刘 莹，吴殿美

(山东女子学院 旅游学院，山东 济南 250002)

旅游业作为能够带动国内经济高速发展的产业越来越受到各地重视，地处鲁东南地区的临沂市，在山东未来大旅游格局中占有重要地位。而目前临沂市具有较强潜力和较强开发价值的旅游地当属天蒙山地区，截至2020年，天蒙山景区共接待游客350万人，累计营业收入超3亿元。经过发展，天蒙山景区旅游声誉得到一定提高。但这些年，天蒙山旅游区游客接待量增长缓慢，2018年，全年国内旅游人数和旅游收入与上年相比分别增幅10.0%和15.0%，而2019年全年天蒙山景区旅游收入增幅降为14.06%[1]。究其原因，大多是因为天蒙山景区旅游实际服务水平未达到游客期望水平而造成游客满意度偏低。在休闲旅游持续升温的背景下，如何摆脱目前困境，提高旅游服务质量水平，成为天蒙山景区面临的一个严峻的现实问题。笔者希望通过实地调研和问卷调查分析天蒙山旅游现状，研究天蒙山相关文献及学习服务质量差距模型理论，找到提升天蒙山景区旅游服务质量水平的可行措施，解决天蒙山当前服务质量上的问题，以期达到甚至超过游客旅游期望，提高天蒙山的知名度和美誉度。

一、研究意义及研究方法

(一)研究意义

从旅游服务质量方面分析天蒙山服务质量问题，提出缩小旅游服务质量差距的建议，对天蒙山旅游服务质量具有一定的实用价值，对破解现阶段天蒙山旅游评价较低的现状也具有较为现实的意义。通过天蒙山旅游服务质量差距的分析，发现影响游客旅游体验的服务质量问题，然后付诸相应措施解决问题，进而提高游客旅游满意度，达到增强天蒙山旅游知名度和美誉度的目的。

我国旅游资源和旅游目的地众多，各地也十分重视旅游开发，本文通过对天蒙山旅游服务质量差距的研究，以期对其他相似类型旅游地的发展和提高旅游目的地的服务质量方面提供借鉴。

(二)研究方法

对天蒙山景区的游客发放问卷，了解游客到天蒙山的旅游动机和对景区服务的各个方面的满意程度，从而更加全面的了解游客对天蒙山的满意程度。

通过学习影响游客旅游满意度的相关因素，设计出适用于本文理论论述的调查问卷，并使用“问卷星”写出电子版问卷，于2019年10月通过微信和QQ等线上通讯将问卷发放给在天蒙山游玩过的150多名游客，经过两个月努力最终收回120份有效问卷。

二、理论概述

(一)伯拉苏拉曼服务质量“差距分析模型”理论

该模型起始于改善服务质量流程的开端：理解顾客差距的本质和广度[2]。在此，对伯拉苏拉曼服务差距质量模型理论不做过多阐述。当今，此模型在给定服务组织以顾客为中心的需求和用关于顾客的知识推动公司战略的需求的情况下，它所强调的基础仍然是十分有用的[3]。

(二)天蒙山服务质量差距分析模型的构建

天蒙山服务质量是指天蒙山的景区所提供的观光性景观与参与体验性旅游项目和其他各种旅游服务，能够满足游客各种旅游需求程度和满足规定的和潜在的需求能力的总和，找出影响游客对天蒙山服务质量预期与感知的因素，是提高天蒙山服务质量的首要前提和关键所在[4]。为此，参照伯拉苏拉曼服务质量“差距分析模型”，结合天蒙山旅游景区的各种相关因素与天蒙山服务质量的实际，建立天蒙山服务质量“差距分析模型”。如图1。

