李惠琳

“蓬勃发展”“竞争激烈”，SKG副总裁杨坤用两个关键词描述了当下按摩仪市场。一派火热景象背后，是当代“打工人”对养生保健需求的增长。

成立于2007年的SKG，是个国货老品牌，但很多人熟知它，源于颈椎按摩仪。这些年借助在各大机场、高铁站和综艺节目中的频频亮相，耳机样式的颈椎按摩仪被大众熟知，成为SKG旗下第一大单品。

按官方说法，全球每卖出10台颈椎按摩仪，就有7台来自SKG，市场占有率达69%。在小而美的细分市场做得风生水起，SKG不希望把自己局限在可穿戴设备，而是瞄准了更广阔的大健康领域。

专注大健康

SKG诞生于“中国家电之都”顺德，多次业务转型摸索中，将赛道聚焦在可穿戴按摩仪设备上，主攻眼部、颈部智能按摩仪领域。2020年12月底，SKG首次发布了F5热敷按摩筋膜枪，借此产品拓展到全身部位。

SKG的产品整体类别少，市场竞争依赖产品迭代，需要持续投入研发和营销，专注细分赛道也让其更注重技术创新。目前，SKG不少产品由此前的插电供能改为搭载低压电池，新一代G7热灸推揉颈椎按摩仪，区别于过去的微电流，采用了物理震动结构，搭载可仿人手指按摩的9D推揉按摩技术。

对按摩仪有需求的消费者，多数存在身体亚健康问题，希望借助仪器缓解不适。从功能性而言，SKG针对的是大众消费者日常的按摩体验，产品策略是，大型产品小型化，小型产品无线化，无线产品智能化。“我们注重产品的可穿戴和更加便携、时尚，同时基于人机交互，更加智能。”杨坤说。

以筋膜枪为例，过去市场上同类产品多与“运动”场景深度绑定，形态大、笨、重，携带不便，SKG筋膜枪重量与一部手机相当，主打“小巧”与“热敷按摩”属性。

“筋膜枪是从体育赛事中逐渐发展来的，原来注重深层和高频振动，专业性较强，我们的产品轻、小又便携，跟传统筋膜枪已经不是同类了。”杨坤对《21CBR》记者说，期待F5热敷按摩筋膜枪能成为继颈椎按摩仪后的又一大单品。

产品能否被市场买单，构建竞争力，取决于对消费群体需求和体验的把握。杨坤介绍，SKG内部技术人员占比50%以上，每年研发投入超过全年营收的10%，研发部门专门成立了一个用户洞察和体验中心，目的就是捕捉真实需求，再反向驱动产品研发和迭代。

比如，SKG以前的产品多需通过机身按钮控制，操作上有所不便，后来有消费者反馈，能否做一个类似遥控器的配件，受到启发，SKG之后在产品升级中便加上了遥控功能。

當前，SKG用户画像有三个特点：都市、女性、白领，用户主要分布在一二线城市，年龄在18至35岁之间，女性占比近70%。

从产品外观设计看，SKG深知笼络年轻消费者的要领：除了好用，还要有颜值。杨坤提到，Z世代追求个性化，对产品的颜色、设计有追求，基于市场反馈，SKG在K5-2按摩仪产品便增加了更受欢迎的玛瑙绿颜色。

随着按摩仪市场升温，各大品牌混战愈演愈烈，SKG需要吸引更广泛的消费人群。因此，SKG尝试跨界合作，切入不同生活场景。2020年5月，与施华洛世奇合作打造了高端定制款，后又与腾讯电竞推出K5联名款按摩仪，将产品延伸至电竞圈。

此外，SKG还围绕品牌打造了IP“圣诞鹅”，植入衍生品、线下门店和表情包中。公司希望通过IP运作，增强与用户的互动和黏性，同时强化产品的“礼物”属性，寻找礼品市场的增量。

版图扩张

借助社交媒体平台种草以及王一博等明星代言效应，线上渠道一直是SKG的“主场”。2020年的“双11”，SKG销售额位居天猫和京东健康电器品类之首，其中K5系列王一博明星定制款，累计销售超10万台。

按摩仪的功能属性，需要更直观的线下体验。2020年疫情下，线下零售店遭受冲击，大量品牌门店退场，对SKG来说，受益于消费者对健康关注提升，线下反而在持续扩张。迄今，SKG线下已经拥有超过6000家专卖店，其中近4000家门店是在去年新开的。

“我们的业务增长大概是业内同行的2-3倍，线上销售占比较大，线下增长也很迅速，市场空间非常大。”杨坤说，未来渠道布局也会跟着消费者需求走，“消费者想在哪获得更好的服务，我们就往哪里侧重。”

SKG同样在发力海外市场，截至目前，产品已销往美国、加拿大、新加坡、日本、韩国、俄罗斯等10多个国家和地区，海外销售占比约20%。SKG希望未来能将业务版图扩张至全球超过100个国家，海外销售占比提至50%。

SKG产品和市场扩张方向，也与可穿戴设备火热有关。Gartner报告指出，随着健康措施的推出，新冠肺炎症状的自我跟踪需求与日俱增，可穿戴设备销售激增，预测2021年全球可穿戴设备总销售额将达到815亿美元，同比增长18.1%，2022年可能达到939亿美元。

提及研发方向，杨坤表示，消费者身体很多部位都存在类似按摩的需求，随着对健康认知的提升，对产品需求在扩大，“接下来，我们会集中在智能、数据、 AI计算能力以及整体感应四个方面，为用户带来个性化、定制化的解决方案”。

具体产品层面，SKG将推出腰部按摩仪产品，同时还在研发类似智能手表、血压监测等硬件产品，计划进军智能穿戴、家用健康监测器具等领域。为规避与其他智能健康设备巨头竞争，SKG在功能点上会尽量探索差异化路线。

用SKG总裁刘俊宏的话说，公司的目标是让1亿用户用上SKG的产品，“我们不希望用户特别多，而是希望用户不断复购产品，服务好这1亿用户，充分满足他们的需求，才是我们要做的事”。对于融资与上市计划，他表示，暂时还不希望被资本所捆绑。