刘佳 赵迎红

互联网时代，新媒体改变了传统媒体与受众的交互方式，也成为网络新闻信息传播的主要载体。根据2020年中国互联网络发展状况统计报告（2020年4月），截至2020年3月，我国网民的人均周上网时长为30.8小时，相较于2018年底增长3.2小时。截至2020年3月，中国网络新闻用户规模7.31亿，是网络使用用户的80.9%，手机网络新闻用户为7.26亿，是手机网络使用用户的81%。

统计数据强有力地证明了新媒体坚持“内容为王”，新闻信息平台与优质资源融合发展的方式是新媒体行业未来发展的选择。新媒体网站以何种形象出现在网络新闻受众眼中以及新媒体新闻用户在新闻网站的信息交互行为到底受到哪些具体因素的影响，是本研究的重点。

一、信息生态学视角的新媒体网站形象与用户交互意愿研究综述

新媒体是通过互联网、无线通讯网以及各式智能终端，向用户提供资讯的一种传播方式。本质上，新媒体网站是一个需要不断完善和发展的系统，使用何种方式能够使得用户在浏览网站时愿意交换更多用户数据，完善用户体验是研究亟待解决的问题。[1]以新加坡學者H.W.Kim提出的用户价值接受模型（value-based ad-

option model，VAM）为研究基础，[2]将新媒体网站形象大致划为两个部分，即感知收益（包含感知易用性、信息有用性和社会娱乐性）和感知付出（包含信息感知成本和感知风险）。

在相关研究中，“网站”、“感知价值”和“在线评论”总是作为黏性较高且频率也高的词汇一同出现在网络用户使用意愿的影响因素研究中。[3]本研究偏向于从消费者的角度进行感知价值研究，即用户如何从新媒体新闻网页的信息交互过程中，感知新闻网的价值。消费者感知价值包含价格质量、社会、情感等因素。[4]

在线评论的一般含义为消费者根据自身或他人的消费过程，在特定的网站发表对商品或服务褒义或贬义的评价，具有相对客观和易获取等特点。[5]2020年初，新冠疫情肆虐全球，导致网上消费成为全民常态化消费形式，使得对用户在线评论的研究变得更为重要。对于用户在线评论的属性，可以大致分为正向和负向两类，通过对大学生购买手表的实证研究[6]、豆瓣网在线评论的实证研究等相关学者的研究，一致认可负面在线评价会对消费者的购买意愿产生极大负向影响。

二、研究假设的提出和问卷设计

（一）研究假设

对于普通的新闻网站用户来说，网站的形象是用户对新媒体网站使用意愿的直接体现。Marine Aghekyan提出网站的使用简易程度的重要性。新媒体网站形象的感知成本，包含用户在搜索海量新闻信息过程中，花费用于甄别信息真伪、精准定位所需新闻感知消耗时间的成本等。新媒体网站形象的感知风险，主要包括平台技术缺陷、个人信息泄露[7]、银行信息泄露、对于未知信息的不确定感知等各式风险。

由此，本研究提出以下假设：

H1：新媒体网站形象对用户交互意愿产生显著影响

媒体新闻网站自身具有信息交互能力的特性，使其成为网站、用户、投资企业，以及其他用户之间的交流渠道，行业和用户通过使用网站可以获得双赢。因此，用户对新媒体网站使用过程中的感知价值，与新媒体网站展示在用户脑海中的形象高度相关。Wyner和Gordon提出消费者对商品的感知价值与产品价格并不对等，因此网站对消费者的吸引基于网站的页面设计。消费者感知价值通常分为情感价值，社会价值和功能价值。[8]

由此，本研究提出以下假设：

H2：新媒体网站形象对感知价值产生显著影响

本研究的用户感知价值接受模型（value-based adoption model，VAM）以Zeithaml感知价值理论模型（Customer Perceived Value，CPV）和Davis的技术接受理论模型（Technology Acceptance Model，TAM）为基础构建。研究表明，在网络环境中，用户的娱乐感知[9]、对于网页使用便捷程度的感知、对网页的信任度[10]、以及对于风险的感知，都会对用户行为产生不同程度的影响，同时中介变量可以对研究模型与实际情况之间的差距进行客观层面的偏差修正。