图1 天蒙山景区服务质量差距分析模型

三、天蒙山景区服务质量差距描述

(一)差距一：景区管理层及政府认知差距

这一差距是游客对服务的期望，与景区对这些期望的理解之间的差别。主要取决于当地政府及天蒙山景区管理层对游客期望的了解和把握程度，以及对旅游市场的掌握情况。很多因素使得景区管理层不了解游客的期望：管理者与游客之间缺乏互动，一线员工与管理者之间沟通不充分和服务补救不充分等[5]。在问卷调查的一百多名游客中，超过70%的游客到天蒙山旅游是出于休闲和观光的动机(见表1)。此调查结果与当地政府及天蒙山景区管理层的认知大致相符。但调查中仍然存在将近30%的游客选择到天蒙山旅游是出于学习体验和康体疗养的目的。而景区游览观光类型的景点居多，从这一层面讲，天蒙山景区管理者就忽略了出于其他目的来景区旅游的游客。基于此，天蒙山景区就会因管理层没能准确感知游客旅游动机，而无法提供完善的旅游服务和个性化服务，进而无法充分满足游客旅游需求，造成游客对景区整体感知与评价偏低。

表1 游客旅游动机

(二)差距二：服务质量规范差距

此差距是景区管理部门对游客感知与实际制定的旅游服务规范之间的差距。问卷中设置对天蒙山工作人员服务的评价和整体环境的评价问题，以探析服务质量的高低。

天蒙山景区的服务质量评价不高，规范并未达到一定的标准，原因可归于：

1.缺乏系统的高标准服务规范。如今旅游竞争焦点越来越集中到对游客的综合性、个性化、高品质的服务上。高标准服务质量规范的制定是增强服务质量的前提条件，只有系统规范的服务标准，景区人员才能进一步按照标准为游客提供服务。

2.管理层和政府对服务质量规划缺乏支持力度。景区管理层及政府对服务质量规划支持是增强服务质量的保障，管理者重视度不高，缺乏积极的支持是景区无法制定有效服务质量规范的重要原因。

3.服务人员的任务标准不完备或工作分化不完善也可能成为影响服务质量的因素。即使制订了高标准的服务质量规范，管理层对下级人员任务传达不准确、人员任务分工不明确，服务规范便形同虚设，无法切实真正为游客提供高标准的服务。

(三)差距三：服务及景点服务差距

此差距是指游客到达景区，看到的实际景色未达到景区级别标准，服务提供过程中所表现出来的质量水平未达到服务质量服务规范的要求。本文在调查问卷中设置了关于此类差距的问题。笔者基于问卷调查结果，进行总结分析，景区景点方面体现在以下几点。

1.人造景点太多，并且与其他景区的旅游内容区分不明显，同质化严重，使得景区景色无亮点。此外，天蒙山景区属山体旅游资源类型，景点多以观光游览为主，旅游互动活动和体验性项目较少，给予游客的是走马观花式的旅游。如此，天蒙山景观景点在多样性、观赏性和体验感上，不能给游客留下且深刻的旅游印象，从而对天蒙山旅游的满意度产生削弱作用。

2.调查结果显示，超过10%的游客认为卫生条件不达标(见表2)。游客多在景区旺季时游览天蒙山，景区因为游客数量的增加，使得环境十分嘈杂，也导致景区垃圾大量增加，景区卫生管理不及时便造成景区内卫生环境较差的问题。

3.在目前景区设计推出的旅游路线上，问卷调查结果显示有超过40%的游客认为仍有提升空间(表3)。笔者又对各旅游平台的游客评价进行统计，发现有些游客认为天蒙山旅游南线过陡，中线过挤，且线路单一。除天蒙山本身的地理因素的限制外，此问题还可归因于景区未充分发挥能动性来推出多条旅游线路，以满足不同心理特征游客的需求。

表2 天蒙山卫生状况评价

服务设施方面体现在以下几点。

1.在交通方面，可进入性有待提升。因景区位于临沂市城郊之外，距市中较远，没有公交线路。虽有景区专线车，但不被外部大众所知。有56.84%的游客是通过自驾游进入景区。

