李惠琳

“它的发光点照到你的皮肤时，整个脸上的毛孔、痘印，包括一些斑点、卡粉，都看得一清二楚”。

2020年12月底，淘宝主播李佳琦在直播间介绍着LED化妆镜与普通镜子的区别，这款他称自用的产品，标准版售价149元，经过约8分钟的“安利”，3万份产品在上架瞬间被“美眉”们秒售一空。

该化妆镜出自深圳的AMIRO，主打日光光源效果，已多次在李佳琦、薇娅直播间露面，曾屡屡在明星欧阳娜娜的vlog和综艺节目中出镜，受益于强大的KOL种草效应，AMIRO成为万千精致女孩们梳妆台上的新宠。

“我们已经占据天猫LED化妆镜一半的市场。” AMIRO创始人兼CEO王念欧在接受《21CBR》记者专访时说，AMIRO并不是一家做镜子的公司，而是做“光”的公司，核心是以光电技术为基础，打造美容仪器系列产品。

王念欧告诉记者，2020年AMIRO整体销售额已达数亿元，同比增长超过两倍。

光电核心

AMIRO做的是女性生意，创始团队却是三个男人。

王念欧是浙大工业设计出身，曾有设计咨询公司的创业经历，其间接触了很多电子产品。那时，他发现女性电子美容类方向是一个蓝海市场，“大多数电子产品的从业者是男性，更专注于功能和数据导向，但女性对电子产品会有一些设计和美学上的独特需求，这个维度上还没看到特别现象级、针对女性用户的科技公司。”王念欧说。

2015年，当创业者普遍将目光瞄准智能手环、智能音箱时，王念欧创立了AMIRO，将赛道聚集在美容仪器，与后来陆续加入的浙大工业设计系的校友郦轲、宝洁系品牌人伍刚彬组成了三人创始团队。

选择化妆镜作为起点，王念欧看中的是其刚需且高频的特性，“镜子是一个入口级的产品，消费者化妆、护肤时都需要一个好镜子，每天使用时间会超过半个小时，甚至四五十分钟” 。

在他看来，化妆镜品类不会过于传统，可也未被很好地设计和开发，由于室内光线的色彩无法完全还原日光，使用普通化妆镜在室内化妆，与室外光线下的真实效果有所差异，非高清镜面也很难呈现脸部更多细节。

AMIRO基于对光源技术的研究，推出了两款主打高清、高色彩还原度的日光镜产品，经过小红书等社交平台的种草营销，AMIRO在天猫旗舰店上线当日，仅23分钟，销售额便突破百万元。

化妆镜一炮而红，AMIRO却一度因资金链断裂而陷入困境。王念欧提到，2017年，为了找到新融资，他聊了近50家投资方，因为产品制造成本太高，融资并不顺利，“当时觉得特别黑暗，不知道该进该退”。

后来，了解到很懂的硬件战略投资方小米科技，认可了AMIRO的方向，王念欧觉得至少方向是正确的，团队做的产品是扎实的。抱着一线希望，决定搏一把，抵押了房产贷款支撑起了公司。所幸，AMIRO最终获得了小米科技和顺为资本的投资。

资金到位后，AMIRO迅速成长。自2018年起，品牌连续三年“双11”在天猫位居化妆镜类目第一。基于化妆镜积累的市场口碑和知名度，2020年，AMIRO陆续推出红光波脱毛仪和射频美容仪产品。

王念欧表示，AMIRO产品开发的标准是，基于光电技术解决一些跟美容相关问题的产品，脱毛仪、美容仪类产品的本质是“物理美容”，介于护肤品和美容院之间的新解决方案，未来AMIRO会继续开发一些与光电相关的产品，比如光学美容等，以实现对美容仪器的全品类布局。

抢占心智

颜值经济加持下，家用美容需求迸发，特别是2020年的新冠疫情下，消费者前往美容院受限，居家美容成为主流选择，与之对应的是，国内外美容仪品牌争先涌入，行业竞争加剧。

天猫方面的数据显示，2020年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%，发布新品数量同比增长129%，新品成交同比增长606%。

只是作为新兴品类，国内美容仪器市场渗透率相比国外还很低，市场格局主要是国际品牌主导，国产品牌、山寨仿品同抢蛋糕。

“AMIRO的对手已经不是国内山寨品牌，而是慢慢变成了国际大品牌。”王念欧表示，AMIRO的优势在于两方面，一是依靠快速反应下，更短的生产周期;二是国内供应链带来的成本和价格优势。以射频美容仪为例，AMIRO旗下产品折后价格约2000元，以色列品牌TriPollar售价最低一款折后也要约4000元。

不过，AMIRO在市场推广和品牌宣传时，并没有走“高性价比”路线，而是更多从产品技术创新的维度展开。

对消费者而言，选择美容仪器类产品时最关注两项指标：安全性和有效性。AMIRO便在此花了大功夫。

以脱毛仪为例，市场主流产品多采用短光波技术，该技术的缺点在于无法真正触达毛囊，且容易造成皮肤热痛等不佳体验。AMIRO自研能直达毛囊的Lunminous红光波能系統技术，可实现脱毛3周见效，降低不适感。官方数据显示。2020年AMIRO脱毛仪在“双11”当日销售额超3000万元，在全网同类品牌中排名第四。

除产品自身实力过硬，起步于线上的AMIRO能够迅速成长，离不开社交媒体营销的推动。从最早小红书达人种草、抖音短视频的裂变传播到直播带货中的明星主播同款，AMIRO通过持续性的内容输出，逐步抢占消费者心智，较早享受到了品类红利。

目前AMIRO线上销售额占比约70%，王念欧觉得未来增长空间还很大，“天猫上购买美妆和护肤产品的人群超过4亿，本质上他们都是我们的用户，有能力或者有意愿消费电子美容类产品的人很多，现在市场渗透率还很低，其中的机会非常大”。

为了让消费者近距离体验产品，AMIRO同时也进驻了丝芙兰、妍丽、话梅、KK馆等数百家美妆线下门店。

基于良好的业绩支撑，AMIRO多次获得资本关注。2020年9月，AMIRO完成了B轮1亿元融资。

王念欧表示，接下来，公司将在产品研发和品牌构建方面发力，希望在光学和皮肤学等相关技术上进一步突破，打造成电子美容仪全品类品牌。