朱 虹

(福州工商学院，福建 福州 350001)

1 概述

红色旅游是一种特殊而重要的旅游形态，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将推进红色旅游创新发展作为“健全现代文化产业体系”“推动文化和旅游融合发展”的重要举措。中国革命是从乡村走出来的，乡村承载中国革命的红色记忆，大力发展红色旅游、弘扬红色文化，对于促进革命老区红色旅游项目深度融合发展，具有天然的优势。新时期深入挖掘宁德红色旅游品牌的特殊内涵，传递闽东红色故事，传播红色旅游品牌声音，提升闽东地区红色旅游品牌建设的核心竞争力，增强产业发展的综合带动作用，是巩固拓展脱贫攻坚成果和全面推进乡村振兴的重要保障。

当前，红色旅游发展协同模式[1]、红色文化与旅游产业[2]的双向融合问题成为学界关注的焦点。同时，革命老区分布着大量保存完整的红色旅游资源，而在乡村振兴背景下，充分挖掘和有效开发红色旅游资源，助力巩固乡村脱贫攻坚成果，无疑是新时代乡村振兴的重要命题之一。很显然，如何提升红色旅游资源的社会效益，应当从多元素角度来分析。有学者则从游客视角入手，研究游客行为对红色旅游资源开发的影响、红色旅游景区的满意度及其影响因素[3]。与此同时，红色旅游开发过程中面临着旅行社的红色氛围与底蕴不够、导游人员红色文化素养较为匮乏等问题[5]。要着力提升从业人员的红色文化素养，需充分挖掘并开发乡村红色旅游资源，同时着力弘扬乡村生态文明，坚持保护和改善乡村生态环境，让广阔乡村的红色、绿色、景色交相辉映，让农业、农民、农村共同发展。

总体来看，学术界对于红色旅游资源开发尤为关注，但是主要集中在红色旅游资源的开发模式、行动困境、应对措施，而旅游品牌建设是乡村红色旅游可持续发展的关键因素，但现有研究仍有欠缺。基于此，本文以宁德市霍童镇桃花溪村为例，分析宁德地区红色旅游品牌建设存在的问题，并提出宁德乡村红色文化旅游品牌提升的对策建议。

2 桃花溪村旅游品牌开发及其条件分析

随着一系列保护和开发乡村红色旅游资源政策的制定和实施，全国各地的乡村红色旅游资源开发如火如荼。本文主要从生态环境、政策导向、红色资源、乡村旅游、地域文化等方面进行分析，系统阐述桃花溪村旅游品牌建设的条件与优势。

2.1 乡村生态环境良好

近年来，宁德市政府不断健全生态保护机制，开展国土绿化行动，植树造林8.7万亩，治理水土流失2.67万亩。推行林长制，启动闽东森林城市群建设，打造“三沿一环”绿化彩化森林景观带。2020年全市认定“绿盈乡村”1530个，占比71.5%，有力推动乡村生态振兴[6]。桃花溪村因古时桃树、小溪环绕而得名，属亚热带海洋性季风气候，温暖湿润，植被覆盖率高，盛产毛竹、松、杉等经济林木。水稻一季一熟，物产丰富。桃花溪水源于大湾头山南坡，溪水清澈见底，在峡谷中蜿蜒流淌，地势落差大的地方形成瀑布景观。该地生态环境良好，植被茂盛，多种野生动物在此栖息，谷地多蝴蝶，形成特殊的自然景观。此外，植被覆盖率高，当地空气清新。

2.2 具有政策导向优势

2021 年3月25日，习近平总书记在福建考察调研时指出：“要用好红色资源，讲好红色故事，搞好红色教育，让红色基因代代相传”。为认真贯彻落实好习近平总书记指示和宁德市委、市政府关于做大做强红色教育培训工作的系列会议精神，充分进行资源整合，将红色桃花溪作为典型在全市范围内宣传推广。在当前宣传红色文化背景下，能够得到相关部门的重视，对开发红色旅游、研学实践基地等有很大优势。

2.3 红色旅游资源丰富

宁德市拥有白水洋、太姥山、白云山等旅游资源，以丰富的旅游资源为依托，旅游业成为该市的优势产业之一，随着红色基地的不断涌现，将旅游业与红色文化地双向融合也成为推动宁德地区经济发展的全新举措。桃花溪位于宁德霍童古镇，是著名的革命老区，也是闽东重要的革命根据地。桃花溪老区基点行政村位于霍童镇西南部的支提山麓，东与九都镇接壤、西与虎贝乡交界，南与洋中镇毗邻，海拔760m，距镇区35km。在桃花溪走出了一支驰骋大江南北、屡建奇功至今仍保留完整建制的英雄劲旅，叶飞、阮英平、范式人、陈挺等老一辈革命家曾率领工农红军展开艰苦卓绝的革命斗争，中国工农红军闽东独立师成立于著名的省级风景名胜区支提寺。北上抗日的闽东红军吹响了集结号，点燃了沙家浜的闽东火种。当地丰富的红色文化资源使其发展红色文化产业拥有得天独厚的优势。近年来，桃花溪充分依托丰富的红色资源，按照“挖掘保护与产业开发相结合，传统教育和打响品牌相结合”的指导思想，大力建设红色文化产业。

