吕楠

2020年9月5日，第十八届北京国际图书节的精品项目之一“北京书店之夜”在郎园Park拉开帷幕。50余家书店汇聚形成“北京书店大街”，通过创意展销、业态融合，让参与者感受阅读之美、体会阅读之乐、收获阅读之益，营造文化与休闲一体的互动场。“北京书店之夜”已连续举办两届，在国内开创一场时尚的书店嘉年华。

书展活动的形式创新

“北京书店之夜”在举办平台、形式等方面的创新元素可圈可点。

建设多业态融合的展销平台。2019年第一届“北京书店之夜”在北京坊三富街将北京45家书店组成书店大街，以户外游园展演形式把北京实体书店风貌集中向读者展现，并暗藏“神秘任务”与“盖章点”供读者边逛书市边完成打卡任务。同时，书店大街通过诵读活动、主题演讲、话剧表演、黑胶音乐会、现代舞蹈表演等节目展现沉浸式“书店生活”，设置文创展览、小型对谈、论坛、对话、亲子阅读、经典剧本朗读会，邀请阅读专家与观众就各类阅读跨界话题深度互动。当晚，“北京书店之夜”25家分会场也同步举办好书换读、博物分享、摄影狂欢等狂欢活动。

第二届“北京书店之夜”通过50余家书店创意展销打造升级版书店大街，除原有活动外，还增添亲子绘本手工活动、插画艺术沙龙、亲子陶艺制作等文化场所，丰富业态形式，营造融文化与休闲生活为一体的互动场。还有沉浸式话剧剧本朗读会，大地书院文化狂欢之夜，民族纹样主题《纹以载道》图书新书预热及特色民族文创展览等分会场主题活动。

作为文化复合社区，书店大街一站式满足读者的综合文化生活需求，是创新的书展形式，也是创新的产业平台：创建一个多业态融合的平台，利用1+N模式将阅读产业与餐饮、陶艺、书店、画廊等周边业态深度融合，互动催化。这更是创新的市场模式：以阅读文化为内核，吸引带动餐饮、娱乐、文创等多业态共生共存共发展的新型图书市场。

体验阅读文化嘉年华。实体书店与网络书店相比较，优势在于拥有实在空间、提供真实体验。因此，从体验经济的角度切入，找到阅读和体验经济的结合点，对书店空间精心营造、迎合消费者的体验需求，成为书店转型的关键所在。文化复合空间型书店走的正是体验路线，在经营图书销售外，免费提供现场阅读卡座，设置咖啡区、品茶区，贩卖创意文具，举办文化讲座、读者见面会、亲子活动等。

传统书展重视图书销售渠道，参展主体向出版商、书店倾斜。然而，上海出版人汪耀华认为“书展的成功，也许就在于吸引本来几乎与书无缘的人”。美国康奈尔大学研究显示，“购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感”。通过一场书展让人与书产生缘分，离不开良好的体验氛围。迪士尼凭借“快乐”体验成为主题乐园领军者，它以旅游者心理需求为基础，以“快乐”文化为主题，以“体验”为核心，打造一个满足旅游者消费需求的体验型经营发展模式。与之有异曲同工之妙的“北京书店之夜”通过创意展销将阅读演绎为时尚生活方式，其目标也是以读者心理需求为基础，以“快乐阅读”为主题，以“体验”为核心，打造一个满足现代读者消费需求的深度体验的经营发展模式。

“北京书店之夜”抓住休闲时间，以极大的包容性将北京特色书店、文创销售、文化展演、乐队画廊等产品服务融为一体，融合学习、交流、休息、娱乐等新兴功能，打造彼此叠加嵌套的多功能空间——书店大街。书店大街将知识与休闲、娱乐相结合，用丰富的空间构造和服务元素吸引并调动消费者参与，满足精英化的生活方式、表达品味生活态度。同时，通过展示优秀书店聚集人气、传播阅读文化、培养全民阅读兴趣，打造文化传播、文化交流场所。这不仅仅是图书展销会，更是文化嘉年华，还是引领纸质图书、实体书店发展方向的潮流标杆。

释放“文化产业夜经济”。市民文化素质不断提升、文化产业高速发展的时代，遇上北京“夜经济”大力发展的窗口期，“文化产业夜经济”成为北京“夜经济”不容忽视的组成部分。“北京书店之夜”本质是书展、餐饮、休闲、娱乐等多种业态的文化消费空间。活动搭建阅读主题商业平台，借助文化属性释放消费潜能，参加书展的“读者”也是“消费者”，参加活动是一场夜间文化娱乐消费行为。