由此，本研究提出以下假设：

H3：新媒体网站形象通过感知价值对用户交互意愿产生影响

在线评论是消费者在网上发布的观点。笔者通过溯源法对在线评论的研究进行归纳总结，发现对于在线评论的研究主要集中在在线评论的有用性和可信度，在线评论与产品销量之间的关系等，笔者认为在线评论作为调节变量的研究相对较少，因此将在线评论作为调节变量进行研究会从不一样的视角对新媒体网站的运营有新的启示。

由此，本研究提出以下假设：

H4：在线评论在新媒体网站形象与用户信息交互意愿之间起调节作用

H5：在线评论在感知价值与用户信息交互意愿之间起调节作用

综上所述，本文通过构建新媒体网站形象对用户信息交互意愿影响的理论模型（图1），构建新媒体网站形象对用户交互意愿影响的结构方程模型。

（二）问卷设计

本研究的核心内容是通过研究新媒体网站的用户在浏览新媒体网站时，网站的形象是如何对用户的交互意愿产生影响。而这一研究需要涉及感知价值和在线评论两个变量，与网站形象共同研究。因此，在查阅大量相关文献和相关成熟量表后，结合网站的特点确定了问卷的初始问项。

由于本研究主要依靠问卷调研，因此问卷质量的好坏和问卷数据的真实可靠性则对结果影响较大，例如数据的可靠性、严谨性等都会对问卷的结果产生直接或间接的影响。因此，本研究在编写问卷时主要遵循互验性原则、适配性原则、适应性原则以及时间限制性原则。

在严格执行问卷设计的基础上，通过对相关变量文献的研究和整理，综合考虑新媒体行业的特征，选取成熟度较高且得到广泛应用的量表加以改造。其次考虑到量表在翻译成中文时存在一定的理解偏差，因此详细整理了英文和中文问项之间有可能存在的分歧，确保能够真实反映出英文问项原本想要表达的中文意思。最后梳理问项之间的逻辑关系，尽量使实际情况与问卷问项之间相契合。

三、基于结构方程模型的实证研究分析

（一）描述性统计分析

建立新媒体網站用户的人口及心理行为统计特征的描述性统计分析量表。有效问卷中，男性比例为43.1%，女性比例为56.9%;年龄主要集中在“20～29岁”（47.46%）和“30～39岁”（29.35%）这两个选项;职业分布主体是“企业职员”（28.99%）和“事业单位人员”（30.07%）。被调研人群的网龄集中在“5年以上”（88.04%）。受教育程度主要是“硕士”（62.68%）。月薪主要集中在“3000～12，000元”（48.91%）和“12，000～25，000元”（25.72%）。

（二）新媒体网站形象与用户交互意愿的直接影响分析

从表1看出，该模型的整体拟合度较好，其中的主要拟合参数CMIN值为1910.773，DF值为522，数据模型拟合度尚可。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值可参见表1，表中的数据显示计算值均大于0.7，表明数据模型的适配度优。RMSEA即模型拟合度判断指标值为0.098，数据模型与现实情况的匹配度佳。新媒体网站的感知易用性、新媒体网站感知风险形象以及新媒体网站的社会娱乐性形象对用户交互意愿的影响数据结果，都在0.001水平值上呈现显著，显著性P值分别为0.01、0.01和0.001。假设H1部分成立（H1-1、H1-3和H1-5成立）。

（三）新媒体网站形象通过感知价值对用户交互意愿的中介影响分析

从表2可以看出模型整体拟合度佳，其中的主要拟合参数CMIN值为1188.975，DF值为506，数据模型拟合度佳。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值参见表2，表中的数据显示计算值均大于0.7半数超过0.8，表明数据模型的适配度优。RMSEA即模型拟合度判断指标值为0.070，数据模型与现实情况的匹配度优。普遍的研究证明，结构方程模型路径系数如果呈现显著则表明研究假设成立，从表2的分析结果可以看出，新媒体网站的信息有用性形象、新媒体网站的社会娱乐性形象以及新媒体网站感知风险形象都会对感知价值数据结果产生影响，表现为都在0.001水平值上呈现显著，显著性P值分别为0.008、0.01和0.01。即H2-2、H2-3和H2-5成立。

将用户信息交互意愿同时对中介变量（感知价值）和新媒体网站形象进行回归，中介变量感知价值的回归系数达到显著（P值为小于0.01），符合判定中介效应的第四个条件。

表3是新媒体网站形象对用户信息交互意愿的直接影响模型与感知价值中介影响的比较模型。感知价值作为中介变量对新媒体网站感知易用性形象、新媒体网站感知风险形象以及新媒体网站社会娱乐性形象与用户信息交互意愿产生影响，因此假设H3-1、H3-3和H3-5成立。

