朱浩然 张新瑜

摘要：近年来，消费者对于健康的要求逐渐提高，矿泉水也越来越被大众所接受，我国矿泉水行业发展具有巨大潜力。农夫山泉作为矿泉水行业的领军品牌深受广大消费者的青睐，其营造的平价形象形成了良好的口碑，俘获了大批忠诚的客户群体。但是，近年来农夫山泉陆续推出高品质、高价格的高档矿泉水，这与其一贯风格不符，使消费者感到疑惑。文章结合信息经济学知识，借鉴逆向选择条件下的机制设计这一理论来分析农夫山泉这一做法背后的原因，以期找到有益结论，并根据分析提出有利于农夫山泉厂家获利的建议。

关键词：农夫山泉;逆向选择;机制设计;定价

一、引言

我国的矿泉水行业产生于20世纪70年代，最初仅由崂山一家品牌经营，后来随着社会居民经济水平的提高和健康意识的增强，广大居民对矿泉水的接受程度普遍提高，为矿泉水行业的发展带来了机会。2000年矿泉水行业迎来了发展的春天，厂家数目达到了1000余家。矿泉水已经成为我国软饮料行业收入最高的行业之一，占全国软饮料收入的20%。2019年其市场占有率占比也已达到52%，稳居全国饮料市场的头把交椅。“农夫山泉”是矿泉水市场上成功的典范，其独具特色的广告词“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”使得广大消费者耳熟能详。农夫山泉致力于用心做好水，其拥有长白山、千岛湖、太白山、峨眉山等八大优质水源基地，并凭借其商品物美价廉的特性在业界获得了良好口碑，广受消费者的青睐。……