乡村旅游形象。要考虑到不同游客群体的特殊需要，可以将传统媒体和新媒体结合，实现线上线下营销一体化将进一步拓宽推广和销售乡村旅游产品的渠道，提高旅游产品的知名度。如通过微信公众号、旅游APP、微博等平台进行推销，从而增强宣传的效果，同时也可以利用互联网大数据对旅游者群体进行筛选、分类推销、有针对性的推销，提高营销的质量。

3.4 乡村旅游开发与乡村文化资源有机整合

乡村文化为乡村旅游产业的优化升级注入了灵魂与内涵。一些乡村旅游的发展以城市旅游为模板，打造现代化、都市风的旅游吸引物，人工开发建设古村、老街、古镇等，使许多旅游景点丢失了乡味，旅游吸引力降低。乡味是乡村文化、民俗风情、道德情感以及社会心理等的集中体现，也是乡村旅游吸引物的核心组成部分。在乡村振兴战略背景下，乡村旅游的发展首先要与乡村文化和乡风文明建设相结合，传承乡村优秀文化，也要重视乡村历史文化旅游资源的保护和开发，进一步改善农村地区的精神面貌和生活方式。乡风风貌和乡村文化是乡村旅游产业发展的灵魂，可以通过建立乡村成人学校、开设文化培训班、开展文化“三下乡”以及村民小课堂等方式对当地农民进行思想教育，不断提升农村村民的知识文化水平和思想道德素质，从而促进文明和谐乡风的形成。其次，要利用独特的乡村文化资源吸引旅游者，如乡村的一些非物质文化遗产或当地的节日习俗，也可以在当地建设博物馆，展览当地特色的传统文化，从而提升当地居民的文化自信。我国农村地区在长期的发展中形成了许多独具特色的民俗文化、风俗习惯和生活方式，这些乡村文化资源与城市地区的旅游资源截然不同，也因此对向往农村闲适生活的城市居民具有一定的吸引力。同时，在乡村旅游产业发展中，旅游企业要根据自身的环境条件、资源状况、设施水平等因素发展，实现因地制宜，挖掘乡村文化、民风民俗，并将其融入旅游活动之中，形成旅游文化品牌[5]。乡风文明建设需要村民共同努力，乡村居民的综合素质和服务意识将会对旅游者获得满意独特的旅游体验产生重要影响，一次完美的旅游消费体验，能够提升旅游消费者的好感度和忠诚度[8]，优良的乡村风貌与乡风文明能够吸引旅游者故地重游。

4 结语

乡村振兴战略是新时代建设美丽中国的关键举措，也是解决好“三农”问题的重要支撑。乡村振兴为新时代的乡村旅游发展创造了有利条件，提供了战略支持，而乡村旅游产业的健康发展也在促进乡村振兴、改善农民生活、实现城乡协调发展等方面发挥了重要作用。新时代的乡村旅游要以农民多业化、资源产品化、农业多产化为发展趋势，以推进新农村建设为发展目标，以自然生态环境和人文历史资源保护为发展基础，以乡村振兴战略为支撑，以实现农民脱贫致富为发展目的，始终坚持科学发展，保持本色，丰富文化内涵。

参考文献：

[1] 毛峰.乡村全域旅游：新时代乡村振兴的路与径[J].农业经济，2019（01）：46-48.

[2] 屈学书，矫丽会.乡村振兴背景下乡村旅游产业升级路径研究[J].经济问题，2020（12）：108-113.

[3] 张曦月.乡村旅游可持续发展问题分析及路径选择[J].艺术科技，2020（14）：50-53.

[4] 谭超，徐运保.乡村振兴背景下乡村生态旅游经济发展——评《地域文化特色中新农村生态旅游设计的保护与开发》[J].广东财经大学学报，2020（06）：117-118.

[5] 董菁，毛艳飞，张良.乡村振兴战略视角下乡村旅游产业的优化升级研究[J].农业经济，2018（09）：50-52.

[6] 葛雅婷，蒋琳，是丽娜.基于SERVQUAL模型的在线旅游服务质量提升研究[J].电子商务，2020（2）：4-6.

[7] 是丽娜，王国聘.湿地旅游的生态伦理属性及其价值选择[J].南京林业大学学报（人文社科版），2019（3）：40-50.

[8] 鲍佳琪，孙煜，是丽娜.基于价值链的在线旅行社营销模式优化研究——以携程旅行网为例[J].电子商务，2019（7）：52-54.

作者简介：王小丹（2000—），女，黑龙江大庆人，本科在读，研究方向：乡村旅游。

孙如梦（2001—），女，安徽宿州人，本科在读，研究方向：乡村旅游。

是丽娜（1979—），女，江苏常州人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：乡村产业与经济。