2.景区位于县城边，经济水平不高，基础设施建设不完善，各类型酒店、大型娱乐购物场所数量少，并且当地少量的此类场所其内部设施也有待完善。在这种情况下，游客在游完天蒙山景点后，并无其他具有休闲吸引力的场所，便会离开此地，这就造成游客滞留时间短的问题。此问题契合了问卷调查显示的结果：79.17%的游客在此逗留时间仅为一天。

3.问卷调查结果显示，接近20%的游客认为公共厕所数量过少，仅有45%的游客对厕所卫生感到满意(见表3)。此外景区也存在休息亭过少和指示牌指示不明确的问题。

4.在数个旅游平台上游客对天蒙山的评价中，也有游客认为索道设计不合理，整条索道设置在景区线路中间段，索道两端分别离山脚山顶都有段距离，即便是坐索道的游客也需花时间爬山，致使有些游客感觉爬山太累。

表3 游客对天蒙山景区建设感知

人员服务方面：问卷调查显示有45%的游客对人员服务的评价为一般或者不满意。工作人员服务质量不高的原因包括以下几点。

1.天蒙山服务人员并非旅游服务专业对口人员，缺乏旅游服务方面的知识，服务意识较薄弱，且服务技能不硬。

2.工作人员达不到服务质量规范要求，除缺乏专业服务人员外，工作人员对自身服务标准要求不高也是造成此问题的重要原因。

3.景区管理层对员工的质量监控与评价系统不合理，也不利于人员服务质量的提升。

表4 天蒙山服务人员评价

(四)差距四：对外沟通差距

该差距是景区实际传递的服务与其外部宣传的服务之间的差别，涉嫌景区夸大宣传，导致游客期望过高。景区提供的实际服务无法达到游客的预期从而进一步拉大这一差距，天蒙山景区对外沟通差距较大的表现主要包括：

1.在诸多网站、多媒体上，关于天蒙山“亚岱”“天然氧吧”“国家级森林公园”等宣传口号，耳目昭彰，以及另外的一些夸大宣传会使游客对天蒙山期望过高。问卷调查显示，有34.17%的游客的实际旅游感受低于预先期望(见表5)。

表5 游客游览景区的实际感知和预期期望相比

2.对外宣传中，云蒙景区有中国瀑布，但因季节原因，在少雨和无雨季节，瀑布是无水的，而在此时游览天蒙山的游客便有可能看不到瀑布，这便会使游客产生宣传有误或景点不真实的想法，从而较大的拉开了游客期望和在景区实际的旅游感受之间的差距。

3.天蒙山作为沂天蒙山革命根据地，理应有淳朴的民风、浓厚的文化氛围，而事实上天蒙山在此方面有所欠缺，并不能提供“有温度”的服务。问卷调查显示，服务人员提供的服务仅使55%的游客感到满意(表4)。

4.景区管理人员与游客沟通过少，与游客沟通多在游客参观游览过程中，而对潜在游客或者还未出行的游客，未进行充分的调研，对旅游市场和目标人群缺乏细致的了解，游客行程结束后，也没有积极地对游客进行回访问候，以得到及时的反馈。这种情况下景区在服务质量方面，甚至在景区形象建设、游客回游率方面都存在较大弊端。

(五)差距五：景区服务质量感知差距

此差距用于分析游客的人口统计因素，并依据分析结果找出服务差距。有效填写问卷调查的共有120位游客，运用SPSS的相关分析对问卷数据进行分析发现游客的收入与景区部分因素存在相关关系。如表6。

经分析，游客收入和游客的购物体验感之间的相关系数值为0.396，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明游客收入和游客在天蒙山的购物体验感之间有着显著的正相关关系。同理，游客收入分别和游客对天蒙山娱乐项目、餐饮和住宿、景区线路设计、卫生状况评价和景区安全管理之间有着显著的正相关关系。并且游客收入和游客游览景区的实际感知和预期期望相比之间的相关系数值为0.463，呈现出0.01水平的显著性，因而说明收入和游览景区的实际感知和预期期望相比之间有着显著的正相关关系。由上，收入越高的游客对景区的服务质量要求越高。此外，通过相关分析发现，游客学历与游客出于休闲娱乐和学习体验的动机之间有着显著的正相关关系(表7),即游客学历越高，到天蒙山旅游是出于学习体验的动机的可能性越大。

