徐澳菲 刘悦

【摘  要】新冠疫情期间，许多行业和企业由于受到不利影响而陷入危机当中。而有的行业却享受了一波疫情红利，在抗击疫情期间得以发展，生鲜电商行业就是其中之一。论文从生鲜电商行业的发展历程和特点出发，探究生鲜电商行业的发展困境及其原因，继而研究新冠疫情这一“黑天鹅”事件对生鲜电商行业的双面影响，最后就“生鲜电商如何留住疫情红利”这一问题提出相关建议与对策。

【Abstract】During the period of the COVID-19 epidemic situation， many industries and enterprises fell into crisis due to the negative impact they have suffered. However， some industries have enjoyed a wave of dividends of epidemic situation and developed during the fight against the epidemic situation. Fresh e-commerce industry is one of them. Starting from the development process and characteristics of the fresh e-commerce industry， this paper explores the development dilemmas and their reasons of the fresh e-commerce industry， then studies the double-sided impact of the "black swan" incident of the COVID-19 epidemic situation on the fresh e-commerce industry， and finally puts forward relevant suggestions and countermeasures on the problem of "how can fresh e-commerce retain the dividends of epidemic situation".

【关键词】新冠疫情;生鲜电商;对策建议

【Keywords】COVID-19 epidemic situation; fresh e-commerce; countermeasures and suggestions

【中图分类号】F323.7;F724.6                                             【文獻标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）01-0112-02

1 引言

近年来，生鲜电商行业从电商领域的“蓝海”逐渐沦为“血海”，虽然生鲜市场的规模在逐年扩大，但是由于冷链物流的落后和消费者对品质与速度要求的增加，客单价低和配送成本高之间的矛盾成为生鲜电商盈利中不可逾越的困境。2019年，伴随着不少生鲜电商平台的破产，资本撤出，生鲜行业电商又进入寒冬。然而在2020年，突如其来的新冠疫情使生鲜电商订单量和销售额激增，为生鲜电商行业的发展带来了巨大的红利。

当前，国内新冠疫情的发展形势已进入后疫情时代，生鲜电商如何解决自身发展困境，保留疫情留下来的红利，成为了生鲜电商未来发展的关键所在。

2 生鲜电商的发展现状

2.1 生鲜电商行业的发展历程

最早的生鲜电商于2005年成立，早期行业发展速度缓慢。2012年是生鲜电商的“元年”，该行业得以快速发展。之后，随着阿里、京东接连投资布局，融资规模迅速扩大，生鲜电商内部先后涌现了“前店后仓”“前置仓”等新型的商业模式，开始迎来飞速发展的时期。

但是由于目前大部分生鲜电商尚未实现盈利，一些中小企业因为亏损而接连倒闭，资本撤出。2019年下半年，生鲜电商行业步入寒冬。2020年，由于受到新冠疫情这一突发“黑天鹅”事件的影响，订单量和销售额激增，生鲜电商也因此迎来了新一轮的发展机遇。

2.2 生鲜电商市场的竞争格局

生鲜电商行业内企业众多，但是企业之间的同质化严重，为提高自身核心竞争力，进行差异化竞争，生鲜电商逐渐衍生出多种商业模式，主要包括以每日优鲜为代表的“前置仓”模式、盒马鲜生的“到店+到店”模式、京东的平台模式和食行生鲜的到柜自提模式等。

虽然生鲜电商在商业模式上有所创新，但并没有将商业模式转变为成熟的盈利模式，99%的生鲜电商企业仍然处于亏损的状态。根据相关调查，截至2020上半年，前五家生鲜电商已经占据生鲜电商行业约57%的市场份额，这表明几家巨头企业在行业竞争格局中占据着主导地位，市场集中度高。

3 疫情对生鲜电商的影响

3.1 “免接触”模式带来销售量激增，用户数量增加

在新冠疫情的影响下，不少商场超市、农贸市场暂停服务，消费者需要居家隔离，社会提倡“免接触”的消费服务模式。因此，线上买菜购物的消费方式受到消费者的青睐，使得生鲜电商平台的线上订单和销售额激增。“京东到家”“每日优鲜”和“叮咚买菜”平台在春节期间的总销售额同比分别增加了540%、321%和300%。

同时，受到疫情的影响，消费者被迫养成线上购买生鲜产品的习惯，根据统计，生鲜电商平台的客户数量在此期间增长较多。而在疫情逐渐平稳之后，依然有一些年轻用户能够保留线上买菜的习惯，生鲜电商的客户黏性有望得到进一步提升。

