荆雯 徐东帅

摘 要：在我国乒乓球被誉为国球，享有极高的社会地位。改革开放后我国经济高速发展，乒乓球的职业化发展一度遭遇瓶颈。“地表最强十二人赛”在职业化与商业化相结合的基础上成功举办，为我国乒乓球运动的商业化发展提供了借鉴思路。在论述“地表最强十二人赛”在赞助商、赛事奖金、媒体平台以及专业的赛事包装制作的基础上，提出了我国乒乓球运动商业化发展未来趋势：实现商业化发展助力职业化发展，奖金分配形式从“举国体制”中剥离出来，凭借新媒体平台技术支持扩大影响力，通过专业运营扩大受众并关注“回头经济”效益，实现政府职能“放管服”。

关键词：体育经济;乒乓球;商业化;乒超联赛

中图分类号：G80-051  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2021）06-0025-04

On the commercial development trend of table tennis in China from the perspective of the "Top 12-person Competition"

JING Wen， LI Yang

（School of Physical Education， Bohai University， Jinzhou 101213， Liaoning， China）

Abstract：Table tennis is known as the national ball. After the reform and opening up， China's economy developed at a high speed， and the professional development of table tennis encountered bottlenecks. The “Top 12-person Competition” was successfully held on the basis of the combination of professionalization and commercialization， breaking the bottlenecks. This article discusses the relationship between the commercialization and professionalism， the new bonus distribution system， the new media platform for sports events， professional operation events creating sports economy and government policies based on the sponsors， tournament bonuses， and media platforms compared to the table tennis super league， and explores the development trend of table tennis commercialization in China.

Key words：sports economy; table tennis; commercialization; table tennis super league

收稿日期：2020-12-10

基金項目：辽宁省教育厅人文社科项目（WQ2019010），辽宁省教育厅人文社科项目（WQ2020001）。

作者简介：荆 雯（1984- ），女，博士，副教授，研究方向体育人文社会学。

随着市场经济的高速发展，商业化的理念已经进入许多行业。体育在我国被称为朝阳产业，其商业价值被不断发掘并逐步成长为一种新的经济形态。篮球、足球是我国体育改革的试点项目，其职业化与商业化结合也是最早的，目前都取得了一定的成果。乒乓球是我国竞技体育项目的中流砥柱，但由于其项目本身具有一定的局限性，加之项目运作上墨守成规、没有找准准确的发展方向、与市场未能准确的接轨等问题，导致我国乒乓球市场综合开发性弱、经济效益不突出。“地表最强十二人赛”运用其职业化与商业化的结合成功彰显了我国乒乓球市场的巨大潜力，为我国乒乓球运动的商业化发展引航。

1 乒乓球商业化发展的初探——“地表最强十二人赛”

我国乒乓球在世界乒乓领域可以说是一枝独秀，自1952年中国国家乒乓球队成立起，在举国体制的惯性影响下，拼搏不断、攀登不止，经历了由弱到强、持久昌盛的成长过程，并最终确立了以“中国核心、东亚轴心、亚洲重心”的世界乒乓球发展格局的“核心”地位[1]。1998年中国乒乓球管理中心在原国家体委“坚持正确方向，抓住有利时机，继续深化改革，发展体育事业”精神的指引下，坚持“积极、稳妥、健康、有序”的改革方针，以职业化、产业化为方向开始了中国乒乓球职业化的改革进程。由于参赛运动员选拔体制屡遭诟病，2006年国兵打破过去全部由教练组决定参赛人员的选拔模式，进行直通赛选拔模式，通过公开、透明的选拔体制来选拔世乒赛的运动员。2017年3月3日，中国乒协与腾讯体育共同在深圳举办直通“杜塞尔多夫”队内选拔赛，这次比赛国乒首次尝试和腾讯体育进行联合的方式进行职业化赛事的商业化运作。由于腾讯体育专业团队的运营“揭幕战”预售门票在短短72秒的时间里全部售罄，此次赛事获得各界的一致好评，国乒总教练刘国梁把此次直通赛形容成“地表最强十二人战”。2018年1月5日，由于中国乒乓球协会发布《中国乒乓球协会2018年参加国际赛事运动员选拔办法》，公布了相关大赛选拔条例，其中世锦赛、世界杯等重大赛事选拔参照世锦赛、全运会、乒超等成绩进行选拔，并给U21选手留了一个名额，所以导致直通赛没能顺利进行。

