卢立军 王卫国

摘要：OTC药品是常见药品，但是其包装设计存在规范性差、设计水平低以及理念落后等问题。目前在激烈的市场竞争中，市场上的OTC药品不仅需要提高药品质量，也需要提高包装设计质量。在进行OTC药品包装的创新时应融合文化创意，从而增强设计的规范性、宜人性、文化性、科学性、艺术性等特点，增强OTC药品在市场上的竞争力。

关键词：文化创意  OTC药品  创新设计  药品包装

Innovative Design of OTC Drug Packaging from the Perspective of Cultural Creativity

LU Lijun  WANG Weiguo

（Wenzhou Jiaen Pharmaceutical Co. ， Ltd， Wenzhou， Zhejiang Province， 325802 China）

Abstract： OTC drug is a common drug， but there are some problems with its packaging design， such as poor standardization， low design level and backward idea. In the fierce market competition， OTC drugs not only need to improve the quality of drugs， but also need to improve the quality of packaging design. The innovation of OTC drug packaging should be combined with cultural creativity， so as to enhance the characteristics of design， such as standardization， amenity， culture， science and art， and enhance the market competitiveness of OTC drugs.

Key Words： Cultural creativity; OTC drugs; Innovative design; Pharmaceutical packaging

药品属于特殊商品，而OTC药品的购买不需要经过医生开处方，可直接在药店购买。药品市场当中同类型、同功效的药品很多，在这种情况下只有加强药品包装设计才能够吸引消费者，将文化创意融入到药品包装设计当中可以提升设计质量，因此本文将对基于文化创意视角下0TC药品包装的创新设计进行简要分析。

1.OTC药品分析

OTC药品即非处方药，指的是为方便大众用药，在保障用药安全性的基础上，经过国家卫生行政部门的审核之后，不需要專业医疗人员开具处方即可直接购买的药品[1]。一般情况下，大众可以根据自身经验选择药品并根据说明书使用药品。大多数OTC药品都是针对常见病症的，例如头痛、感冒、咳嗽、发烧等。大众可以根据品牌、标识物以及标签等内容选择药品，但是卫生行政部门也需要加强对OTC药品的管理，保障用药安全。

2.OTC药品包装设计的功能与问题

2.1功能

从实际情况来说，OTC药品的包装设计具有多重功能。第一，包装设计具有保护功能，可以避免在运输、存储过程中损坏药品，降低药品出现变性、伪造等情况的几率。第二，包装设计具有标示功能。包装设计内容不仅可以展现OTC药品的基本属性，也可以展现行业、企业以及相关品牌的特征。第三，包装设计具有促销功能。近年来，OTC药品面临激烈的同质化竞争问题，通过调查发现感染力、亲和力、吸引力强的药品包装设计更能够激发消费者的购买欲望[2]。在商业时代当中，OTC药品的包装设计影响着品牌的知名度与企业的市场竞争力，但是我国OTC药品的包装设计较为落后，存在较多问题，降低了企业的市场竞争力。

2.2问题

2.2.1缺乏设计意识

近年来，生产OTC药品的企业越来越多，而OTC药品的种类也在不断增多，大量的企业与品牌在一些常用的OTC药品中存在激烈的市场竞争。企业若想获得更多的市场份额就应当从药品质量、价格以及包装设计等各个方面入手采取有效措施，但是很多企业忽视了药品的包装设计，大量不同企业的药品包装都是千篇一律，无法吸引消费者的目光。而市场竞争不太激烈的OTC药品在包装设计上也存在设计水平低的问题。总体来说，国内企业在进行OTC药品的包装设计时缺乏设计意识，没有融入更多的创新元素。