3.2 推动供应链各环节协同发展

在疫情期间，部分生鲜产品的源头企业或个体商户的产品积压，生鲜电商因此将产业延伸到上游供应链，直接与源头企业达成合作，加强了对上游供应商的整合与控制。

生鲜电商行业的供应链环节多、链条长，若生鲜电商加大对上下游产品品质和服务质量的管控，有利于推动整个供应链的协调发展，能够从源头开始保障生鲜产品的质量，有利于建立稳定的品质优势。

4 生鲜电商自身的发展困境

4.1 低客单价与高配送成本使得盈利困难

生鲜电商目前发展最大的难题在于低客单价和高配送成本等因素造成的获利困难。当前，生鲜电商平台发展迅速导致行业竞争激烈，但是由于生鲜产品同质化严重，生鲜电商往往打“价格战”以突出其竞争优势，这也导致生鲜电商平台的客单价普遍较低。

此外，生鲜电商为了适应客户的即时性消费需求，提供如“一小时达”的服务，基本上都采用了自建配送系统的方法，全面布局配送站点以及配送员。然而，这样的做法增加了每一单的配送成本。

低客单价和高配送成本之间的矛盾造成了生鲜电商的盈利空间收窄，虽然疫情带来了客流量的大幅提升，但是要想将流量变成利润，还需要着力解决这一固有矛盾。

4.2 供应链管理复杂，品质难以保证

生鲜电商行业的供应链较长且复杂，由于果蔬、肉食等产品作为生鲜电商主打商品种类，在运输流转当中损耗较大，会降低流通效率。因此，企业需要对供应链进行进一步优化管理，从而在保证产品质量的情况下降低供应链环节的成本。

同时，在所有供应链环节中，分销渠道的建设与布局是生鲜电商供应链体系中较为重要的部分。由于每个用户的订单都是个性化和特殊化订单，不能通过统一配送而应当单独配送，也需要探索优化方案减少分销配送成本。

目前，我国仅有少数几家电商企业对产品制定分级标准，以保障生鲜产品的品质，但大多数电商平台难以做到全面管控。尤其当产品种类丰富且大部分产品供应商规模较小且分散时，想要制定统一的质量、包装和冷链运输的标准是比较困难的。

5 建议与对策

5.1 明确定位，进一步开拓并深耕细分领域

目前，电商行业竞争激烈的原因在于大部分电商平台的定位不明确，同质化严重，从而导致品牌的核心竞争力不足。疫情为生鲜电商带来了巨大的流量，生鲜电商可以对流量用户行为进行深度调研，从而找到盈利较高的细分市场并进行深耕。例如，生鲜电商平台可以专注于做昂贵或进口海鲜等水产品的细分领域的优选采购与销售，提供产地直供、进口专供的服务。这不仅可以让生鲜电商企业树立鲜明的品牌特色，还可以将电商企业的供应链缩短，提升物流效率，保障产品的质量和新鲜程度。

5.2 提升供应链管理能力，加强产品质量管理

疫情期间，不少生鲜电商加强了对上流供应链的管控，包括供应商关系管理和产品质量控制。在后疫情时代，生鲜电商需要对供应链进行整合管理，加强控制。生鲜电商可以自建农产品生产基地，将分散的个体农户集中起来，打造集中的生产基地。同时，也应当积极对外寻找优质的农产品供应商，加强和上游供应商之间的合作互利关系，以弥补自建生产基地产能的不足或资金投入不足的问题。

对于产品质量把控方面，生鲜电商应当考核供应商的生产销售资质，对其产品质量进行审核把关，进行持续的关系管理和商品质量考核，加大不合格产品的处罚力度。

5.3 创新升级商业模式，向数字化运营转型

在数字经济的新零售模式冲击下，生鲜电商平台也应当考虑适时转型，将物联网、大数据、云计算等新技术运用在自身的运营和发展之中。例如，从客户角度，每日优鲜将客户进行细分，利用APP的消费习惯将用户行为数據化，可以针对不同的用户进行商品种类的筛选和针对性销售。

从供应链角度，生鲜电商可以从产地开始对生鲜产品流通路径进行数字化存储和记录，对生鲜产品进行品质溯源。根据不同的商品特性和订单需求进行仓储管理和配送安排，通过智能订单管理对订单进行追踪，保障商品品质，提升物流的运作效率。

6 结语

受到新冠疫情的影响，生鲜电商的发展迎来了一个高潮。但是，新冠疫情为生鲜电商企业带来了机遇的同时也带来了许多挑战，因此，如何抓住疫情机遇快速发展显得尤为重要。

面对生鲜电商竞争激烈、盈利困难等问题，生鲜电商应当采取积极的应对方式，找准自身定位，形成品牌特色。同时，充分利用新技术，进行商业模式的转型升级，打造属于自己的“护城河”，争取留住疫情所带来的红利。

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