郑苑仪 王 霏

一、引言

注意力经济时代，如何有效地吸引消费者的注意力、促进消费者对广告及品牌的积极评价，是营销学与消费心理学界所关心的核心问题之一。许多研究已经表明，在广告中合理地运用代言人策略，能够有效地提升受众对广告的注意力与记忆，进而影响品牌态度。[1]在平面广告设计中，代言人的身体姿态、面部表情及视线方向等是重要的考虑因素。其中，模特视线具有凸显的“注意优先性”[2-3]及“注意指向性”[4]而受到研究者与广告设计者的广泛关注。以往研究已证实，当广告模特看向商品时，相比直视前方或他处，受众对商品及品牌元素的注意有所提升[5]，记忆度也会提高[6]。而当面孔吸引力高的模特视线直视受众而非看向商品时，却可能导致人们更多地关注模特面孔而延迟对目标物体及其他环境信息的注意[7]，造成对广告信息的关注与记忆不足。此外，模特视线还可能影响受众对模特本身或目标物体的评价。有研究发现，当模特注视某个物品时，人们对该物的喜欢度会有所提升[8-10]。矛盾的是，也有研究发现，不论模特看向目标物品或其他处，受众对目标物的渴望程度均不受影响，而模特直视受众时反而能提升渴望度。[11]

可见，平面广告中代言人的注视线索可能改变受众的注意过程以及对目标商品的认知评价，以往研究结果存在不一致的原因可能在于，“注视线索”对注意和认知评价的改善作用可能受到多种因素的调节作用，如模特因素[11-13]或受众因素[14-15]。……