2019年3月，由中国乒协与腾讯体育联合主办的“地表最强十二人赛”时隔两年强势归来，本次参赛的运动员对直通“布达佩斯世乒赛”的参赛名额展开争夺。此次直通赛初次使用奖金体系，总奖金500万人民币，这使得“地表最强十二人赛”成为最贵的乒乓球赛事，参赛选手经过激烈的争夺，最终樊振东以11战全胜、陈梦以10胜1负的战绩脱颖而出，成为男女组冠军并分别拿到100万人民币的奖金，亚军梁靖崑与孙颖莎分别获得了50万人民币的奖金，并且同样把布达佩斯世乒赛的参赛资格收入囊中。“直通赛”不仅仅是名字改成“地表最强十二人赛”赛事更是改头换面，做到了职业化与商业化的结合。此次比赛在转播过程中新增了最为先进的3D模型与实时数据技术，并与页面端实现了完美融合，赛事传播覆盖总人次高达12.3亿、社交媒体话题量突破8亿，并且高额奖金的出现是乒乓球向职业化转型的分水岭，结束了赛事的“裸奔”现象。因而实施商业化，依托市场、培育市场、开辟市场成为我国乒乓球主要的发展方向。

2 “地表最强十二人赛”较之乒超联赛的优势

随着市场化的发展，职业化体育受市场经济的影响越来越大，单纯的体育赛事很难获得良好的经济效益，需要专业的团队进行商业化运作，确保赛事的后勤保障，从而实现打造高规格的精品赛事。乒超联赛的水平高超，但是其社会效益和经济效益均较为欠缺，分析“地表最强十二人赛”较之乒超联赛的优势，描摹出我国乒乓球运动的商业化发展的雏形，是一种激发乒乓球运动项目生命活力的途径与方法。

2.1 赞助商的注资

高效率体育赛事的商业化运作“乘数效应”体现出商业价值的1∶3，即在赛事上投入1元钱，在其他产业上的产出则有3元钱[2]，这也是很多实力单位赞助知名赛事的原因之一。中国乒乓球俱乐部超级联赛（简称“乒超联赛”）是由中国乒乓球协会与中央电视台共同举办的体育赛事，起源于1999年的“阿尔特杯”。历程近20年的历练与成长，乒超联赛为我国培养优秀乒乓球运动人才、培育忠实乒乓球球迷、推动乒乓球运动在我国的遍及等方面都起到了积极的作用。但乒超联赛在发展中也呈现出一些问题，如市场开发程度和商务推广能力欠佳、赛季持续时间短导致本土球迷流失、赞助商市场赞助效果减弱、缺少联赛衍生产品、没有与市场经济发展同步等一系列问题。2014年与乒超联赛合作多年的361°合同到期后撤出，使得2014年赛季的乒超联赛不得已“裸奔”。2015年乒超联赛登陆北京市产权交易所体育产业资源交易平台，首次以公开竞价的方式寻找投资人，可是公开招商仍乏人问津[3]。我国的乒超联赛可以说是在世界乒乓球领域中绝对的高水平联赛，其竞技水平、竞赛的激烈程度都可以和奥运会媲美，但因其商业化运作极度欠佳，出现“有实力无市场、高水平低经济效益[4]”的局面。而综观“地表最强十二人赛”在赞助方面，不但获得了一汽丰田、康师傅饮用水、西凤酒等知名品牌的赞助，还和腾讯体育强强联合运用专业的运营团队全力打造精品赛事IP。赛事过程当中赞助商一汽丰田成为“地表十二强”官方指定用车、赞助商康师傅饮用水也成为官方指定饮用水，此次赞助商全力赞助“地表最强十二人赛”足以体现“地表最强十二人赛”的运作成功及其潜在的商业价值。

