白帆 李雪梅

【摘要】本文选取大连市奥扬体育培训学校作为研究对象，采用文献查询法、实地调查法、洽谈法等研究方法对大连奥扬体育品牌定位及传播策略进行分析，从中发现其优势与存在的不足，再针对调查结果的实际情况，从品牌定位、培训课程设计、转变营销方式等方面提出改进建议。以期对体育培训机构有所帮助和借鉴。

【关键词】体育培训机构;品牌定位;传播策略

随着大连市居民日常生活水平和标准的显著提高，加上若干关于提高体育产业促进体育消费文件的发布，体育在老百姓心中的地位也逐渐升高。从《2021—2027年中国体育培训行业发展深度调研及未来趋势报告》中看出未来的体育教育培训规模正在逐渐扩大，并且增长速度已经扩大到了30%。根据报告对体育培训行业的发展趋势预测研究，我国以后每年都有超过一亿的青少年要参加各种各样的体育培训。近年来大连市涌现了多家少儿体育培训机构，其中大连奥扬体育培训学校是一家以健美操、啦啦操、体育舞蹈、艺术体操培训、宣传操舞文化为主要营业项目的少儿体育连锁培训机构。它以其培训项目的独特性迅速打开了大连的市场。然而体育培训机构逐渐的增多，以至于到处都是。怎样在这激烈的竞争环境中持续发展，这将成为众多培训机构急需深思熟虑的关键问题。本文章拟从品牌定位和传播策略角度对这一问题做一探讨。

1大连奥扬体育培训学校现状

1.1经营内容

主要营业项目有：青少年健美操、啦啦操、体育舞蹈、艺术体操等。主要开展多人大班，也可自行缴费开展少人小班，为顾客制定量身课程。

1.2教练团队

师资团队中的老师，都是从事体育教育多年，教学经验丰富，领导学生考级成功率极高的教师。

1.3基本设施

场地可使用面积达150m2，包含100平米的操舞训练室和50平米的器材训练室，有練习把杆四架，练功软垫50余个，全俱乐部做到无线网无死角覆盖。

2大连奥扬体育培训学校品牌定位分析

2.1目标顾客定位

在体育艺术类市场上有很多不同的机构满足各种各样的需求，有健美操、啦啦操、体育舞蹈、艺术体操等多种种类的项目。我们根据分析得出学校现拥有的条件来看，并结合市场的需求和特征得出了大连奥扬体育培训学校应该以如下消费者为市场发展对象。

（1）学生市场

学生市场按照来学习的目的来分可以分为两大类：少年和青少年。这两类人的相同之处就是缴纳学费的人是学生的家长或者长辈而学习的人则是他们的孩子或者后辈，所以说面对学生市场的产品即要满足可以让学生学到技能的需求，又要达到家长心中所期待的效果，以及是否能对学生今后发展好坏的需求。

（2）成人市场

虽然说成人市场看起来并没有像其他市场一样需求那么大，但是成人市场针对的是那些收入有一定保障的人群，这些人对生活的质量要求较高，对美的追求更高，在经济和时间允许的条件下他们愿意花时间来改善生活，改善自己的身材让自己生活的更健康。

2.2品牌利益定位

当我们对大连奥扬体育培训学校在投入的成本和收益来看，资金的花销主要是花在了房租、买设备和老师的工资上面。开业第一年的的各种开支和营利情况，很显然是亏损的状况。而第二年开始因为没有了装修和买设备这些花费，就已经是在营利的状态了。第三年更是增加了不少的学员，这主要还是归功于前期的口碑好，觉得好的家长再告诉自己的亲朋好友这样一来人数就上来了，但是要想拉到更多的生源就还是要靠宣传让更多的人知道，单是靠易拉宝广告和分发传单得到收益少之又少，所以说大连奥扬体育培训学校在这方面可以制定一些新的计划招生。

就目前的情况来看，前三年可以通过自己不断的努力和坚持能走到这一步，但是要想长期的发展就得解决好眼下的问题，生源的不断增加那么教室就不得不扩展，这不仅需要一笔可以流动的资金还需要请教其他有经验的管理者，学习别人的发展之道，取其精华去其糟粕，找到最适合机构发展的方案。

3大连奥扬体育培训学校传播策略分析

3.1传播内容

实现其营销目标的方式就是给目标市场提供大量符合消费者需求的有形和无形产品。而这些产品可以通过教学方法，氛围，上课时间等来产生。大连奥扬体育培训学校课程主要分为两个大的方面，第一方面，是大规模课程，教学人数多，只为练习基础，和培养个人兴趣，第二方面则是追求精的方面，人数少，教学精细，对自身能力升华的一个过程。

目前以大连奥扬体育培训学校为例，公司的现有的项目种类有：体育舞蹈、啦啦操、艺术体操、快乐体操、街舞、健美操。在2016年至目前，开设的课程有新增的，也有被替代的。比如，排舞班于二零一五年开设，由于学习人数过少，老师的基本工资无法得到保障，并且该课的上课时间与新开的街舞的上课时间相冲突。因此，在二零一七年将排舞班取消了。从目前状况来说，啦啦操是最受欢迎的项目之一。原因是啦啦操本身就具有特殊性，同时有较高的消费者支持。因此，啦啦操将成为之后的主打项目之一。

3.2传播工具

学生资源的稳定性是衡量一个组织是否具有长期发展可能性的一个重要指标。因为学生资源的稳定性是培训行业运营的关键要素，它是与成本投资，利润率和运营收益相关的核心般的存在。就同集体课程一般，一个班级的人数容量是由教师的教学能力及该教室的空间大小所决定的。为了稳定、扩大生源，必要的宣传是必不可少的，目前的传播手段主要包括以下几种。

