■秦宗财

塑造“千年运河”国家文旅品牌形象，必须基于文化基因、媒介传播与文化认同三个维度的互动。根据媒介形态，“千年运河”国家文旅品牌形象塑造具体表现为物质形态、非物质形态和文化空间形态三种形态，此三方面互为依托、紧密联系。新时代“千年运河”国家文旅品牌形象塑造需要从形象定位、内容创新、符号编码、业态与产品、渠道融合等多层面探索创新。

大运河文化的形成具有区域整体性，客观上要求从整体角度考虑其保护、传承与利用。申遗成功后，大运河已然成为具有国际影响的文化品牌。因此，提升“千年运河”国家文旅品牌的竞争力，首先要从“千年运河”国家文旅品牌形象着眼。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅《大运河文化保护传承利用规划纲要》要求“重新擦亮大运河‘世界文化名片’”“塑造统一的‘千年运河’品牌”“加强‘千年运河’文化品牌的国际化传播”，从整体布局上，打造具有国际影响力的“千年运河”文化旅游品牌体系。学术界围绕大运河文化的内涵、功能价值、时代传承等内容进行了诸多研究。但由于新兴信息技术革命推动了传播媒介和传播方式日新月异，受众的思维方式与信息接收模式都发生了巨大变化。面对这些变化，大运河文化传播面临机遇和挑战，目前此类研究成果尚付阙如。本文从大运河文化基因、形象传播与文化认同三个维度，探讨新时代“千年运河”国家文旅品牌形象塑造的内在机制及传播策略。……