表6 游客收入与景区部分要素评价的相关分析

表7 游客学历与旅游动机的相关分析

差距五产生的原因包含上述造成四个差距问题的原因，在此不再重复说明。另外，天蒙山缺乏鲜明、良好的形象和游客过去的经历也是造成此差距的原因，在大众的认知中，提到天蒙山大多会联想到红色沂天蒙山，但沂天蒙山与天蒙山并非等同关系，天蒙山景区整体并未将自身的形象独立完整地展示出来，缺乏独特鲜明的景区形象。游客方面，对于有丰富旅游经历的游客来说，天蒙山的服务质量可能更难达到他们的期望水平。

四、提升天蒙山景区服务质量的对策

(一)建设协调高效的景区管理部门及政府部门

提升景区服务质量，首先应从政府及景区管理层入手。景区及政府应协调合作，加强沟通。

1.政府为景区发展提供有利环境。首先，政府应增强旅游发展观念，鼓励社会各方投资旅游，筹集资金，召集相关专家商讨、明确天蒙山正确的发展方向，为景区发展方向提供正确保障[6]。另外政府可设天蒙山风景区管理局，以专有部门管理天蒙山旅游景区，使政府对景区的协调管理更加高效专业。

2.景区管理层及政府通过调研倾听顾客意见。管理层应当先应用顾客调查了解顾客期望。景区识别顾客期望和感知的市场调查计划的组成要素主要有明确服务调研目标和遵循有效调查计划的标准。而有效的服务业调查计划标准主要包括：调研应包括定向和定量调查、包括顾客的感知和期望、平衡调查的成本和信息价值、必要时包括统计数据有效性、评估优先选择或重要性、调查评价的适当性和包括对忠诚度、行为动机或当前行为的评估。其次，分析和研究市场调查结果，充分使用市场调查信息并且将这些信息和洞察力转化为行动。最后景区进行向上沟通，向上沟通调查包括：高级管理人员访问倾听顾客、调查中间顾客和内部顾客、管理人员倾听员工及其建议等[7]。

通过市场调查掌握信息，方可全面了解不同类型的游客“明确的”“潜在的”需求和期望，满足游客现有和未来的旅游需求。

(二)景区景点与设施设备的完善再造

针对游客对天蒙山提出的人造景点过多、瀑布无水和环境差等问题，提出如下措施。

1.对人造景点再造，以突出自然原生态。如，龟天蒙山中水泥建造的漂流道改用竹子整修两边水泥墙，大面积水泥空地要增植绿植花草，改用石子、石板铺设地面。

2.山有水才灵，需引水入山与涵养水源并举，引流小河小溪贯穿整个景区，尤其要保证瀑布流水，同时优化景区绿植环境，植物涵养才是防止缺水的长远举措。

3.景区内完善设施设备建设，如增加凉亭厕所，建造集购物、娱乐、休闲于一体的多功能游客服务中心等等，同时，也要注意设施设备的设置应有自然大山的风格，与天蒙山景区融为一体；针对游客反映索道设计不合理问题，提出对景区内不合理的设备进行二次设计和再造，也可以在景区内增设观光车，使景区内部交通多样化，以方便游客观光游览。

4.完善交通，尤其需要完善从市火车站汽车站和景区临近县的县火车站到景区的交通，增设城际公交或景区专车，并在火车站、飞机场和公交站等人流密集处悬挂进入景区的路线图及交通信息，在相关网络上也应提供完善的交通信息，提高景区的可进入性。

5.完善酒店、餐饮，娱乐等服务场所，积极邀请大型商业品牌公司入住景区当地，增加休闲娱乐购物的场所，也要保证其服务质量和硬件质量，使游客在游览天蒙山之后也乐意留在当地继续休闲旅游，享受时光。