体育赛事的收入主要是以赞助商和转播收视率为主，乒超联赛赞助延续性较差，赛事转播的包装制作不足，限制了中国乒乓球职业联赛的商业化发展。乒超联赛一向与央视体育进行合作，由央视体育转播赛事。在21世纪这个网络发达的时代，电视的收视率连年下降，乒超联赛单纯依靠央视体育缺乏新媒体介质的介入，很大程度上影响了赛事收入和观众的观看体验。“地表最强十二人赛”利用了强大的腾讯体育对赛事进行包装制作，给予观众极佳的观看体验，并吸引了大量的赞助商，使赛事综合开发性增強。无论是竞技水平还是赛事具备的硬件、软件都超过了乒超联赛，大大地促进了中国乒乓球商业化的发展。

2.2 丰厚的奖金

我国竞技体育受举国体制的影响，计划经济体制建立初期的种种矛盾制约了体育商业化的发展[5]。2017年“地表最强十二人赛”没有设立奖金，2019年腾讯体育提供了500万人民币作为“地表最强十二人赛”的奖金，并且这是直通赛首次设立奖金，且这次比赛也成为全球奖金最高的一场乒乓球赛，可见我国乒乓球市场的可开发程度和隐藏的商业价值。以乒超联赛为例：“对于每个乒乓球运动员来说，每年的收入是个人的基本工资、出场的次数，还有获胜的奖金和最后成绩的赛季奖金，对于一般的运动员来说出场一次就有1万元的奖励，获得一场比赛的胜利就可以拿到3.5万元的奖金，但是运动员所获得奖金的45%归乒羽中心所有，15%上交国家队，俱乐部的收益为25%，队员可以留下的仅有15%[6]。”反之“地表最强十二人赛”运动员所赢得的奖金除去交税以外，剩余奖金都由运动员自己支配。“地表最强十二人赛”在中国乒乓球历史上是浓墨重彩的一笔，是中国乒乓球在商业化程度上一个质的提升。

2.3 腾讯体育的平台支持

改革开放以来，我国经济迅速发展，体育运动的发展越来越受到市场经济规律的影响。乒超联赛曾一度接受361°以及其他赞助商的赞助，但其经营相对较为传统，导致联赛的经济效益低迷，2017年中国乒协与时俱进推进乒乓球赛事的商业运作，并选择了与腾讯体育合作打造了“地表最强十二人赛”。腾讯体育是腾讯集团旗下的一款APP（APPLICATION），腾讯公司在2018世界品牌500强企业中排名第39。2019年中国乒乓球协会第二次联合腾讯体育举办“地表最强十二人赛”，并以比赛为载体，达到具有较高的知名度、美誉度和可观的经济效益。腾讯体育也正是看中了中国乒乓球市场的巨大潜力，秉着内容为主、用户为本、“沉浸式”观赛体验的价值观，凭借差异化的竞争优势获得了巨大商业回报。本届“地表最强十二人赛”由腾讯体育的制播团队以里约奥运会乒乓球公用信号制作团队为主要班底，采用科技化的全景包装，并在硬件配置上配置了高速摄像机、超高速摄像机和网口摄像机等特种设备，达到了与里约奥运会乒乓球转播相同的水平，并增加了描述运动员个人习惯的技术项，为更精确的球员特点侧写提供了数据保障。不仅如此，新增的3D模型与实时数据在页面端的完美融合，呈现给观众任意视角的数据可视化体验，这是乒超联赛转播当中涉及不到的。

