刘辉

埋单的4种动机

心理决定行为。直播间里的消费者有4种埋单动机。

首先是为主播买单。通常主播都具有强大的魅力和吸引力，比如罗永浩、李小璐、陈赫这类自带流量与话题的主播。明星、红人首秀即登上销量巅峰，是直播带货行业的一条定律。他们可以这么“玩”，商业流量是支撑数据表现的重要因素。在巨大的商业流量支持下，不管主播推销什么商品、解说得好不好、价格怎么样，消费者往往都是“主播说买什么就买什么”，毫不含糊。

但是，这种模式并不具备可持续性。产品的竞争力最终还是要回到供应链上。产品是否够好，价格是否合理，成本是否可控，还有后续的快递、备货等诸多问题，都要靠供应链来解决。可以说，供应链直接决定了产品的竞争力。靠巨大的流量进入直播领域的主播们，谁解决了这个问题，谁才可以站稳脚跟。

其次是为价格埋单。这主要是因为主播推荐的商品往往具有较高的性价比，“直播间里的价格在其他地方拿不到”。

在这种情况下，主播需要有强大的推广能力和谈判能力，商家才愿意与之合作，也愿意提供有竞争力的价格。直播间可以营造出一种“低价限时促销”的氛围，主播在选品方面应尽可能地符合目标定位。可以说“主播带动了商品”，也可以说“商品带动了主播”。薇娅、李佳琦都属于这一类主播。低价与促销也有助于主播快速积累原始粉丝，是最有效的起步方法。

正如李佳琦在“2020财经峰会”上所说的，直播电商的底层逻辑是“新品+限时限量低价”，许多主播就是基于这一點做到推动顾客理性消费，而李佳琦认为自己推动了顾客的“理性+感性”消费——理性是“新品+低价”，感性是“魅力+信任”。……