(三)整体提高天蒙山各种服务的质量

具体措施在于缩小服务实际的差距和对外界沟通的差距。

1.通过引进人才、培训员工提高政府及景区服务质量[8]。政府应具有旅游发展前瞻性，这就要求政府及管理层应当提高旅游认知及其综合素质，引进旅游人才，提高发展旅游的能力。在人才系统中必须做到：雇用正确的人员，为提供优质服务开发员工，提供必要的支持系统，留住最好的员工。

2.制定系统高标准的服务规范，并对员工进行培训和监督。使员工明确掌握服务标准及规范并严格执行，首先应注意开发游客所定义的服务标准。其次，景区建立监督质检部门，在制定合理服务要求的基础上，监督激励员工按要求工作，并配以奖惩机制，以保证服务质量。

3.使景区的各项服务无形产品有形化。有形展示特别是服务场景，能对顾客体验产生重要影响。对有形展示进行有效设计对于缩小服务差距至关重要。有形展示的一般要素见表8。

表8 有形展示的要素

影响顾客的服务场景要素既包括外部设施，又包括内部设施[9]，在此提供一些可以借鉴的想法，例如，设计独特风格的登山地图——采用八路军和红嫂等卡通形象推出独具沂蒙特色的地图；员工制服统一着装成沂蒙风格的衣服；售卖极具沂蒙特色的农产品和文化纪念品，如临沂煎饼和绣花鞋等。需要注意的是，网站和互联网上的服务场景，是有形展示的最新形式，景区可以利用这些形式传播服务体验，使购买前后游客对服务都更加切实可感。

4.加强宣传，整合营销沟通。调查显示68.33%的游客是通过朋友介绍了解到天蒙山景区的，仅有约30%游客是通过其他途径了解的，由此可见，天蒙山景区对外宣传工作不到位。所以，景区应加强对外宣传，保证宣传内容与景区实际相符，建立强势的旅游服务品牌，以优质形象赢得外界信任。景区完善现有的网络信息平台，及时推出全面可靠的景区信息；建立旅游投诉部门，及时有效处理游客投诉和问题，避免问题处理不及时，带来消极影响；建立回访机制，定期通过发邮件的方式对游客进行回访[10]，一方面利于经营本景区的形象，另一方面可推进游客进行二次游以增加营业收入；在外界宣传上不做夸大宣传，做到宣传如何，事实就如何；也要关注浏览其他各个旅游平台中游客对天蒙山的看法，发现天蒙山景区的问题并及时解决。

表9 游客了解天蒙山的途径

(四)加强天蒙山景区文化建设，成为具有显著沂蒙文化的景区

天蒙山历史悠久，是沂天蒙山革命根据地的重要部分，景区应充分挖掘沂天蒙山文化，继承发扬沂蒙红色革命精神。具体措施如下。

1.针对天蒙山旅游线路单一问题，天蒙山可依地形、景点设计不同的旅游线路，增加沂蒙红色文化的旅游路线和探险天蒙山旅游路线。如红色文化旅游线路多串联人文景点，沿线增设红军地道体验区、革命后援生活体验区等，让游客亲身体验当年沂蒙人为支援前线烙煎饼纳鞋底等活动。

2.提高景区居民的知识文化水平，使居民熟知沂蒙革命文化，并使景区设施和服务人员着装都突出文化特色。

3.学习国内外成功案例，根据历史事件，如“沂蒙六姐妹”“沂蒙红嫂”，设计安排文化汇演，将历史重现在大众眼前，使游客感受到浓厚的文化氛围。

4.设计销售文化旅游纪念品，如《沂天蒙山小调》八音盒，“红嫂”娃娃和红军绿皮水壶，以文化创意产品来彰显沂天蒙山红色革命文化；也可设沂天蒙山文化DIY手工礼品店和抗战地道体验区，增加游客互动体验活动，增强旅游趣味性和参与体验感。