2.2.2设计缺乏规范性

我国对药品质量与安全性十分重视，制定了《中华人民共和国药品管理法》，其中包括药品包装管理条例，对药品包装的容器、材料、说明书以及标签等方面进行了严格要求[3]。同时《药品说明书与标签管理规定》当中也对药品包装设计的标签与说明书等内容提出了详细要求。从这些规定与要求来看，企业在进行药品包装设计时应突出药品名称，保证设计中的字体、颜色以及字号都保持一致;若标签是横向排列，就需要在药品包装的上三分之一范围当中突出标签，若标签是纵向排列，就需要在药品包装的右侧三分之一范围内突出标签;需科学选择字体，不能使用篆书、草书等难以辨别的字体，也不能利用斜体、阴影等方式修饰字体;若药品包装的背景色较深，字体颜色需利用白色，若背景色较钱，字体颜色需利用黑色;若药品包装不存在尺寸限制等问题，不能将文字分行。我国对药品包装设计的要求较高，但是监督力度较弱，导致市场上的大多数药品包装设计都存在版面设计不规范、字体不规范等问题，降低了设计质量。

2.2.3设计水平较低

相比于西方发达国家的药品包装设计水平，我国OTC药品的包装设计较为落后，这是由多种因素造成的。第一，大多数企业更注重药品的质量与治疗效果，没有意识到药品包装设计对药品销售的影响，忽视了文化软实力对竞争力的作用。第二，文化创意产业没有为医药包装设计提供有力的支持，设计产业的人才很少转移到医药产品，导致医药包装设计缺乏专业人员。第三，未突出医药包装设计理论研究的作用，多数药品包装设计人员在设计过程中都没有参考相关的法律法规，导致包装设计缺乏规范性。

3.文化创意视角下OTC药品包装的创新设计策略

3.1增强OTC药品包装设计的规范性

国家相关部门制定了药品包装设计规范，明确要求在包装设计中不能同行书写药品商品名称与通用名称，且需要保持两者字体与颜色的一致性，也应加强对字体面积的控制。这些规定的主要作用是弱化药品的商品名称、强化其通用名称，有利于维护患者的利益，但是限制了药品包装的视觉传播效果。药品本身就是特殊的商品，在进行药品包装设计时，应综合考虑相关的法律法规以及行业政策，增强设计的规范性。当前，对药品包装设计提出要求的法律法规有《中华人民共和国药品管理法》《药品说明书与标签管理规定》《中国药品通用名称命名原则》《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《直接接触药品的包装材料和容器管理办法》等，只有严格按照各项要求进行设计才能够增强设计的规范性，避免设计过于杂乱无章[4]。

3.2增强OTC药品包装设计的科学性

OTC药品包装设计的创新也体现在设计的科学性上，设计人员可以充分利用新型包装材料、防伪工艺与包装形式，充分发挥信息技术在包装设计中的作用，从而增强设计的科学性。安全是药品包装设计的核心要义，而科学是保障包装安全性的关键。一般情况下，当前市场上的包装材料可以增强药品包装物理性能与化学性能的稳定性，但是包装材料仍然存在生物安全性问题。若药品包装中存在玻璃脱片，就可能会导致患者出现血栓、肺肉芽肿等情况。基于此，设计人员应根据OTC药品的特点、包装材料的类型以及包装材料的生产工艺选择合适的设计方式，增强包装的稳定性，避免包装与药品相互作用。其次，在选择包装形式上，需要根据相关要求与科学实验的结果设定药品剂量并进行造型设计，避免出现包装破损、药品浪费等情况。此外，需灵活应用包装防伪技术与智能技术，增强药品设计的科学性。

3.3增强OTC药品包装设计的宜人性

宜人性要求设计人员根据大众的服药习惯以及生理需求和心理需求优化OTC药品的包装设计，为大众提供便利。例如，服用药物的主要人群是老人，而老人的记忆力较差，视力也比较差，在服药过程中很容易出现不知道什么时候服药、不知道吃几颗药等问题，设计人员便可以在药品包装设计上时间设计，同时应优化包装的开启方式，降低老人的服药难度。美国某设计师进行了常用救助药品的包装设计，通过文字、色彩以及触觉等特色设计展现出了药物的功效与注意事项，降低了患者服药时出现问题的几率[5]。但是，我国OTC药品包装模式大都采用纸盒、泡罩与说明书相结合的模式，缺乏携带的便捷性。针对这一问题，某企业采用了新的包装形式，即钱夹式包装，将纸盒、泡罩以及说明书整理成了小册子，像钱包一样，不仅具有完善的信息，也可以避免出现包装破损等问题。