2.4 红色文化底蕴深厚

2020年，宁德市建设“四好农村路”330km，推进6个历史名镇名村、传统村落保护，开展历史建筑保护修缮和活化利用50处，打造闽东特色乡村振兴示范线路24条。为了扩大红色文化影响力，各县串联红色旅游资源，助力乡村振兴，下党乡提升红色旅游内涵，打响“清新福建、难忘下党”品牌，先后完成滴水穿石主题公园、社会主义核心价值观主题公园、游客服务中心等27个民生项目建设，为实施文化振兴工程创造条件。据统计，2020年下党乡接待访客20多万人次，实现旅游综合收入2600多万元。柘荣县楮坪乡“红色农旅+”助力乡村振兴，投入300余万元建成楮坪闽东特委会议纪念馆、西竹岔战斗展示馆、红色文化展示馆、西竹岔战斗文化广场等。把闽东特委楮坪会议、彭家山战斗、西竹岔战斗三处红色资源由点连线、由线及面连接起来，形成闽东独立师在楮坪红色记忆的完整链条，助力文旅融合和乡村振兴。位于桃花溪村的中国工农红军闽东独立师展陈馆占地面积 690 m2，建筑面积500m2，展陈面积390m2，展陈实物60件，展陈图片265张。展陈馆分为上下两层，一层设有3个展厅，二层设1个展厅及1间多功能厅，共展出7个部分。该展陈馆硬件设施完善，红色文化保存完整，具有深远意义。

3 桃花溪村红色旅游品牌建设现状存在的问题

3.1 旅游产品知名度低，品牌竞争力较薄弱

目前桃花溪村红色资源未充分开发利用，对整体红色景点的宣传力度不足，闽东革命根据地社会知名度低。宁德大多新媒体仅围绕“下党乡”做宣传，形式单一，没有形成整体的品牌效应，没有充分发挥桃花溪村自然与人文旅游资源的重要特征[7]。从目前开发的情况看，桃花溪村的地方精神与红色文化的核心价值没有得到充分开发，已开发的旅游产品同质化现象严重，缺乏观赏价值、文化和艺术价值[8]，致使旅游品牌形象缺乏吸引力，旅游业竞争力微弱，因此，开发一系列能够代表地方精神与核心价值的旅游品牌是目前提升桃花溪村经济发展水平的当务之急。

3.2 配套基础设施落后，品牌效应难以扩散

目前，九都至虎贝红色旅游公路的建成通车缩短了宁德市与桃花溪村的车程。但是此道路狭窄，两侧护坡常有滑坡，对过往游客的生命财产安全造成一定的威胁，旅游目的地的可进入性不强。桃花溪村作为典型的红色留守乡村，村内建筑以夯土民居为主，相应的旅游配套基础设施如住宿设施、游客服务中心、特产商品店等较为匮乏。中国工农红军闽东独立师基地目前仅有一个食堂，缺少多元化的餐饮；周边尚未有宾馆或民宿能够满足游客的住宿需求，旅游景区综合基础设施建设不足，旅游产品的开发要覆盖到吃、住、行、游、购、娱各个方面，而配套基础设施的滞后，导致旅游品牌效应的构建与推广缺乏有效支撑和依托[9]。

3.3 产业融合深度不够，难以构建品牌形象

从红色旅游角度，桃花溪村红色旅游产品存在主题开发和类型内容单一等问题。旅游产品多为观光型产品，缺乏体验类旅游产品。从旅游发展角度，桃花溪村融合力度不够、融合活力不足，没有将红色旅游与宁德整体生态旅游、乡村旅游、民俗旅游相融合。当地项目多数集中于对革命价值的挖掘，与现实缺少交集，缺乏现代精神文化价值的融合，同时参观学习路线枯燥、乏味，互动性和体验性较差。从旅游产业链角度看，存在产业链融合壁垒，农业、餐饮住宿业、文创产业等没有形成完整而兼容的体系。同时，网络基础设施、信息服务设施供给的滞后导致当地在旅游产品开发过程中难以突破传统因素的影响，创新旅游新业态，阻碍了宁德地区红色旅游产业发展壮大。

3.4 旅游人才队伍匮乏，品牌经营管理滞后

红色旅游助力乡村振兴关键在“人”。桃花溪村的常住人口结构以中老年为主，缺乏有文化的中青年人。旅游产品经营者多为当地村民，他们大多没有系统学习过旅游管理专业的相关知识，对旅游品牌的了解更是少之甚少，难以全面认识旅游品牌管理对旅游产品营销的重要性。此外，新时期的旅游发展目标是构建一个富有地方特色的旅游品牌，而缺乏懂品牌管理的专业人才成为打造旅游品牌的主要困境[10]。旅游目的地的品牌管理需要专业的人才，数字技术要想在红色旅游品牌建设中发挥应有作用，更离不开人才支撑。