2.4 专业的赛事包装制作

我国的社会转型，使人们的经济生活、社会生活、精神生活等范畴都产生了巨大变化，体育时尚、科技、商业的理念在广大人民群众中萌芽，而这正是腾讯体育团队所具有的理念。中国乒乓球超级联赛虽然经过了近20年的发展但是墨守成规导致赛事收视率低沉，收入和投资不成正比，乒超联赛“明星效应”尚不明显，包装和打造赛事能力低。“地表最强十二人赛”可谓是人未到声先到，在比赛前由腾讯的专业团队运用有效的手段对球星进行“包装”，塑造体育明星进行造势，利用“明星效应”来吸引观众，提高赛事的上座率。这也为赞助商打了一波强势广告，运动员乘坐的车也是一汽丰田官方指定用车，运动员休息时喝的是康师傅包装饮用水，这使品牌文化得以延伸，又减少观众心中因广告而带来的违和感。本届赛事运用互联网+大平台进行传播，突破传统的电视传播的理念，大大提高了观众对大量信息的解读，并且使传播范围更加广泛。“地表最强十二人赛”之所以能打破收入和投资不成正比的情况，找准了市场定位虽然是一重大要素，关键还是要得益于先进的腾讯体育团队进行的包装与制作。现如今任何一项竞技运动，单靠比赛不靠包装是很难引人关注，很难获得收益。“地表最强十二人赛”和乒超联赛在价值观、经营方式、满足人民群众的体育需求等方面都表现出了一定差别。

3 乒乓球商业化发展的趋势判断

乒乓球职业化与商业化是相辅相承、相互促进的。对乒乓球商业化发展的趋势判断，能够为我国乒乓球运动赛事未来的策划、运营等提供参考策略，以期实现乒乓球运动的全规模、大范围的商业化发展，适应市场经济体制改革的大趋势。

3.1 商业化发展助力职业化发展

经济基础决定上层建筑，我国体育发展得如此迅猛，主要的缘由就是我国经济的迅速发展。随着经济全球化的发展，举国体制弊端不断显现，单靠国家的财政发展竞技体育已经不符合国际形势，体育发展需要投入大量的资金，商业化与职业化的同步是我国体育发展的必然需求。体育运动的商业化使体育经济反作用于市场经济，促使我国竞技体育向商业化转变，从某种意义上讲，这符合当今时代发展潮流，以经济发展促进竞技体育发展的同时，体育经济反作用于市场经济，使体育运动更加追求高质量的发展，从而使中国体育市场和国际体育市场更好衔接。同时随着体育项目职业化和商业化的发展，我国乒乓球运动的职业化发展却没能跟上时代的步伐，在市场化、产业化、商业化方面存在着诸多问题[7]。“地表最强十二人赛”运用商业化的措施配合了职业化发展，使竞技体育反作用市场经济，提高了资本投资回报。“地表最强十二人赛”正是合理地运用了这一点避免了各自为政的单一局面，与市场经济紧密结合，助力了乒乓球职业化的发展，成功地探索出中国竞技体育未来的发展方向。

3.2 奖金分配形式从举国体制中剥离出来

在建国初期我国实行了举国体制来促进竞技体育发展，顾名思义，举国体制即以全国之人力、物力、财力大力发展体育运动。举国体制是新中国成立以来党和国家集体智慧的结晶，为国家赢得了巨大荣誉。不过随着我国经济体制由计划经济向市场经济转轨，我国经济水平的逐年上升，市场在社会生活中发挥的作用越来越大，原有的举国体制越来越难以适应当今竞技体育的发展。实行举国体制政策过程中，中国竞技体育高速发展，运动员创造了许多显著的成绩，但是在这种条件下，运动员所得奖金大都归于国家所有，只有少部分归于运动员自己所有，在当时的计划经济体制下这属于举国体制的重要组成部分。不过随着时代的发展，体育运动的发展也越来越多地受到市场经济规律的影响与调节。“地表最强十二人赛”基于这点设立的奖金体系大部分归于参赛运动员所得，少部分归于国家，这是我国职业体育发展过程中在奖金分配以及激励制度方面从未有过的举措。

