涂红伟， 张志慧， 马建峰

（1. 福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350107；2. 兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000）

一、引 言

无论是《左传》中记载的历史典故“衔环结草，以报恩德”，还是《增广贤文·朱子家训》中收录的民间俗语“涓滴之恩，当以涌泉相报”，都表明感恩自古以来就是中华民族的传统美德。同样地，在西方国家，感恩也被视为一切美德之母。感恩（gratitude）概念最早可以追溯到19世纪20年代，指充满着爱的愉悦情感，且这种情感来自于那些对我们友好的人（Brown，1820）。在早期，感恩研究主要受到哲学和宗教学两大领域的关注。直到20世纪40年代，感恩才被正式纳入心理学研究范畴（Baumgarten-Tramer，1938）。经过长达80余年的发展，感恩已经成为社会关系和跨学科互惠行为理论的重要组成部分（Gulliford等，2013）。特别地，心理学、政治学、经济学、社会学、组织行为学等领域的学者在各自的学科体系内，围绕感恩的概念、产生条件和功能等方面展开了丰富的研究（如，Wood等，2010；Bechtel和Hainmueller，2011；DeSteno等，2014；Simpson等，2018；刘军等，2019）。相比之下，营销学领域的感恩研究起步较晚，尤其是关于顾客感恩的探讨（Huggins等，2020），直到最近10年才开始受到重视。已有研究显示，顾客在获得他人提供的利益时会频繁地表现出感激之情（Tsang，2006；Bock等，2016a），而且这种积极的情绪不仅会促使他们产生一系列有利于企业的行为意愿（Bridger和Wood，2017；Jin等，2018），还有助于提升企业的营销绩效，如增加销售收入、提高销售增长率等（Palmatier等，2009）。更为重要的是，在传统关系营销理论研究中，学者们发现感恩是一个比“信任—承诺”更具有解释力的心理变量（Palmatier等，2009），其在企业与顾客的可持续关系中扮演着重要角色（Fazal-e-Hasan等，2014；……