文化消费体量反映当地社会经济与文化发展水平，也反映人们在精神层面美好生活的满足情况。近两年国务院先后下发《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》和《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，就进一步激发居民消费潜力，尤其是文化消费潜力提出新目标、新任务、新要求。步入新时代，文化产业与“夜经济”融合发展成为“夜经济”发展的主要趋势之一。2020年春节以来，受新冠肺炎疫情影响，北京文化产业、节庆会展等人群聚集性消费行业均受到较大冲击。后疫情时代，积极推动文化消费，尤其是挖掘夜间文化消费空间，成为激发北京城市活力的着力点之一。从这一意义说，“北京书店之夜”突破传统图书展销会的局限，融合多种业态，以全新形式壮大文化产业整体格局，为市场提供了一个新的文化消费方式。

商街夜市往往是最具地方特色和休闲体验的场所，是满足市民休闲消费尤其是夜间休闲娱乐消费需求的重要载体，也是拉动“夜经济”的重要支点。“北京书店之夜”的商业理念很清晰：经营目标从销售图书轉变为聚集人气，通过丰富文化体验、触发消费行为销售服务。“北京书店之夜”活动的一大亮点是抓住周末夜间黄金时间，集约高效打造汇集北京奈目书店、春风习习杂志图书馆、全民畅读书店、钟书阁、嫏嬛书房等京城最优质特色书店的文化夜市，汇聚满足精英化消费品位的咖啡店、餐饮、文化娱乐活动服务店，以优质文化资源增强平台内涵，以高端化服务资源提高平台质量，吸引读者消费，通过构建新的夜间文化消费产业刺激北京“夜经济”消费。

常态化、品牌化的发展路径

“北京书店之夜”两次成功举办，用实际效果展示了书店大街这一新型文化休闲娱乐经营模式的发展前景和空间。作为新生事物，活动在规模体量、形式创新、内容质量等方面都存在有待完善的空间。笔者认为需从以下几方面下功夫，充分挖掘潜力，打造北京文化产业品牌与地标，创造价值反哺社会。

常态化举办活动，扩大活动影响力。我国当前文化消费基础薄弱，文化产业的发展拥有巨大潜力。目前，“北京书店之夜”在打造阅读文化嘉年华方向走在国内前列，必须充分抓住先发优势，做大做强“北京书店之夜”品牌。当前活动借助“北京国际图书节”的影响力，在图书节期间选择周末开展活动，时长持续2天。可逐步增加活动频次和时长，例如一年2场，一场3天，为商家和市民提供更深度的体验，迸发更精彩的亮点。培育长期、稳定、地标性的“北京书店大街”。阿根廷布宜诺斯艾利斯市著名的科连特斯大街，是全球剧院、书店和比萨店最为集中的地区之一，也是布宜诺斯艾利斯市标志性景点之一，每年吸引无数全球游客前往旅游观光，感受城市浓厚的阅读文化氛围。

丰富活动内容，增加活动辐射力。目前，“北京书店之夜”是小规模、精致化、高端化的多业态阅读主题文化复合空间，需在以下四个方面提质增效。

第一，扩大整体规模。纵向上，延长活动时间;横向上，扩大场地范围、增加参展业态类型、增加参展书店及其他商家数量、拓展单个书店展示摊位面积、增加消费者人流量。可尝试跨界玩法，加强与年轻群体联系，塑造年轻化品牌形象，在把关业态形式、活动策划、现场设计时，应突出年轻、活力、时尚、精英等元素。

第二，丰富业态形式。可借助数字技术，结合听书、人工智能等工具展现电子化、数字化阅读新体验。增加更多具有文化意义的业态形式，例如，茶艺、话剧、传统文化艺术活动体验课等，展陈内容均宜紧密围绕阅读文化，聚焦主题，凸显特色。时机恰当时，还可增加住宿业，全面保障消费者吃住行需求。

第三，邀请文化“大咖”。活动曾邀请京味儿文学作家崔岱远、码字人书店创始人李苏皖现场演讲，中国科幻作家陈楸帆，自然资源部首席摄影大师、中国新闻摄影协会副会长李振涛等在各分会场与读者交流。提升交流分享类活动质量、增加数量，要邀请更多名家“大咖”，实现资源共享，扩大影响力。

第四，增加活动体验类型。充分激发读者的主体参与性，形成官方引领、民间参与的文化嘉年华活动。从活动形式设计、工作人员选任、服务方式设计等方面丰富读者的体验，增强读者的主体意识。

作者单位：北京广播电视台