3.3 凭借新媒体平台技术支持扩大影响力

21世纪是互联网时代，互联网的飞速发展无形创造出很多的商业价值，2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，总书记习近平强调以推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[8]。以网络高速发展为依托的新媒体被形象地为“第五媒体”。“地表最强十二人赛”便是利用了腾讯体育新媒体平台技术，进行赛事转播和扩大赛事的影响力。“地表最强十二人赛”正是在国家政策支持的大背景下，与腾讯体育进行强强联合，运用腾讯体育专业的团队进行赛事的商业运营、赛事项目相关行业的营销来扩大赛事的影响力，运用新媒体平台的传播方式扩大赛事的影响力，并在互联网新媒体领域突破创新，更深入的是与新媒体平台融合探索及实，进一步整合了电视资源，积极利用新媒体，凭借与新媒体平台强强联合扩大了赛事的影响力。

3.4 通过专业运营扩大受众，关注回头经济效益

体育赛事是一种有形价值与无形价值并存的特殊产品，其运营主要包括赛事的开发、赛事的推广、赛事的管理等[9]。在赛事运营过程中值得关注回头经济，回头经济是体育经济中的重要手段，回头经济的本质就是专业商业运营的应用，回头经济会经历由注意力经济到影响力经济的转变，再由影响力经济升华到回头经济的形成过程。找准市场的营销策略是赛事回头经济形成的必备条件。“地表最强十二人赛”通过专业运营打造赛事品牌是以无形资产为主要经营对象，以比赛为载体，通过冠名、合作、赞助、广告、特许经营等形式，提升了无形资产创造以达到具有较高的知名度、美誉度、经济效益的良好目的。它針对市场实际信息，找准定位，实现原有消费者对其产品的二次消费，并转化到市场，使赛事强大的市场竞争优势满足了不同人群的消费需求，增加回头经济，促进了赛事的可持续发展。

3.5 实现政府职能“放管服”

中共十九大的举行，布局了我国未来的发展蓝图，新时代意味着要有新目标，在推动国家治理体系和党中央在多次重要会议中都“提出以经济建设为中心”的号召，并大力对本国的体育事业进行了试点改革，提出了“以体为主，多种经营”的承包责任制[10]。治理能力现代化的过程当中，要透彻领悟“放管服”改革的内涵。“放”即简政放权，“管”即在宽进的基础上严格监管，“服”即优化服务，深刻贯彻落实党和政府提出的“放管服”改革措施，优化服务政策，建设人民满意的服务型政府。经济、科技与文化的密切结合，促使国家对体育事业政策逐步放宽，我国职业运动竞赛的管理水平还不高，其重要原因在于赛事审批难度大，赛事由政府管理，大大减少了资本的投资收益。“地表最强十二人赛”运用市场机制引入社会资本承办赛事，通过与媒体合作吸引大众的眼球，广告和赞助商的加盟更使赛事本身的价值发生了巨幅提升。中国乒协在赛事的举办与承办过程中真正地实现了简政放权，立足于服务市场经济、服务于赛事、服务于运动员、服务于球迷的形式，充分实现了政府“放管服”的职能，使体育商业化的发展进入了一个崭新的发展阶段。

4 结束语

在全球化的背景下，中国高水平乒乓球比赛应走向世界体育市场，而不只是局限在中国的体育市场，中国乒乓球赛事商业化的发展是我国经济制度、政治制度、体育改革的必然，也是乒乓球体制改革的内在要求。乒超联赛警示我们如果还按照旧的模式施行，注定会制约中国乒乓球的发展。中国乒协联合腾讯体育以商业化为核心打造“地表最强十二人赛”仅仅是乒乓球商业化的一个开端，使中国乒乓球市场巨大可开发的商业价值被人们所认识。我国乒乓球要想进入商业化的发展轨道，首要任务就是向“地表最强十二人赛”进行学习，努力打造自己的专有品牌，积极开发赛事的无形资产，积极吸纳企业的赞助，强化以市场为主导需求，加快我国乒乓球赛事商业化的发展进程，实现我国职业乒乓球屹立于世界，持久不衰。

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