（四）在线评论作为调节变量的回归分析

本研究使用SPSS20.0软件，是最传统也是得到广泛应用的统计方法。

（1）在线评论在新媒体网站形象的感知易用性与交互意愿之间的回归分析

Z新媒体网站形象的感知易用性、Z在线评论、Z新媒体网站形象的感知易用性Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在新媒体网站形象的易用性与交互意愿之间存在调节作用。假设H 4-1成立。

（2）在线评论在新媒体网站形象的信息有用性与交互意愿之间的回归分析

Z新媒体网站形象的信息有用性、Z在线评论、Z新媒体网站形象的信息有用性Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在新媒体网站形象的信息有用性与交互意愿之间存在调节作用。假设H 4-2 成立。

（3）在线评论在新媒体网站形象的社会娱乐性与交互意愿之间的回归分析

Z新媒体网站形象的社会娱乐性、Z在线评论、Z新媒体网站形象的社会娱乐性Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在新媒体网站形象的社会娱乐性与交互意愿之间存在调节作用。假设H 4-3不成立。

（4）在线评论在新媒体网站形象的信息感知成本与交互意愿之间的回归分析

Z新媒体网站形象的信息感知成本、Z在线评论、Z新媒体网站形象的信息感知成本Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在新媒体网站形象的信息感知成本与交互意愿之间存在调节作用。假设H 4-4成立。

（5）在线评论在新媒体网站形象的感知风险与交互意愿之间的回归分析

Z新媒体网站形象的感知风险、Z在线评论、Z新媒体网站形象的感知风险Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在新媒体网站形象的感知风险与交互意愿之间存在调节作用。假设H 4-5不成立。

（6）在线评论在感知价值和交互意愿之间的回归分析

Z感知价值、Z在线评论、Z感知价值Z在线评论三者的重点交互回归系数呈现出显著，因此，在线评论在感知价值与交互意愿之间存在调节作用。假设H 5成立。

结语

本研究以消费者行为理论、感知风险理论、传播过程理论、信息生态理论等基础理论作为研究指导，以用户感知价值接受模型作为主要研究模型，将新媒体网站的用户群体作为调研对象，探讨新媒体网站形象对用户交互意愿的作用路径，包括新媒体网站形象对用户信息交互意愿的直接影响路径和新媒体网站形象通过感知价值对用户信息交互意愿间接影响路径，同时探讨了在线评论与新媒体网站形象和感知价值与用户信息交互意愿之间的调节关系。综上所述，本研究得出以下结论：（1）新媒体网站形象对用户信息交互意愿存在正向的影响作用。（2）新媒体网站的形象不仅会直接对用户交互意愿产生显著影响，同时会通过感知价值的中介传导作用，实现对用户交互意愿的影响。（3）在线评论是新媒体网站和用户之间必要的沟通桥梁。

注释：

[1]史晓华.对新时期传统纸媒与新媒体融合的思考[N].山西经济日报，2020-12-16-008.

[2]Kim， H.W.，Chan， H.C.，Gupta，S.Value-based ad-

option of mobile internet： An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（1）：111-126.

[3]徐硼，赵超，徐宏毅.外商直接投资对科技服务业上市公司创新能力影响[J].科研管理，2020（11）：228-239.

[4]陈薇，段涵敏，龙文泱等.建立全媒体传播体系推动媒体融合迈向纵深[N].湖南日报，2020-11-005.

[5]郝家政，刘相伯，韩孜.在线评论对消费者购买力的影响研究综述[J].中国市场，2019（26）：12-14.

[6]李宏，喻葵，夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究[J].情报杂志，2011（05）：202-206.

[7]徐硼，罗帆.艺术品网购感知风险机理：风险偏好与在线评论的调节效应研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2019（06）：637-642.

[8]韩万春.“一体化”推进媒体深度融合，“高质量”提升舆论引导能力[J].中国广播影视，2020（22）： 93-95.

[9]张原.新媒体提升主流意识形态话语权三维度[N].中国社会科学报，2018-09.

[10]鸿丽.新媒体传播体系下新闻报道方式的有效创新[J].记者观察，2020（32）：84-85.

（作者：刘佳，武汉理工大学法学社会学院硕士生;赵迎红，武汉理工大学法学社会学院教授，硕士生导师）

责编：周蕾