文/胡 育

消费意识扭转的2020：更加关注乳制品消费刚需的市场

如果说用两个字来评价2020年的中国乳制品市场，那“扭转”两字最恰当不过。首先对消费者来说，新冠肺炎疫情（简称“疫情”）重振了健康意识，对乳制品市场发展逐渐“重口味、重价格”的现状来说，是一次成功的拨乱反正，消费者开始重新审视乳制品消费的本质，更加关注其健康价值。其次对乳品企业来说，突如其来的疫情让它们按下了“暂停键”，很多企业开始重新审视产品线，审视渠道是否有足够的“安全度”能够渡过这个短暂的“寒冬”，无论乳品企业还是消费者，对乳制品的认知都在经历一场“扭转”。

疫情中各路媒体、专家对于乳制品“提高免疫力”的宣传（图1），让曾经一味追求“口味”“性价比”的消费者开始重新审视自己的乳制品消费观，很多人开始关注乳制品中真正重要的“天然免疫球蛋白”“活性益生菌”等。

图1 各路媒体、专家对乳制品“提高免疫力”的宣传

很多乳品企业也开始重视“新鲜”“活性营养”“益生活菌”的市场教育，甚至通过“优质乳工程”认证，将鲜奶中的天然活性营养含量，直接标在了产品包装上（图2）。

媒体的引导以及消费意识转变等种种因素，让乳制品成为了疫情期间，唯一一个消费量提高的“非必需品”。而从整个乳制品品类的增长来看，“纯净型”白奶品类领跑2020年的整体品类的增长，其中最亮眼的莫过于鲜奶板块的增长，各乳品企业对鲜奶领域的发力，也印证了鲜奶板块的增长热力（图3）。……