4 乡村红色旅游资源品牌塑造与开发对策

随着各地红色旅游产品同质化现象日益显现，唯有打造红色旅游目的地品牌，增强旅游目的地竞争力才能够吸引游客独特的眼球。本文主要从多元协同、信息技术、人才培养、“多功能”配套设施共享等方面深入剖析旅游目的地品牌化的塑造与提升。

4.1 以多元化为深度拓展突破点，开创旅游品牌开发新模式

旅游品牌的创建是一个复杂的系统工程，旅游目的地可持续发展需要以政府为主导，充分联合当地村民、企业、社会组织等力量共同建设[11]。首先，制定、出台旅游发展政策。政策是旅游品牌开发的重要依据，政府要立足区域自然和人文旅游资源的优势，制定具有可行性的发展总体规划。其次，吸引社会资本投入。旅游品牌塑造需配套建设交通基础设施、信息服务设施等。可以说，资金的投入是旅游品牌开发的首要条件，因此，旅游目的地在品牌开发过程中要与企业建立合作关系，为各项设施建设提供资金保障。最后，加强村民参与。红色旅游资源多集中于农村地区，当地村民是红色旅游发展的中坚力量，只有发挥当地群众的主体功能，如政府可以通过引导村民参与到旅游产品建设的相关活动，如提供相关旅游品牌培训，提升当地群众对旅游品牌的认知水平。鼓励当地村民开办家庭旅馆，制作及销售与红色文化相关的手工艺品，助力革命老区的脱贫攻坚。

4.2 以“智慧化”为转型升级切入点，助力旅游业态多元化发展

观赏性旅游资源在旅游市场的竞争中不占优势，智慧旅游是依托信息技术顺应游客需求的全新发展策略。红色旅游资源智慧化有利于满足游客个性化、多层次的旅游体验需求。利用大数据、物联网、VR技术等信息技术手段，推动旅游场景感知化、旅游体验数据化、旅游展示数字化、时空互动情境化。一是打造“互联网+旅游服务平台”，建设旅游服务App软件客户端或小程序、公众号，在精准把握游客需求的基础上实现红色文化旅游咨询精准推送，形成在线直播、在线消费等数字旅游模式。二是推广“互联网+展陈馆”建设，依托本地独特文化底蕴的文物及富有感染力的历史事件，建设VR体验项目，让文物不再只是静止地陈列，而是能跨越时空与游客进行对话，给游客带来身临其境的旅游体验。三是推动“互联网+监管平台”。随着旅游业的发展，景区商贩坐地起价、黑导游、不合理低价团等旅游乱象层出不穷，建立动态智慧监管系统与平台有利于保障游客的合法权益，提高旅游目的地的品牌形象。

4.3 以“复合型”人才培养为依托点，提升乡村旅游品牌竞争力

人才匮乏是制约着乡村红色旅游品牌建设的关键因素之一。《关于加快推进乡村人才振兴的意见》明确提出，“加强乡村文化旅游人才队伍建设”，这为培养优秀的旅游人才指明了方向。一方面，理清发展需要。各乡村的常住人口结构、现有的基础设施、资金投入等情况会影响旅游品牌开发走向、建设目标，不同类型的旅游品牌需要不同的人才。初具规模的红色旅游带动了桃花溪经济的发展，也带来大量的就业岗位，返乡大学生成为村里引进人才的对象。另一方面，提升人才政策的效度。与城市相比，乡村的工作环境缺乏吸引力。因此，要提升政策工具的价值，桃花溪村通过积极发展农村合作社项目，进一步带动产业发展，解决村民劳动就业问题，吸引更多优秀人才投身乡村红色旅游资源和品牌建设。

4.4 以“多功能”配套设施为基础点，强化美丽乡村建设共享度

桃花溪村以“多功能”配套设施为基础点，带动红色旅游全域发展，筑牢红色文化根基，擦亮红色文化品牌。结合自然风光优美生态、红色文化积淀深厚的自身特点，确定了“研学+扶贫”的发展思路，广泛动员村民弘扬老区革命精神，开创老区振兴发展新局面。村里以村干部带头、村民入股的形式，成立了苏区生态农业合作社，种植优质桃树、中草药材、猕猴桃等数百亩，带动村民增收致富。同时，桃花溪村还申报3A景区，借助这一品牌不断提升红色文化影响力，拓展红色研学，通过设置军事拓展项目等，提升游客体验感。整合基础设施、乡村产业、生态环境、公共服务、社会民生等方面的规划，深化“点亮乡村”“数字乡村”建设行动，推进乡村旅游“多功能”设施改造工程，全面提升农村基础设施配套水平。