加大对网络广告费用的投资。例如美团、抖音、快手以及微信公众号等等，这些都是比较流行网路宣传方式。对于互联网推广，现在公司主要在美团和微信公众号上进行推广宣传，若在过多的平台上进行宣传推广，会对公司造成较大的经济压力。

适当开拓线下广告植入。简单的广告单在当今社会已经无法打动消费者，植入广告的方式是一种很棒的选择。不同季节有着该季节不可缺少的物品。利用这一点，可以将所要推广的广告信息印刷在真实的物品上，当消费者在使用该物品时，就能够自然的看到宣传广告，能较快地扩大品牌知名度。在实物上印刷广告比起印刷广告单的成本高，所以要考虑到成本情况。

扇子的成本时最低的。当前，扇子广告是线下广告宣传中最受欢迎的两种宣传方式。扇子广告比纸质的传单推广效果更好，并且对环境的污染也更小。同时，这种广告宣传的方式也很有爱。在夏天，当长辈接孩子时，长辈在学校门外等待的时候，扇子将发挥作用，为他们扇去炎热，带来凉爽。因为它体积小，便于携带，所以长辈也可以将它直接带回家，放在家里长期使用。

4对策与结论

4.1适当提高品牌定位

（1）开设较高端课程

如何让机构得到学员充分的信任，就必须要按照不同的年龄段对所选择的目标市场进行市场再细分。在现阶段课程中，5-8岁和12-15岁的学员居多，可以适当开展高端课程和冷门培训课。而针对16-18岁的学员，他们来学习体育艺术的主要目的则是想通过体育艺术来考学，可以对这些学员进行课程的高端培训，如中高考速成班等。

大连奥扬体育培训学校拥有少儿、成人两种艺术培训课程。一般情况，小朋友都是在家长的陪同下进行学习的。当小朋友在上课时，家长可以在休息区等待小朋友。在这个时候，家长可能会比较无聊。所以我们可以引导家长参加成人培训课程的学习。

（2）改善硬件设施

另外，要进一步改善硬件设施。除了标准教室、形体房等基本设施之外，还需要提供良好的休息区等，更要打造一些高端的教学空间或者满足小众化需求的私教教室。

（3）提升服务品质

培训机构的教师资源至关重要，必须要有优秀的教师队伍才能留住学生，是一家合格的公司持续发展的大前提。严格把控教师资质审核，改善教师队伍的教学能力。机构教学大纲的更新要赶上项目流行指数的步伐，完善教学体系，丰富其中的教学内容和教学手段。所有任课教师按照每学期所安排的教学大纲计划完成每节课的教授内容，课前必须点到，联系未到学员的情况并及时与前台老师沟通，加深与学员之间的粘滞性，关爱每一位学员，适当与学员家长沟通。

4.2提供多样化的课程选择

以大连奥扬体育培训学校现有资源，为满足学员可以开发更多课程品种。

例如开设成人瑜伽，伴随着飞快的生活节奏，人们的生活压力也随之逐渐增大，而亚健康状态人群在逐渐攀升。成人瑜伽可以缓解压力、调节内分泌、疏通脉络，有需求的人非常多。利用“全身健康”需求市场，给顾客提供更多合适的选择。

4.3采用整合营销传播策略

整合营销传播工具，例如广告、公共关系、直接营销、网络营销等，使产品信息更迅速的传达给广泛的受众，能够提升传播效率。建議大连奥扬体育培训学校公司整合采用以下传播工具。

（1）公关传播

公共关系的简称是公关，是机构形象、品牌、文化等传播的一种有效解决方案。作为品牌传播的一种有效手段，公关可以利用第三方的认证，为品牌提供有效的信息。

（2）促销传播

促销传播是指通过对产品进行降价、打折等方式让更多的人有兴趣去了解品牌的方式，是品牌传播的一种非常流行的方式。其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

大连奥扬体育培训学校应该加大对周边的影响力，除了做广告之外，还要真正的走进社区和学校，对这种人流量特别大的场所，要每个月进行各类促销活动的举办，还要深入附近企业所举办的年会中，强化机构的辐射效果。

（3）人际传播

人与人之间直接沟通就是人际传播最直接的体现，主要是通过机构工作人员的讲解咨询，示范操作，服务等，让想了解和认识本机构的人有更深入的见解，并逐渐形成对机构的印象和评论，这种评论将会直接影响机构形象。

大连奥扬体育培训学校可以通过自己树立的良好口碑，加强与员工、学生的沟通反馈，让老学员介绍新学员，通过员工、学员的宣传进一步提升机构的知名度和美誉度。

（4）利用新媒体传播

利用数字技术来宣传就是当下最流行的新媒体传播。其可以通过微信、微博、抖音、快手等新的媒介手段宣传自己，这种传播方式传播快、成本低、效果好。

结论

大连奥扬体育培训学校存在品牌定位偏低、市场规模偏小和传播手段单一等问题，文中提出了适当提高品牌定位、提供多样化课程选择、实施整合营销传播策略等建议。具体来讲，适当提高品牌定位包含开设较高端课程、改善硬件设施和提升服务品质;提供多样化的课程选择则通过开设更多的课程来实现，如成人拉丁舞、成人瑜伽;采用整合营销转播策略则通过公关传播、促销传播、人际传播和利用新媒体传播来实现。

市场变幻无常，大连奥扬体育培训学校应立足当下，早日建立立于不败之地的核心价值，并跟随市场的变化及时调整营销策略。

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作者简介：白帆，1998.04-，男，汉，辽宁省大连市，研究生在读，研究方向：运动训练。

通讯作者：李雪梅