3.4增强OTC药品包装设计的艺术性

OTC药品包装设计虽然有很多规范限制，但是在设计时也不能忽视药品的商品属性，优化包装设计中的文字设计、图形设计、色彩设计与造型设计，增强设计的艺术性。大多数化学类OTC药品的包装设计都具有较强的抽象性，而中药药品的包装设计具有较强的具象性，这就忽视了药品的商品属性。例如，设计人员在进行化学类药品包装的设计时会利用器官或部位图像突出药品的效果，表现形式十分写实，缺乏艺术美。而国外设计人员会利用艺术抽象后的具象形态展现药品效果，不仅可以准确展现药效，也具有一定的艺术美感。设计人员可以借鉴国外的设计思路，注重色彩的作用，优化设计。

3.5增强OTC药品包装设计的文化性

西药包装设计当中常应用抽象分子结构元素，可以增强包装设计的科技感。但是，我国中药包装设计当中常通过机械化的形式展现中草药的形象，不仅无法增强设计美感，也会降低整体的设计水平。OTC药品当中也包括很多中药，而中药发展历史悠久，具有深厚的文化底蕴，在进行药品包装设计时应结合中医、中药文化，增强包装设计的文化性。而传统文化元素包括很多，其中中国书法就可以展现出传统文化，因此部分学者认为可以利用繁体字展现中药名称，但是这并不符合国家卫生行政部门对药品包装的规定[6]。同时，药品包装的版面有限。在这种情况下，设计人员应优先考虑应用中草药的形象元素以及传统的纹样，之后再考虑优化字体设计、版面设计与装饰设计，突出传统文化的元素。例如，六味地黄丸就是常见的OTC中药药品，其包装设计较为合理，主要是利用版面、纹样、色彩以及字体传递传统文化与中药文化，不仅突出了中药的属性，也展现了企业的品牌形象。在现代设计中，西药的包装设计具有较强的现代性，因此在进行中药设计时就需要增强文化性。此外，OTC药品中也包括很多儿童药品，但大多数孩子都不愿意吃药，就可以将卡通文化融入到包装设计当中，增强包装设计的儿童感。

3.6增强OTC药品包装设计的生态性

近年来，随着生态环境质量的下降，我国越来越注重生态发展，因此在进行OTC药品包装设计时应融入文化创意元素，增强设计的生态性。增强OTC药品包装生态性的关键在于避免过度包装与加强绿色环保。首先，药品过度包装的衡量标准较为模糊，因此需要综合分析药品包装材料在加工时产生的损耗与实际消耗，并分析包装材料的消耗增加是因为包装设计进行了人性化改变还是过度追求包装的形式感，之后再根据具体原因限定材料的使用，避免出现过度包装的情况，这样不仅可以减少材料的过度消耗，也可以降低药品成本。其次，设计人员需增强绿色环保设计理念，灵活应用绿色环保材料与可回收材料，通过循环设计等方式延长包装的使用寿命。例如，某品牌的驴胶补血冲剂采用的是金属包装，不仅可以激发消费者的消费欲望，也可以让消费者将包装盒当作储物盒，充分发挥盒子的作用。

4 结语

OTC药品包装设计具有保护、标示以及促销等功能，但是在进行包装设计时存在设计意识淡薄、设计不规范以及设计水平落后等问题，降低了药品的市场竞争力。为此，应加强药品包装的设计创新，灵活应用文化创意元素，突出包装设计的特點，增强药品的核心竞争力。

参考文献

[1]黄悦.信息可视化在适老食品包装中的应用[D].济南：山东工艺美术学院，2021.

[2]刘若根.文化创意产业视角下的包装设计创新分析[J].艺术科技，2019，32（8）：156-157.

[3]田栀子.包容性理念下的药品信息无障碍设计研究[D].上海：东华大学，2021.

[4]谢利，张凤阁.药盒包装设计的创新改进[J].印刷技术，2019（4）：1-4.

[5]公艺涵.基于通用设计理念的老年OTC药品包装图形设计研究[J].西部皮革，2019，41（20）：31.

[6]郭洪豹.文化创意产业发展背景下包装设计的创新探究[J].创新创业理论研究与实践，2020，3（9）：195-196.

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