文/胡 育

消费意识扭转的2020：更加关注乳制品消费刚需的市场

如果说用两个字来评价2020年的中国乳制品市场，那“扭转”两字最恰当不过。首先对消费者来说，新冠肺炎疫情（简称“疫情”）重振了健康意识，对乳制品市场发展逐渐“重口味、重价格”的现状来说，是一次成功的拨乱反正，消费者开始重新审视乳制品消费的本质，更加关注其健康价值。其次对乳品企业来说，突如其来的疫情让它们按下了“暂停键”，很多企业开始重新审视产品线，审视渠道是否有足够的“安全度”能够渡过这个短暂的“寒冬”，无论乳品企业还是消费者，对乳制品的认知都在经历一场“扭转”。

疫情中各路媒体、专家对于乳制品“提高免疫力”的宣传（图1），让曾经一味追求“口味”“性价比”的消费者开始重新审视自己的乳制品消费观，很多人开始关注乳制品中真正重要的“天然免疫球蛋白”“活性益生菌”等。

图1 各路媒体、专家对乳制品“提高免疫力”的宣传

很多乳品企业也开始重视“新鲜”“活性营养”“益生活菌”的市场教育，甚至通过“优质乳工程”认证，将鲜奶中的天然活性营养含量，直接标在了产品包装上（图2）。

媒体的引导以及消费意识转变等种种因素，让乳制品成为了疫情期间，唯一一个消费量提高的“非必需品”。而从整个乳制品品类的增长来看，“纯净型”白奶品类领跑2020年的整体品类的增长，其中最亮眼的莫过于鲜奶板块的增长，各乳品企业对鲜奶领域的发力，也印证了鲜奶板块的增长热力（图3）。有传统鲜奶霸主光明乳业股份有限公司（简称“光明”）的“深耕布局”，也有鲜奶“新势力”蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）、君乐宝乳业有限公司（简称“君乐宝”）、伊利乳业集团股份有限公司（简称“伊利”）对鲜奶市场“大刀阔斧”的投入。

面对鲜奶“新势力”的咄咄逼人，传统鲜奶霸主光明在其低温鲜奶产品线布局十分完善、终端加权铺货率十分高的情况下，推出极具性价比的“新鲜牧场”高温鲜奶。一方面通过“新鲜牧场”的低价策略，进一步切入“下沉市场”，获取更多的鲜奶客户；另一方面，由于鲜奶“新势力”普遍是长保质期的“高温鲜奶”，光明希望通过“新鲜牧场”进一步拉低鲜奶“新势力”的产品价值，并且通过进一步强化“活性营养”与日期的关联，捍卫光明短保质期鲜奶的产品线价值（图4）。该策略可谓高明，但是否能够抵挡住鲜奶“新势力”的集体“群攻”，拭目以待。

图2 消费者消费品类变化情况

图3 2020年液态奶品类增幅

图4 光明鲜奶总体整整及各品类销售占比

另外，蒙牛通过近两年在鲜奶领域的布局及摸索，先是布局以自取柜为主的订户渠道，在几经摸索收效甚微后，又重新回归到“强铺货、重广告、强地推”的传统技能中，2020年蒙牛鲜奶的增长十分迅速。伊利也看到市场红利，在2020年年末迅速以“金典”品牌迅速入局。与此同时，君乐宝也凭借“主打0.09 秒瞬时杀菌技术的鲜奶+高效的推广及铺货”，让“悦鲜活”的市场占有率迅速提升（图5）。

图5 2019年和2020年各乳品企业销售份额对比情况

大变局中的乳业2021新机遇：八大机会，三大趋势

2020年，乳制品市场不断“扭转”的市场观，给整个行业的发展带来了前所未有的变局，同时也让很多乳品企业嗅到了这场变局的机会，“八大机会，三大趋势”可能会成为乳制品行业2021年的突破口，目前已经有很多乳品企业在默默布局。当然这些机会并不意味着是所有乳品企业的机遇，还需要根据企业实际进行“谋篇布局”。

乳制品市场2021年的八大机会

机会一：塑料瓶（PET）高端鲜奶

曾经受困保质期较短的问题，鲜奶一直是区域型乳品企业牢牢把守的一个品类。很多区域型乳品企业以鲜奶为基础，发展订户渠道，建立了很强的渠道壁垒。但是随着以蒙牛以“每日鲜语”品牌强势进入鲜奶领域，利用高温鲜奶技术，成功将鲜奶保质期延长到15 天，扩大了鲜奶的销售半径。在行业巨头的引领下，很多乳品企业纷纷入局。君乐宝的“悦鲜活”主打“0.09秒瞬时杀菌”技术；伊利复制常温纯奶高端品牌“金典”；新希望乳业控股有限公司主打记忆情怀。蒙牛、伊利两强在塑料瓶（Polyethylene Terephthalate，PET）鲜奶领域双双入局，势必推动这个品类的快速发展。尤其是现在在蒙牛高强度广告助推下，加上PET鲜奶价格仍处高端，未来品类增长有非常多的红利，相信2021年，会有很多品牌进入切割PET鲜奶增长的红利。

图6 新希望PET鲜奶广告

图7 伊利“金典”PET鲜奶包装

机会二：更具性价比的巴氏奶

2020年在高端鲜奶领域，品牌之间的竞争可谓风生水起，而在另一个战场，面对众多的下沉市场客户，光明推出新鲜牧场品牌（图8），利用价格优势继续拓展巴氏鲜奶的覆盖深度。同时由于是长保质期鲜奶，光明鲜奶的销售覆盖面积进一步扩展，面对下沉市场的红利，2021年势必会有更多的乳品企业走进这个赛道，在华北市场上，已经出现很多走性价比路线的鲜奶产品。

