李 武 李 昕 毛远逸

一、引言

随着互联网技术和社交媒体的发展，参与公益众筹项目成为人们投身公益慈善活动的重要形式。[1]究其本质，参与公益众筹项目是一种典型的符合社会期望而对他人、群体和社会有益的亲社会行为。但与传统线下捐赠不同，个体参与公益众筹项目除了捐赠行为本身之外，还涉及对项目信息的分享和转发。这也正是公益众筹的魅力所在，鼓励人们利用社交媒体进行广泛传播，吸引更多的潜在捐赠者参与其中，达到“涓滴汇成江河”的效果。相关研究也表明，公益众筹信息被转发得越多，项目所获得的资金也就越高。[2]但是，人创咨询发布的报告显示，尽管2018年上半年公益众筹的总金额有所增长，参与人次同比却下降44.34%[3]，而且用户对公益众筹项目的信息分享意愿远远不如捐赠意愿强[4-5]。

然而，当前关于公益众筹行为的大多数文献都聚焦于捐赠行为本身[6]，鲜有学者关注信息分享行为。在数量非常有限的研究成果中，李静和杨晓冬基于用户访谈发现，与捐赠相比，参与者在转发医疗众筹信息时会更加谨慎，而知觉负面评价是影响用户转发行为最主要的因素。[7]Chell等人同样通过深度访谈方法探究了个体在社交媒体上分享网络慈善项目信息的意愿和行为，结果发现个体因素(如个人兴趣和个体卷入度)和社会因素(如社会规范和社会风险)均会影响他们的信息分享行为。[8]陈娟和李金旭采用问卷调查法发现，用户对捐赠信息的分享会比实施捐赠行为本身更慎重；……