袁建伟

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、中华老字号品牌营销跨界创新研究

老字号品牌是指存在和经营持久、在特定的地域内有相对较高的品牌知名度、因有杰出信誉而得到社会多数认同的品牌。许晖等指出老字号有其他品牌难以比拟的历史文化和地理属性，有较高的品牌美誉度，有排他性的品牌特质，蕴含着极大的经济价值和文化价值[1]。我国老字号在空间分布上形成独特的格局。中华老字号总体呈现“南多于北，东部密集，中西部稀少”的区域分布特征，并且中华老字号空间分布密度差异性明显，存在“苏浙沪、京津”两大高密度区。这样的分布特征和老字号本身所承载的文化与历史印记密切相关。张继焦等人认为有传承下来的产品、技艺，以及有杰出信誉的和特定价值的品牌等，可以被认定为“老字号”企业的核心能力[2]。

老字号企业在发展中不断借助其产品核心能力进行品牌营销创新。赵临风指出云南白药集团基于技术的核心优势，通过对云南白药牙膏品牌延伸，有效延展了云南白药天然药物产业链，使百年老品牌增添了新鲜的色彩，从而也让消费者对该品牌的印象得到了深化[3]。它创新运用了圈层营销和“药店+商超”的营销手段，使该老字号品牌既能与其他产品共同享有特定的资源，又能通过大卖场超级终端对目标市场进行全面覆盖。

居2019老字号品牌排行榜第二位的片仔癀，申请专利，垄断原材料来源，导致产品的高价与独特。……