图8 光明新鲜牧场高性价比

机会三：乳制品高蛋白质化

在众多消费者还将补充蛋白质作为饮用牛奶的消费需求下，很多乳品企业通过不断提高乳制品的蛋白质含量，以提升产品价值。某种程度上，在消费者心目中，蛋白质含量和乳制品品质形成强关联，而现在通过闪蒸工艺可以非常容易获得高蛋白乳制品，相信更多高蛋白的乳制品会出现在市面上（图9）。

图9 伊利“金典”高蛋白产品

机会四：更多“稀缺属性”的乳制品

随着乳制品很多的“稀缺属性”逐渐平民化，比如有机奶这个品类，曾经乳制品可以轻易凭借“有机”概念走上高端化路线，然而随着“有机”奶的普及化，“有机”的稀缺属性逐渐降低。而这两年流行的“A2β-酪蛋白”“草饲牛乳”已逐渐成为新的“稀缺属性”赋能高端牛乳，市场将会出现一大波“A2β-酪蛋白”“A2β-酪蛋白有机”“A2β-酪蛋白草饲”之类的乳制品（图10）。

图10 A2β-酪蛋白产品

机会五：性价比更高的纯净型酸奶

通过“简爱”长达数年的市场推广，更加纯净的酸奶逐渐被消费者认可。从同为快消品的“元气森林”带动饮料市场的无糖化不难看出，消费者越来越重视食品中的添加成分，“更健康”的食品逐渐成为一种刚需。但“简爱”的“简单”却并不便宜，高昂的售价让很多消费者望而却步，“简爱”留下的巨大价格空间，让纯净型酸奶市场留出更多的机会（图11）。

图11 “简爱”酸奶

机会六：新一轮的儿童奶升级

儿童奶经过多年发展，从基础的功能细分（补钙、益智、强壮等）到口味细分，已经成长为不容忽视的重要品类。蒙牛2020年凭借“未来星”双原生（原生高钙与DHA）的创新，“双十一”10 分钟销售破百万，销售额十分亮眼（图12），相信2021年，儿童奶品类会迎来一轮强势升级。

图12 蒙牛“未来星”销售战报

机会七：更加“浓”的纯牛奶

国内乳制品市场，常温纯牛奶的消费占比一直较高，而常温纯牛奶经过超高温杀菌，口味比鲜奶更香浓，所以很多消费者在饮用低温鲜奶后认为现在的牛奶越来越“水”了，不够香浓。通过调研发现，消费者潜意识还是将牛奶是否香浓与牛奶品质直接挂钩，所以蒙牛、伊利乘势推出“臻浓”“臻享”针对香浓口感十足的常温奶。而“两强”针对常温奶的香浓升级，势必会引起一众乳品企业的跟进（图13）。

机会八：棒棒奶酪市场的进一步扩大

随着消费者对奶酪品类认知的不断深入，奶酪也会像咖啡一样逐渐被普及化，而奶酪品类中的棒棒奶酪可能会像咖啡中的速溶咖啡一样，成为奶酪品类打开大众市场的一个敲门砖。从目前棒棒奶酪的吨成本来看，仍有相当可观的利润空间，市场上会涌现出更多具有性价比的棒棒奶酪品牌（图14）。

乳制品市场2021年的三大趋势

趋势一：短视频带货成为继直播带货后的新方式

从2020年短视频平台纷纷入水电商来看，以娱乐社交属性为主的短视频平台正在急于寻求更好的变现方式。拥有巨大流量入口的短视频平台电商正在成为一种重要的变现方式，短视频头部平台纷纷加速电商化。根据广视索福睿媒介研究发布的报告显示，被短视频平台娱乐化内容吸引来的客户，对带有明显商业性质的带货极其抵触，短视频平台的电商化进程道路颇为坎坷。

与此同时，一些传统的电商平台或者商家的自有平台，消费者天然就是奔着购买的目的进入平台，短视频可以让文字化的内容更加具有说服力，短视频融合电商具备天然优势。从短视频的驻留率来看，电商平台的带货短视频驻留率也明显高于短视频平台。从后续的转换率来看，消费者对高质量带货视频的接受度更高，所以内容质量更高、更符合消费场景的电商短视频会代替传统图文成为新的推广趋势。

趋势二：推广方式的升级，直播带动私域流量建设

目前传统的地推，最大的问题就是解决人流问题，寻找一个合适的场地、寻找到目标客户人群十分困难。传统地推的效率十分低下，对人员和场地的依赖度极高。随着直播平台的兴起，很多企业开始尝试在推广现场用各种方式将消费者拉入专属的客户群，建立自己的私域流量，但管理这些客户群最大的问题就是每日优质内容的来源，太具商业化的推广内容越来越不被消费者接受，而直播给了私域流量群的建设带来新的机会。乳品企业可以在推广现场进行直播，可以在工厂、牧场进行直播，也可以在乳制品的配送路线上进行直播。更具生活化的直播内容让推广变得更加可信且真实，私域流量的稳固度就更高。

图13 伊利“臻浓”牛奶和蒙牛“臻享”牛奶

图14 棒棒奶酪

趋势三：更加有内容的中视频微信裂变

如今生活中众多高价值信息都是基于熟人圈中微信群中得来，无论是看今日头条、抖音还是快手，任何被认为重要的关键信息都会被转发至微信。在微信朋友圈中，作为高可信群体中个人转发的内容可信度极高。通过统计得出，微信群内被转发的短视频的浏览时长及浏览深度都比图文内容要高，从现在微信平台着力打造的视频号可以看出，虽然视频号的个人粉丝数量远不如抖音之类的平台，但是粉丝群体质量远高于其他短视频平台，微信视频号未来是个极好的机会，可以让品牌传播从无质量的裂变，到有质量的关联。