李贇 李帆 王恒

（北京联合大学旅游学院 北京 100101）

引言

2016年，宁夏成为继海南之后全国第二个省级全域旅游示范单位，这让宁夏旅游业迎来了难得的发展机遇。作为当地主要旅游吸引物的5A级景区，其网络口碑是当地旅游目的地形象的集中体现，在贯彻全域旅游发展理念中发挥着不可替代的引领和示范作用。因此，本文以宁夏4个5A级景区网络评论作为数据基础，采用内容分析法检视游客对宁夏旅游目的地的认知和情感形象，再通过重要性-表现性分析法（Importance-Performance Analysis，简称 IPA）对目的地形象感知进行评估，旨在为提升宁夏旅游品质和营销效果提供理论参考。

一、数据来源及处理方法

本研究采集携程、马蜂窝和去哪儿网三个主流OTA平台中宁夏4个5A级景区（镇北堡西部影视城、沙坡头国家级自然保护区、沙湖生态旅游区和水洞沟遗址公园）2018年1月至2020年2月的网评文本数据。经过人工处理，删除无效评论和重复评论，得到有效数据 6236 条。运用ROST CM6.0文本处理软件进行评论文本的词频、社会网络语义、情感分析等一系列网络文本内容分析。

二、基于5A级景区网络评论的目的地形象感知分析

（一）认知形象分析

通过高频共现词统计来分析宁夏的目的地认知形象。根据宁夏四个 5A级景区网评高频词词频数量分别为沙坡头（724）、水洞沟（506）、沙湖（63）、西部影视城（62），可见沙坡头的热度和知名度最高。对高频词进行整理归类，构建核心主题和分析类目，将目的地认知形象总结为吸引物、文化特色、旅游活动、配套设施、服务体验5个维度，进一步探究该目的地认知特征，如表1所示。……