韩晓迪

摘 要：网点转型并非新兴事物，但数字化时代商业银行的网点转型面临着全新的机遇与挑战。论文在此背景下提出了数字化时代商业银行网点转型的思路与路径。

关键词：数字化;商业银行;网点转型

1. 研究背景

物理营销网点是商业银行经营的基本单元和重要渠道，对产品推广营销、客户关系维护和品牌形象树立具有不可替代的作用。数字化时代，我国商业银行网点发展在布局、功能定位和营收能力等方面都存在许多急需改进之处。

2. 商业银行营销网点转型的思路与路径

（一）功能定位

1. 营销功能。数字化时代，商业银行网点应着眼于提供标准化程度高的产品线下推广模式，以及相对复杂、个性化和非标准化的线下产品营销和业务咨询方式，并对产品营销和业务办理方面线上线下不同渠道的职责定位予以明确。具体来说，可通过线下渠道对接线上平台，打造网点“生活+金融”服务的数字货架，宣传展示产品信息和购买链接，将简单交易分流到线上，提高网点运营效率;将线下产品服务信息加载至线上平台，通过线上体验及营销活动，将高价值客户引流至线下网点，由网点专业人员提供专业化、个性化和定制化的产品和服务，提高营销精准度，增强客户黏性，推动银行由“坐商”向“行商”转变。

2. 服务体验功能。转型后的商业银行网点应侧重提供线上渠道难以提供的差异化和特色化服务，践行“以客户为中心”，充分发挥网点的服务体验功能。这样客户在遇到线上渠道无法解决或线上交互效率低等方面的问题时，能够在网点获得有效帮助，如此会给客户带来良好的体验及感受。网点的服务体验功能还表现在为客户提供金融产品的现场交互式体验、现实或虚拟的场景金融体验等方面。客户在网点了解商业银行产品的同时，能够对产品的体验进行有效反馈，银行根据客户反馈可进一步设计提供有针对性、更迎合客户需求的服务及产品，这种情况下，网点成为客户与银行交流的重要渠道。

3. 客户关系管理功能。网点通过“面对面”的方式建立的与客户相互信任与依赖的关系是线上渠道无法比拟的，网点要充分发挥这一优势，强化其客户关系管理功能。转型过程中，网点应将更多柜面人员转岗并培养成为客户经理、理财经理和大堂经理等，开展客户关系的管理与维护工作。尤其是在高净值客户关系维护方面，网点能够起到至关重要的作用。这类客户需求的私密性、专属性和专业性更强，仅靠线上渠道难以满足，网点通过设立包括理财经理、大堂经理、产品经理等在内的专业团队共同服务这类客户，能够提升高端客户粘性，增强产品线的交叉销售力度，抢占新业务增长点的发展先机。

（二）布局结构

1. 整体布局调整。商业银行网点所在地区的经济发展水平、人口结构、产业布局、银行发展战略和网点成本收入等因素，都关系到网点的整体布局情况。我国城市尤其是一二线城市的客户线上渗透率相对较高，城市中心商业区域人口结构相对年轻，对网点服务的需求较小，因而在这类区域，要适当减少网点分布，推动网点向新兴城区、新兴产业园区等网点服务需求相对旺盛的区域迁移。由于大量青壮年劳动力流出，农村和县域地区人口结构老龄化特征明显，当地客户的网点依赖性较强，因而在这类地区，要确保一定的网点覆盖率，履行好基层网点服务的经济和社会责任。同时，在保证线下网点覆盖能力和服务能力不弱的基础上，适当调整网点布局，提升服务效能。

2. 内部布局优化。商业银行要根据不同区域客户的业务特点，对网点的功能分区、设备摆布、服务特点等方面进行差异化的改造转型，因地制宜优化布局，满足不同客户的金融服务需求。具体来说，可在城市中心区域布局大型体验化旗舰店，并以智能服务区为主要组成部分，提高网点的智能化水平，弱化传统业务的人工办理功能，突出其品牌形象推广和高端客户服务管理功能。在业务办理量较大的区域设置综合网点，以专业化和场景化为主要布局风格，承接总分行各条线的产品宣传和业务办理功能，增加智能机具摆布，同时服务对公和个人高端客户，实现网点资源利用最大化。在线上化趋势明显、客户到访量显著下降的区域推动网点的轻型化转型，适当缩小网点客户等候区的面积和配置，采用轻巧灵活的模块化装修设计，使网点可以按照营销活动和日常经营等各类服务功能的需要调整布局。

（三）建设运营

1. 轻型化。轻型化有助于银行网点降低运营成本，提高服务效能。网点轻型化需要从网点硬件设备和人员配置两方面进行调整。硬件方面，要加快推广压高减低、无高柜网点，适当增加自助设备数量，压缩网点建设面积和硬装成本，降低网点建设和运营成本。人员配置方面，轻型化网点的业务办理主要通过智能设备和自助机具，网点工作人员的主要职责是提供人工辅助、业务咨询、产品营销和客户维护等服务，因而可适当减少柜面人员，优化網点劳动组合，降低人力成本。

2. 智能化。大数据、人工智能、云计算等智能化技术带来了第四轮技术革命，也成为商业银行网点运营方式转型的原生动力。现阶段，通过为客户提供智能化服务体验、为员工提供智能化辅助支持、为内部管理提供智能化风险管控，智能化转型已成为本轮银行网点转型最为突出的特征。

在为客户提供智能化服务体验方面，银行网点可运用生物识别、人机交互等前沿科技，实现对客户到店后的身份智能识别和行为智能采集分析。探索以大数据平台为支撑的智能客服系统，使客户在业务办理中能够通过智能机器人引导获得合适的产品推荐，实现精准营销。在为员工提供智能化辅助支持方面，要运用大数据建模，实现客户到店后实时向客户经理弹屏营销辅助信息，为精准营销和产品推送提供支持，通过业务受理线上化、应用移动办公系统等方式，为外拓营销、移动业务办理和远程授权经营活动等提供配套支持。在为内部管理提供智能化风险管控方面，借助大数据、生物识别等技术，对客户身份、交易信息等关键风险点进行多重审核，提升欺诈风险、操作风险的智能预警和管控能力;创新网点各类业务系统的自动控制和预警功能，实现业务流程的设备自动处理和管控，降低操作风险。

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